Die Zukunft der Blockchain im Marketing

Die Internetgemeinde feiert sie bereits als Teil der digitalen Revolution: Mit der Blockchain-Technologie sollen sich viele Aufgaben bald einfacher und sicherer erledigen lassen. Doch wie realistisch ist es, die Blockchain im Marketing einzusetzen? Drei Experten nennen die Chancen – und die Hürden.

Um es gleich vorwegzunehmen: Die Kryptowährung Bitcoin ist bloss eine von vielen möglichen Anwendungen der Blockchain-Technologie – und in Zukunft wahrscheinlich nicht die wichtigste. Eine Blockchain eignet sich immer dann als Technologie, wenn zwischen mehreren Parteien im Internet Vertrauen, Transparenz und Sicherheit hergestellt werden sollen. Das macht sie nicht nur zur Basis für Kryptowährungen wie den Bitcoin. Auch das Potenzial der Blockchain fürs Marketing ist erheblich, besonders rund um die Nutzung von Kundendaten.

Eine dezentrale Datenbank

Die Technologie hinter einer Blockchain wird auch als Distributed Ledger bezeichnet, was so viel bedeutet wie «verteiltes Hauptbuch». Vereinfacht kann man sich darunter eine dezentrale Datenbank vorstellen, die auf zahlreichen Computern gleichzeitig gespeichert ist. Jedes Mal, wenn jemand eine Transaktion tätigt, wird die Tabelle bei allen Teilnehmern der Plattform aktualisiert. Sämtliche Informationen werden als Block geschrieben, mit einem Zeitstempel versehen und wie bei einer Kette an die vorherigen Blöcke angehängt – daher der Begriff Blockchain. Ein Block lässt sich nachträglich nicht mehr verändern. Für eine Korrektur werden also keine Daten angepasst oder gar gelöscht, sondern neue Informationen ergänzt. Dadurch sind sie wiederum für alle nachvollziehbar. Das macht es unmöglich, Daten zu manipulieren. Denn dazu müsste man via Internet zeitgleich auf mehr als die Hälfte der Computer zugreifen, auf dem Informationen gespeichert sind.

Es bestehen drei Arten von Blockchain-Systemen:

• Offene Blockchain (Public Blockchain): Jeder kann sich beteiligen, es gibt keinen Verantwortlichen. Die Nutzer sind vollständig anonym. Beispiel: Bitcoin
• Geschlossene Blockchain, auch Konsortium-Blockchain genannt: Ein Konsortium betreibt die Infrastruktur. Die Blockchain ist nur bestimmten Parteien zugänglich, die Teilnehmenden sind bekannt.
• Private Blockchain: Eine solche Blockchain steht ebenfalls nur einer definierten Gruppe von Usern zur Verfügung, die bekannt sind. Eigentümer und Verantwortlicher für den Betrieb ist in der Regel eine einzelne Partei.

Einsatz im Dialogmarketing

In den kommenden Jahren hält die Blockchain-Technologie laut Prof. Dr. Andreas Mann und Florian Knauer von der Universität Kassel auch im Dialogmarketing und ganz allgemein im Marketing Einzug. Die beiden Autoren des Artikels «Der Einsatz der Blockchain-Technologie im (Dialog-)Marketing» sehen ein grosses Potenzial der Blockchain für den Direktvertrieb von Unternehmen und damit für den Dialog mit den Kunden. «Mittels Blockchain lässt sich in Marketing und Vertrieb Vertrauen schaffen», so Andreas Mann. «Das System kann mithilfe sogenannter Smart Contracts ganz automatisch Transaktionen abwickeln, sobald zuvor von den Transaktionspartnern festgelegte Ereignisse oder Anforderungen eintreten. Eine Drittinstanz ist dafür nicht nötig. Das schafft zum Beispiel vollständige Transparenz bei Lieferketten und für Echtheitsnachweise. Kauft man zum Beispiel ein Produkt einer Luxusmarke, können die Kundinnen und Kunden darauf vertrauen, dass es sich nicht um ein Plagiat handelt.» Das ermöglicht Produzenten, künftig mit den Kunden direkt in Kontakt zu treten, ohne dass es einen Zwischenhändler mit Vertrauensfunktion braucht.

Gleiches gilt für das Digital-Marketing. So dürfte sich etwa das Affiliate-Marketing deutlich verändern, bei dem Blogbetreiber oder andere Affiliates gegen Bezahlung auf ihrer Website die Angebote von Unternehmen bewerben. Dank der Blockchain-Technologie braucht es dafür laut Florian Knauer keine Affiliate-Netzwerke als Drittinstanz mehr: «Mittels Blockchain lassen sich die Klicks im Internet besser nachverfolgen und betrügerische Methoden wie maschinengenerierte Reichweiten verhindern.»

Transparenz bei den Daten

Zusätzlich entspricht die Blockchain-Technologie dem Trend, fürs Marketing immer mehr Kundendaten zu nutzen. Unternehmen sind darauf angewiesen, Daten ihrer Kunden zu sammeln und auszuwerten. Mithilfe einer Blockchain können Konsumenten mit Unternehmen verbindlich vereinbaren, für welche Zwecke und Themen ihre Daten digital verwendet werden dürfen. So gewinnen die Konsumenten die Kontrolle über ihre Daten und die Unternehmen qualitativ hochwertige Leads.

Werbetreibende können die User für die Freigabe ihrer Daten sogar belohnen. Zum Beispiel lancieren mehrere Onlinehändler gemeinsam ein digitales Treueprogramm auf Basis einer geschlossenen Blockchain. Bei jedem Einkauf schreiben die Unternehmen ihren Kunden Punkte wie eine eigene digitale Währung gut, die die Konsumenten bei allen beteiligten Firmen einlösen können. Das ist nicht nur für die Kunden interessant. Unternehmen profitieren von einem solchen Kundenbindungsprogramm ebenfalls, weil die Konsumenten öfter und mehr bei ihnen einkaufen. Zusätzlich bieten sich Anknüpfungspunkte für ein intensives Dialogmarketing, wodurch eine qualitativ wertvolle Beziehung zwischen Kunden und Anbietern entsteht.

Das Marketing jetzt schon vorbereiten

Auch wenn sich der Nutzen der Blockchain fürs Marketing immer deutlicher abzeichnet: Bisher gibt es noch kaum konkrete Blockchain-Anwendungen. Trotzdem empfiehlt Andreas Mann den Marketern, das Thema im Auge zu behalten: «Die Blockchain kann sich schnell von der Schrittmacher- zur Schlüsseltechnologie entwickeln. Wer dann mit dem Thema noch nicht vertraut ist, riskiert, den Anschluss zu verlieren.»

Die gleiche Meinung vertritt Prof. Dr. Urs E. Gattiker, CEO der Firma drkpi CyTRAP Labs, die sich auf Datenschutz, Marketing und neue Technologien spezialisiert hat. Er rät den Unternehmen, sich als Erstes einen genauen Überblick über ihre digitalen Daten zu verschaffen: «Eine hohe Datenqualität ist die Basis für spätere Blockchain-Anwendungen im Marketing.» Die Verantwortlichen sollten wissen,

• über welche Kanäle die Kunden mit dem Unternehmen interagieren
• wo welche Kundendaten gespeichert sind
• zu welchem Zweck die Daten verwendet werden

Zudem müssen die Unternehmen laut Urs E. Gattiker sicherstellen, dass Speicherung und Nutzung der Daten den Datenschutzrichtlinien und der Einwilligung der Kunden entsprechen. «Wer jetzt bei den Kundendaten ein solides Fundament schafft, kann darauf aufbauen, sobald geeignete Blockchain-Lösungen auf den Markt kommen.»

Hürde 1: Akzeptanz

Damit das Thema Blockchain im Marketing Einzug hält, braucht die Technologie eine grosse Akzeptanz. Diese Hürde erachtet Andreas Mann momentan als hoch: «Blockchain-basierte Systeme sind komplex. Es besteht noch ein beträchtlicher Informationsbedarf, bis die User die Blockchain-Technologie akzeptieren.» Die mangelnde Akzeptanz liegt laut Florian Knauer auch an den fehlenden persönlichen Erfahrungen: «Viele Marketer würden die Technologie gerne einmal ausprobieren, um sich eine klarere Vorstellung davon zu machen. Doch zurzeit gibt es erst wenige konkrete Anwendungen.»

Hürde 2: Kosten

Da Kundendaten zum wertvollsten Kapital eines Unternehmens gehören, sind für Firmen primär geschlossene Blockchain-Systeme interessant: Mehrere Parteien bauen zusammen eine Plattform auf. Das kommt aus Kostengründen derzeit vor allem für grössere Unternehmen in Frage. In der Schweiz betreiben zum Beispiel die Schweizerische Post und die Swisscom eine gemeinsame Blockchain. «Erst wenn sich mehr und vor dem Hintergrund des Entwicklungsaufwands für einzelne Unternehmen günstige Lösungen auf dem Markt durchsetzen, ist der breite Einsatz der Blockchain-Technologie für das Dialogmarketing denkbar», sagt Florian Knauer.

Hürde 3: Datenschutz

Urs E. Gattiker sieht im Datenschutz zurzeit eine grosse, aber überwindbare Hürde für die Blockchain: «Die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) schreibt vor, dass gewisse Standards bezüglich Datensicherheit eingehalten werden müssen. Doch auf einer Public Blockchain ist dies nicht möglich. Das Unternehmen kann weder die Datensicherheit von solchen Servern überprüfen noch können sensible persönliche Daten gemäss DSGVO auf Verlangen in der Blockchain gelöscht werden. Deshalb sollten Unternehmen auf der Blockchain nur anonymisierte Daten speichern.» Das sind Daten, die mit einem Pseudonym verschlüsselt werden und keine Rückschlüsse auf die Identität von Personen erlauben. «Die Praxis zeigt, dass sich solche Blockchain-Lösungen derzeit ab rund 100’000 Euro realisieren lassen.»

Hürde 4: Energieverbrauch

Die Blockchain-Technologie hat den schlechten Ruf, riesige Mengen Energie zu verbrauchen. Das liegt an ihrer bekanntesten Anwendung – dem Bitcoin. Die Kryptowährung Bitcoin basiert auf einer offenen Blockchain mit zahlreichen anonymen Usern. Um Vertrauen zu schaffen, müssen Transaktionen von zahlreichen Rechnern validiert werden. Dieses sogenannte Mining erfordert grosse Rechenleistungen und verbraucht daher viel Energie. Doch bei anderen Anwendungen mit einer Blockchain fällt die CO2-Bilanz laut Urs E. Gattiker deutlich besser aus: «Vor allem bei geschlossenen Systemen sinkt der Energieverbrauch signifikant. Denn der Vertrauenslevel zwischen den beteiligten Parteien ist höher, weshalb die Daten auf deutlich weniger Computern gespeichert werden müssen.» Für den Einsatz einer Blockchain im Marketing stellt der Energieverbrauch also keine Hürde dar.