Shoppingtage – ein Umsatzturbo?

Wer kann schon einem Schnäppchen widerstehen? Special Shopping Days werden auch in der Schweiz immer beliebter. Für Retailer sind sie eine Gelegenheit, ihr Geschäft anzukurbeln. Profitieren Sie von Tipps, wie Sie den Umsatzturbo zünden.

Übers ganze Jahr verteilt gibt es Anlässe, an denen das Geschäft so richtig brummt. Da sind einerseits die grossen Feiertage wie Ostern und Weihnachten, die bereits Wochen im Voraus an den Points of Purchase und auf allen Kanälen beworben werden. Rabatte, Aktionen und andere spezielle Angebote lassen die Konsumierenden vor diesen Tagen zugreifen. Andererseits locken Thementage für kurze Zeit mit Sonderangeboten und Schnäppchen. In der Schweiz zählen traditionellerweise vor allem der Valentinstag und der Muttertag dazu.

Allerdings werden auch internationale Shopping-Events immer beliebter, vor allem Black Friday, Cyber Monday und Singles’ Day. Das verdeutlicht eine im Herbst 2023 durchgeführte Umfrage von Profital – der beliebtesten Prospekte-App der Schweiz – zu den Shopping Days. Besonders der Black Friday ist mit 99 Prozent Bekanntheitsgrad inzwischen tief verankert. 83 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden Profital-User geben an, am Black Friday einkaufen zu wollen. Auch der Singles’ Day, der ursprünglich aus China stammt, etabliert sich in der Schweiz. Seine Bedeutung bleibt jedoch deutlich geringer als jene des Black Friday und stagniert vorerst, wie sich aus der neusten Umfrage von Profital schliessen lässt. Gegenüber dem Vorjahr ist die Bekanntheit nur noch leicht gestiegen – von 44 Prozent auf 46 Prozent. Zudem ist die Kaufabsicht für den Singles’ Day zuletzt kontinuierlich gesunken: von 61 Prozent im Jahr 2021 auf 45 Prozent im Jahr 2022 auf noch 42 Prozent im Jahr 2023.

Beim Einkaufen an den Shopping Days stehen Kleidung, Schuhe und Accessoires (67%), Elektrogeräte (56%) sowie Möbel und Einrichtungsgegenstände (37%) ganz oben auf der Liste. Interessant dabei: 67 Prozent der Antwortenden leisten sich an den Shoppingtagen eher höherwertige oder zusätzliche Produkte. Auch für Weihnachtseinkäufe sind die Shopping Days beliebt. 36 Prozent der Antwortenden planen, an diesen Tagen bereits Weihnachtsgeschenke zu kaufen.

Hybrides Shopping im Trend

Laut der Umfrage dürfte der Vormarsch von Black Friday und Singles’ Day weitergehen. Denn für 36 Prozent der Antwortenden gewinnen die Shopping-Tage in diesem Jahr an Bedeutung. Das dürfte unter anderem an der Inflation liegen. Sie zwingt die Konsumierenden vermehrt zum Sparen und steigert den Wunsch nach Rabatten beim Shopping. 83 Prozent der Antwortenden geben an, ihr Kaufverhalten wegen der Inflation anzupassen. Um das Potenzial der Shopping Days auszuschöpfen, sind jene Retailer im Vorteil, die sowohl physische Points of Purchase als auch einen Onlineshop betreiben: 51 Prozent der Antwortenden wollen ihre Einkäufe an den Shopping Days hybrid erledigen, also offline und online.

Die Resultate zeigen: Für Händler sind Shoppingtage eine Gelegenheit, den Umsatz anzukurbeln, Besucherfrequenzen zu erhöhen und auf Neukundenfang zu gehen. Gemäss dem «Retail Outlook 2022» der Credit Suisse und des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz ist der Black Friday der mit Abstand stärkste Umsatztag des ganzen Jahres im Schweizer Onlinehandel. Dieser scheint laut der Studie stärker vom Shoppingtag zu profitieren als der stationäre Handel.

Plankäufe nehmen zu

Neben einem grossen Umsatzpotenzial bergen Shopping-Events allerdings auch Risiken: Mit steigender Bekanntheit nehmen die Plankäufe zu. Immer mehr Konsumierende kaufen vergünstigte Produkte, die sie vorher oder nachher sowieso angeschafft hätten. Sind Rabatte an den Special Shopping Days vorhersehbar, drohen somit Margenverluste, die sich nicht durch den zusätzlichen Absatz kompensieren lassen.

Entsprechend stehen viele Händler den Rabatttagen skeptisch gegenüber, wie der «Retail Outlook 2022» zeigt. Sie sehen sich aus Umsatz-, Marktanteils- und Kundenbindungsüberlegungen gezwungen, an den Rabattaktionen teilzunehmen, zweifeln aber an der Sinnhaftigkeit. Unter anderem fürchten sie eine mögliche Kannibalisierung mit dem Weihnachtsgeschäft. Deshalb kehrten im Jahr 2021 gemäss der Studie einige Händler den Special Shopping Days erstmals den Rücken. Auch auf Seiten der Konsumierenden regt sich Widerstand. Kritische Stimmen stellen die Shopping-Events in Frage, da sie den Überkonsum fördern und somit einer nachhaltigen Entwicklung zuwiderlaufen.

Aus diesen Gründen empfiehlt es sich für Retailer, eine eigene Strategie für die Special Shopping Days zu entwickeln. Diese umfasst unter anderem folgende fünf Aspekte:

• Analyse
• Angebotsgestaltung
• Angebotsdauer
• Preisstrategie
• Werbung

1. Analyse

Um über die Teilnahme an einem Shoppingtag zu entscheiden, müssen Händler die Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen sowie qualitativ und wenn möglich monetär bewerten. «Der grosse Vorteil von Shoppingtagen ist die hohe Aufmerksamkeit der Konsumierenden und der Medien, die zu einer höheren Besucherfrequenz und damit zu mehr Umsatz führt», sagt Patrick Kessler, Geschäftsführer des HANDELSVERBAND.swiss. «Doch gerade Rabatttage müssen genau geplant sein, damit keine Marge vernichtet wird.»

Nicht immer ist eine Teilnahme sinnvoll: Der Shopping Day muss zur Philosophie des Unternehmens, der Marke und den Produkten passen. Während sich etwa der Black Friday im Bereich der Unterhaltungselektronik bereits eingebürgert hat – viele Konsumierende warten mit einer Anschaffung bewusst bis zu diesem Tag –, ist er für andere Branchen bisher weniger relevant.

Der Blumen-Grosshändler Fleurop zum Beispiel hat sich bewusst dafür entschieden, den Black Friday auf seinem Onlineshop fleurop.ch nicht mehr zu thematisieren. «Rabatttage spielen für uns eine untergeordnete Rolle, da man Blumen nicht unbedingt an solchen Tagen schenkt», sagt Rinaldo Walser, COO und Marketingchef der Fleurop-Interflora (Schweiz) AG. Deshalb werden Rabatttage nur noch auf dem Zweitshop fleurop-home.ch beworben, wo das Unternehmen ausgewählte Produkte fürs Zuhause anbietet. Deutlich wichtiger sind für Fleurop erwartungsgemäss Valentinstag und Muttertag: «An diesen Thementagen generieren wir rund 10 Prozent unseres Jahresumsatzes.» Auch weniger bekannte Events wie der Tag des Nachbarn oder der Tag der Grosseltern spielen für den Blumen-Grosshändler eine Rolle – allerdings nicht primär für den Verkauf, sondern für die Kommunikation: «Sie sind eine perfekte Gelegenheit, um unsere Bekanntheit zu steigern.»

Für Händler lohnt es sich also, Alternativen zu internationalen Shopping Days zu prüfen. Das kann die Teilnahme an einem Nischenanlass, ein selbst kreierter Shoppingtag oder sogar eine Anti-Special-Day-Kampagne sein. «Ein solches Statement führt unter Umständen zu mehr Aufmerksamkeit und einem nachhaltigeren Kundenstamm als Aktionen an einem Rabatttag», so Patrick Kessler.

2. Angebotsgestaltung

Bei der Angebotsgestaltung ist das Wissen zur Zielgruppe zentral. Gemäss dem Global Black Friday Forecast der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners stachen 2021 besonders zwei Gruppen von Konsumierenden hervor: zum einen die «Experience-Seeker», bei denen das Einkaufserlebnis und einzigartige Produkte beim Shopping im Vordergrund stehen. Zum anderen waren es die «Convenience-Seeker», die gerne online shoppen, jedoch beim Benutzererlebnis ein deutliches Verbesserungspotenzial sehen. Ob die eigene Zielgruppe eher zum ersten oder zum zweiten Typ zählt, sollte das Angebot prägen: Für die «Experience-Seeker» empfehlen sich gemäss der Studie nichtmonetäre Zusatzangebote wie Nebenveranstaltungen, umfassendere Beratung, nur am Special Day erhältliche Produkte etc. Gehören zur Zielgruppe vor allem «Convenience-Seeker», lohnen sich Investitionen ins Grundangebot – vor allem in den Onlineshop.

Multi-Channel-Anbietern empfiehlt Martin Hotz, Mitinhaber des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz, die Stärken der einzelnen Kanäle auszuspielen. Statt auf Preisnachlässe sollten die Händler im physischen Store auch an Shoppingtagen auf Erlebnisse und Emotionen setzen: «Gerade in der heutigen Zeit, in der alle vom Omni-Channel-Ansatz sprechen, lohnt es sich, den stationären Laden als sozialen Ort zu positionieren.» Unter einer Rabattaktion hingegen könne je nach Unternehmen auch die Glaubwürdigkeit leiden – etwa bei einem Retailer mit einer herausragenden Fachberatung als USP.

3. Angebotsdauer

Inzwischen dehnen viele Händler den Aktionszeitraum rund um einen Special Shopping Days aus, um die Umsatzchancen zu erhöhen. Das kann gerade im physischen Handel ein cleverer Schachzug sein. Denn längst nicht alle Konsumierenden haben am Special Day selbst Zeit für Shopping. Aus dem Black Friday wird dann etwa die Black Week. Doch auch bei der Angebotsdauer gilt es, Vor- und Nachteile individuell abzuwägen. «Ein Webshop-Betreiber ist unter Umständen froh, wenn er den Ansturm auf mehrere Tage verteilen kann, damit die IT reibungslos funktioniert», sagt Retail-Berater Martin Hotz. «Meine Empfehlung lautet: die Angebotsdauer so lange wie nötig und so kurz wie möglich halten.»

Fleurop legt den Aktionszeitraum laut Marketingchef Rinaldo Walser bewusst schon einige Wochen vor Valentinstag und Muttertag: «Mit einem attraktiven Early-Bird-Rabatt kurbeln wir das Geschäft frühzeitig an. Der Rabatt endet bereits ein paar Tage vor dem Event. Denn diejenigen Kundinnen und Kunden, die kurzfristig bei uns bestellen, sind weniger preissensitiv.»

4. Preisstrategie

Die Preisstrategie entscheidet wesentlich über den Erfolg des Shopping Days. Hier geht es darum, das Optimum aus Preisnachlässen und Mehrumsatz zu ermitteln. Daher sollten Händler frühzeitig verschiedene Szenarien durchkalkulieren. Pauschalrabatte aufs gesamte Sortiment schneiden dabei meist schlecht ab, weil der zusätzliche Ertrag die Margenreduktion nicht aufzuwiegen vermag. Rentabler ist es, wenige ausgewählte Produkte mit höheren Preisnachlässen zu versehen. «Die Händler sollten die Preise so festsetzen, dass sie ihre Ziele erreichen», rät Patrick Kessler vom HANDELSVERBAND.swiss. «Geht es darum, neue Besucherinnen und Besucher in den Shop zu locken, kommen höhere Rabatte in Frage. Dazu empfiehlt sich ein separates Sortiment, das nur vorübergehend in den Verkauf gelangt.» Allerdings braucht es auch hier eine sorgfältige Kalkulation. Denn ist die temporär verfügbare Ware schon nach ein paar Stunden ausverkauft, sind die potenziellen Kundinnen und Kunden frustriert statt glücklich.

Wer an Shoppingtagen hingegen das bestehende Sortiment anbietet, das danach weiterhin verkauft wird, verzichtet laut Patrick Kessler besser auf hohe Rabatte. In einem solchen Fall können Retailer kommunikativ auf der Welle mitreiten: «Alleine aufgrund der psychologischen Wirkung von Special Shopping Days lässt sich oft mehr Umsatz realisieren. Manchmal reicht schon ein ‹Bei uns ist jeder Tag Black Friday› im Header des Newsletters.»

Auch Handelsexperte Martin Hotz rät bei Rabatten zu Vorsicht und empfiehlt, eine Untergrenze zu definieren. Ansonsten kommt es zu einem «Junkie-Effekt»: «Der Anbieter muss jedes Jahr höhere Preisnachlässe gewähren, um die Kundinnen und Kunden bei Laune zu halten.»

5. Werbung

Ob sich Special Shopping Days zum Umsatzturbo für ein Unternehmen entwickelt, hat viel mit der Kommunikation zu tun. Die Herausforderung lautet dabei, aus der Masse der Angebote herauszustechen. Die Basis dafür bildet ein Onlineshop, der dank SEO und SEA gefunden wird und auf allen Geräten perfekt funktioniert. Weiter gilt es, die Angebote frühzeitig zu bewerben, sodass die Zielgruppe sie in der Entscheidungsphase berücksichtigt. Denn Schnäppchenjäger durchforsten das Internet oft schon Wochen vor dem Event.

Allerdings schalten wahrscheinlich auch die Mitbewerber Werbung, weshalb der Konkurrenzdruck hoch ist. Deshalb empfehlen sich Kampagnen, welche die (Preis-)Vorteile der Produkte klar kommunizieren und positive Emotionen wecken. Bei Fleurop ist Letzteres die Hauptzutat der erfolgreichen Kommunikation: «Unsere Kampagnen setzen auf Storytelling und erzählen kleine Geschichten rund um die Shopping Days, um zum Schenken zu animieren», sagt Marketingchef Rinaldo Walser.

Was bei der Werbung jedes Retailers zu den Erfolgsfaktoren gehört: der crossmediale Mix von Online- und Offlinemedien. Damit lassen sich die Zielpersonen entlang ihrer Customer Journey begleiten. Um Aufmerksamkeit und Interesse im Vorfeld von Shoppingtagen zu wecken, empfehlen sich typische Reichweitenmedien wie digitale Aussenwerbung, Display-Ads und – bei einem grösseren Budget – TV-Spots. Den entscheidenden Kaufimpuls lösen dann die Instrumente des Dialogmarketings aus, welche die Zielgruppe zu Hause erreichen. Dazu gehören etwa adressierte Werbebriefe und unadressierte Flyer oder Prospekte.