In fünf Schritten zum crossmedialen Redaktionsplan



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In fünf Schritten zum crossmedialen Redaktionsplan Wie Sie Ihre Planung fürs Content Marketing erstellen

Von Print über Direct Mailings bis zu Social Media: Unternehmen haben immer mehr Kanäle zur Auswahl, um ihre Botschaften und Kampagnen zu platzieren. Damit sie die Vorteile des Crossmedia-Marketings optimal nutzen, sollten sie alle Aktivitäten aufeinander abstimmen. Das gelingt mit einem crossmedialen Redaktionsplan.

Ein crossmedialer Redaktionsplan verschafft Überblick, hilft bei der Themensuche und erleichtert die Ressourcenplanung.

Unternehmen, die mit Content Marketing Kunden gewinnen und an sich binden wollen, müssen über ihre Kanäle regelmässig spannende Inhalte ausspielen. Der crossmediale Redaktionsplan ist ein unverzichtbares Arbeitsinstrument dafür. Er verschafft nicht nur einen Überblick über die Massnahmen in Marketing und Kommunikation, sondern hilft auch bei Themensuche und Ressourcenplanung. Zudem erleichtert er als Projektmanagement-Tool die Content-Erstellung und die optimale Verbreitung der Inhalte. Mithilfe des crossmedialen Redaktionsplans lässt sich der Content kanalspezifisch aufbereiten und effizient verwerten, ohne dass Doppelspurigkeiten entstehen. Weitere Vorteile des Redaktionskalenders: Wichtige Events und Highlights gehen nicht vergessen. Die Zuständigkeiten sind klar geregelt und der Erfolg einfacher messbar.

Schritt 1: Content-Strategie und bestehende Inhalte prüfen

Beim Erstellen des crossmedialen Redaktionsplans dient die kanalübergreifende Content-Strategie als Basis. Sie regelt übergeordnete Fragen wie etwa die folgenden:

  • Welche Zielgruppen wollen wir mit unseren Beiträgen ansprechen?
  • Welche messbaren Ziele möchten wir mit dem Content Marketing erreichen? Wollen wir den Bekanntheitsgrad steigern, uns als Experten positionieren, Awareness für ein Thema schaffen oder Leads generieren?
  • Anhand welcher KPI messen wir die Zielerreichung?
  • Welche Themenfelder und welche Medien sind für welche Zielgruppen relevant?

Ausgehend von der Strategie empfiehlt es sich, ein Content Audit durchzuführen. Dabei wird geprüft, zu welchen Themenfeldern bereits Content besteht, wie gut dieser ist und ob er vor einer Publikation aktualisiert werden muss. Eine wichtige Quelle für hochwertigen Content sind etwa frühere Kundenmagazine. Nach dem Content Audit zeigt sich klarer, zu welchen Themenfeldern der Content-Strategie neue Inhalte erstellt werden sollten.

Schritt 2: Das geeignete Tool für die Planung auswählen

Für die Themensuche (Schritt 3) und die detaillierte Redaktionsplanung (Schritt 4) braucht es ein geeignetes Planungsinstrument. Grosse Unternehmen arbeiten oft mit einem professionellen Tool, das mit den verschiedenen Kanälen verknüpft ist. Besonders die Präsenz auf den Social Media lässt sich online direkt über das Tool organisieren. Als günstigere Alternative eignet sich für das Content Marketing auch eine Excel-Tabelle oder ein Google-Dokument im Internet. Wichtig ist, dass alle Beteiligten aus Marketing und Kommunikation übers Internet Zugriff auf das Tool haben, die Planung gemeinsam aktualisieren und im besten Fall bei einer Änderung benachrichtigt werden. Daher empfiehlt sich in jedem Fall eine Webanwendung.

Schritt 3: Relevante Themen für das Content Marketing suchen

Zentrale Eckpfeiler bei der Themensuche sind unternehmensrelevante Termine wie zum Beispiel die Saisoneröffnung bei einem Hotelbetrieb, die Präsenz an einer Fachmesse, die Publikation des Geschäftsberichts usw. Gerade bei kleinen Unternehmen mit wenigen News bedeuten solche Termine eine Chance. Deshalb wird rundherum relevanter Content geplant – neben Sachinfos etwa Statements und Tipps zum jeweiligen Thema. Weitere Inspirationsquellen für das Erstellen von Inhalten für Social Media & Co. sind Feiertage, öffentliche Events etc. Oft lässt sich ein Bezug zum Unternehmen schaffen, der auch für die Kunden relevant ist. Als gut planbarer Content für ruhigere Zeiten mit wenigen News eignen sich etwa Fachbeiträge, Kundencases und wiederkehrende Gefässe wie «3 Fragen an».

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Schritt 4: Crossmedialen Redaktionsplan anlegen

Nun beginnt die Feinplanung. Dabei definiert das Redaktionsteam pro Beitrag …

  • Thema mit Kurzbeschrieb
  • Zielgruppe
  • Ziel (Call to Action)
  • Kanal/Medium
  • Format (Text, Video, Erklärgrafik, Bildstrecke etc.)
  • Textsorte (Kurznews, Fachbeitrag, Listicle, Kommentar, Interview etc.)
  • Autor und Abgabetermin
  • Zeitpunkt der Kommunikation auf den verschiedenen physischen und digitalen Kanälen, abgestimmt auf die Zielgruppen (Basis: Analytics-Zahlen)
  • Wichtige Termine für Korrektorat, Übersetzung, Layout, Freigaben etc.
  • Status des Beitrags
  • Weitere Informationen zur Vermarktung über physische und digitale Paid Media

Ein guter crossmedialer Redaktionsplan beinhaltet einen spannenden Mix an Inhalten, Formaten und Textsorten. Und: Trotz aller Planung sollen Ad-hoc-Beiträge Platz haben, gerade in den Social Media.

Schritt 5: Erfolg messen und Planung optimieren

Der Redaktionsplan muss laufend angepasst und optimiert werden. Dabei gilt es, …

  • den Status der Beiträge zu aktualisieren
  • zusätzliche Ad-hoc-Beiträge und Kampagnen einzutragen
  • den Erfolg der umgesetzten Beiträge zu überprüfen

Letzteres ist besonders wichtig bei Content, der über Paid Media «gepusht» wird. Die Fragen für die Erfolgskontrolle lauten etwa: Welche Inhalte und Formate kommen beim Publikum gut an, welche weniger? Stehen Aufwand und Nutzen fürs Marketing in einem vernünftigen Verhältnis? Und schliesslich: Wurden die in der Content-Strategie definierten KPI erreicht? Die Erkenntnisse der Erfolgskontrolle bestimmen über die Planung der weiteren Beiträge und Kampagnen.

Beispiel für einen crossmedialen Redaktionsplan