Mit Neuromarketing mehr verkaufen

Zu wissen, wie unser Unterbewusstsein – beispielsweise über multisensorische Wahrnehmung – auf Marktangebote reagiert, ist gleich doppelt hilfreich. Sei es, um selbst verlockenden Angeboten zu widerstehen und so das eigene Kaufverhalten bewusster zu steuern – oder um eigene Produkte dank dieses Wissens erfolgreicher zu verkaufen. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Marketing und Werbung für Sie zusammengefasst.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, in dem psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und in Beziehung zu sichtbarem Verhalten zu setzen. Beim Neuromarketing wird vor allem beobachtet, welche Areale des Gehirns durch verschiedene (Produkt-) Stimuli oder sensorische Reize aktiviert werden. Quelle: wikipedia.org

Ankereffekt – die Suche nach Vergleichswerten

Das menschliche Gehirn sucht immer nach Vergleichswerten, um den Wert eines Produkts einschätzen zu können. Fehlen diese, genügt ihm zur Not auch schon mal ein unsinniger Bezugspunkt. So erscheinen kleine Zugaben zu hochpreisigen Produkten plötzlich sehr günstig, auch wenn sie eigentlich überteuert sind.

Decoy-Effekt – der Wunsch, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden

Dazu ein Beispiel: Zwei Produkte unterscheiden sich durch Preis und Leistung, wobei beim einen der Preis und beim anderen die Leistung vorteilhafter ist. Stellt der Anbieter nun ein Decoy-Produkt dazu, das mehr Leistung als B bietet, jedoch deutlich teurer als Produkt A ist, wirkt das Produkt A günstiger. Der Absatz wird steigen.

Reziprozitäts-Trick – das Bedürfnis, etwas zurückzugeben

Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich dem Schenkenden gegenüber verpflichtet. Deshalb funktionieren im Marketing Kundengeschenke, Gratismuster und «Versuecherlis» so gut. Kunden geraten in die Gefälligkeitsfalle und sind geneigt, nach dem Probierlöffel gleich das ganze Yoghurt zu kaufen, oder einen Dienstleister zu berücksichtigen, der sie zu Weihnachten oder Ostern mit einer netten Geste überrascht hat.

Endowment-Effekt – das Gefühl, etwas zu besitzen

Etwas zu berühren, vermittelt uns das Gefühl, es zu besitzen. Und was wir besitzen, schätzen wir tendenziell als besonders wertvoll ein. Es wieder abgeben zu müssen, schmerzt, während die Preissensibilität sinkt. Dabei spielen auch die Emotionen eine Rolle. Wer gut gelaunt ist, erliegt dem Besitztumseffekt weniger stark als Miesepeter. Im Hinblick auf multisensorisches Marketing wichtig zu wissen: Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Qualität lässt sich über das Berühren eines Produktes weit besser vermitteln als über Sprache oder Bilder, wie zum Beispiel in der Werbung.

Zero-Price-Effect – die Verlockung, etwas gratis zu erhalten

Worte wie «gratis», «kostenlos» oder «CHF 0.00» sprechen das Belohnungszentrum an. Wenn E-Commerce-Händler ab einem bestimmten Bestellwert ein Geschenk oder Gratisversand anbieten, kaufen viele Kunden mehr als sie eigentlich brauchen. Denselben Effekt machen sich auch Detailhändler zunutze, die Konsumenten mit extrem preiswerten Produkten in den Laden locken. Auch 3für2-Angebote werden mit diesem Wissen geschnürt.

Verknappungseffekt – die Angst, eine gute Gelegenheit zu verpassen

«Nur noch 1 Zimmer frei, 6 Personen schauen sich das Zimmer gerade an», «Nur noch heute 30 Prozent Rabatt», «Die ersten 100 Personen, die reagieren, erhalten ...», mit solchen Hinweisen zielt das Marketing auf die Angst der Konsumenten, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Ebenso das Geschäftsmodell der Live-Couponing-Plattformen wie Dein DealTarget not accessible oder GroupoTarget not accessiblen. Um eine schnelle Entscheidung weiter anzukurbeln, arbeiten einige mit Vertrauensankern, die das gefühlte Risiko minimieren wie Rückgaberecht, Garantieleistungen oder Zahlung auf Rechnung.

Social Proof – die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen

Social Proof bedient den Herdentrieb. Menschen verlassen sich gerne auf die Meinung der Masse. Produkte mit vielen positiven Kundenbewertungen, als «Bestseller» deklarierte Produkte, ein volles Restaurant oder Hinweise wie «9760 zufriedene Kunden können nicht irren» lassen uns in der Sicherheit wiegen, eine gute Kaufentscheidung zu treffen. Bei einigen Menschen jedoch könnte auch der Wunsch nach Individualität und Exklusivität obsiegen.

Framing-Effekt – die Unfähigkeit, objektiv zu urteilen

Je nachdem, ob ein Glas als «halbvoll» oder «halbleer» deklariert wird, registriert das Gehirn es als Gewinn oder Verlust. Grund für die unterschiedlichen Entscheidungen ist die wertende Darstellung durch die Begriffe «halbvoll» respektive «halbleer». Da wir Verluste zweieinhalb Mal intensiver wahrnehmen als Gewinne, wird die Wahrnehmung bei Entscheiden per se schon verzerrt. Die Sprache spielt beim Framing-Effekt also eine entscheidende Rolle.

Sinnesreize – die Sinne entscheiden mit beim Kauf

Zahlreiche Studien belegen, dass die Kundenansprache über mehrere Sinne die Markenbindung intensiviert und die Kaufbereitschaft deutlich erhöht. Insbesondere der Einbezug von olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Reizen in die Marketingmassnahmen verstärkt deren Wirkung um ein Vielfaches. Sensorische Signale gelangen als Nervenimpulse ins Gehirn und werden dort in unterschiedlichen Regionen verarbeitet. Multisensorisches Marketing macht sich diesen Prozess zunutze, um Botschaften tief im Gehirn der Kundinnen und Kunden zu verankern und Handlungen, sprich Käufe auszulösen.