Endlich Klarheit: Welche Werbung wirklich wirkt Studie zur Werbewirkung in der Schweiz nach Corona
Diese Frage interessiert alle Werbetreibenden: Welche Werbekanäle wirken nach Corona am stärksten? Eine repräsentative Befragung von intervista in der Deutsch- und der Westschweiz liefert nun die Antworten. Sie zeigt unter anderem, dass die einzelnen Kanäle mit unterschiedlichen Stärken punkten. Wer sie geschickt kombiniert, erzielt die grösste Wirkung.
Die Coronapandemie veränderte das Medienkonsumverhalten stark. Zu den Gewinnern bei der Werbewirkung gehörten jene Medien, welche hauptsächlich zu Hause konsumiert werden, etwa das physische Mailing. Ob diese Effekte auf die Werbewirkung auch nach der Pandemie bestehen bleiben, hat nun eine repräsentative Studie von intervista im Auftrag der Schweizerischen Post untersucht. Sie beantwortet spannende Fragen wie diese:
- Ist Digital der neue Goldstandard?
- Findet Out of Home in der Schweiz nach dem coronabedingten Einbruch wieder zu alter Stärke?
- Welche Werbung betrachtet die Bevölkerung am liebsten – und welche stört sie am meisten?
Die Studienresultate erleichtern es Werbetreibenden und ihren Agenturen, die wirkungsvollsten Kanäle auszuwählen und crossmedial zu kombinieren.
Die 5 wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
- Fernsehwerbung wird am stärksten mit Werbung in Verbindung gebracht. Am liebsten angeschaut werden hingegen adressierte Mailings, gefolgt von Prospektbeilagen.
- An Werbung, die mehrere Sinne anspricht oder persönlich adressiert ist, erinnert man sich am meisten.
- Out-of-Home-Werbung erhält die höchste Beachtung und für haptische Werbung nehmen sich alle Altersgruppen besonders viel Zeit.
- Am meisten stört Online-Werbung – und dies über alle Alterssegmente hinweg.
- Persönlich adressierte Werbesendungen führen am stärksten zum Kauf.
Beliebtheit von Werbekanälen
In der Online-Befragung wurden die Teilnehmenden gefragt, welche Werbung sie sich gerne anschauen. Printerzeugnisse schneiden dabei besonders gut ab. Adressierte Mailings werden am liebsten angeschaut, gefolgt von Prospektbeilagen. Unadressierte Mailings sind ebenfalls beliebt und belegen den vierten Platz.
Plausibel ist auch das gute Abschneiden von Out of Home auf dem dritten Platz. Plakate und Grossbildschirme stören bei keiner Tätigkeit. An Bahnhöfen und ÖV-Haltestellen können sie während der Wartezeiten sogar zum Zeitvertreib werden, besonders bei bewegter Werbung auf Screens (Digital Out of Home).
Am unteren Ende der Rangliste ist die Werbung in Apps, auf Suchmaschinen und auf Websites zu finden. Fast keine der befragten Personen schaut sie sich gerne an. Dieses Resultat deckt sich vollständig mit dem Ergebnis zur störendsten Werbung. Hier zeigt die Studie: Am meisten stört Werbung in Apps, auf Websites und in Suchmaschinen – und das über alle Alterssegmente hinweg. Am wenigsten gestört fühlen sich die Befragten von Out-of-Home-Werbung sowie von Inseraten in Zeitungen und Zeitschriften. Auch physische Medien werden als deutlich weniger störend empfunden als Werbung im Umfeld des Internets.
Dass Out of Home nach der Pandemie wieder an Bedeutung zulegen würde, war zu erwarten. Daher eignen sich physische und digitale Plakate – ebenso wie unadressierte Werbesendungen – in einer Kampagne ausgezeichnet, um in einem definierten Gebiet einen Teppich an Beachtung zu legen. Die so gesteigerte Bekanntheit öffnet weiteren Werbemassnahmen die Tür: Sie punkten dadurch noch stärker und können die Zielgruppe je nach Relevanz des Angebots zur gewünschten Handlung führen.
Helene Leuenberger, Research & Visualisation, Post Advertising
Die Beliebtheit von Werbung hängt stark von ihrer Relevanz für die Konsumentinnen und Konsumenten ab. Ein Kanal, der interessante Informationen liefert, geniesst eine viel höhere Akzeptanz – vor allem, wenn die Werbung zusätzlich personalisiert wird. Die adressierte Werbung beurteilen die Befragten der Studie mit Abstand als informativstes Medium, gefolgt vom ebenfalls persönlich adressierten E-Mail-Newsletter. Diese beiden Kanäle schneiden gemäss der Studie auch sehr gut ab, wenn es ums Generieren von Besuchen auf der Website geht. Das leuchtet ein, weil informative Werbung eher dazu motiviert, sich vom beworbenen Produkt ein näheres Bild zu machen.
Im direkten Vergleich von adressiertem Mailing und E-Mail-Newsletter lassen sich dennoch deutliche Unterschiede erkennen: Sämtliche Altersgruppen der Studie nehmen adressierte Werbesendungen im Briefkasten als persönlicheres und glaubwürdigeres Medium wahr als Werbung per Newsletter. Interessant dabei: Die jüngste Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen attestiert dem adressierten physischen Mailing sogar eine noch höhere Glaubwürdigkeit als die übrigen Altersgruppen.
Mich hat überrascht, wie wenig Online-Werbung gemäss den Studienresultaten beachtet wird und wie sehr die Schweizer Bevölkerung sie offenbar als störend empfindet. Obwohl alle von der Digitalisierung sprechen und man das Gefühl haben könnte, digitale Werbung sei der neue Goldstandard: Bei den Konsumierenden geniesst physische Werbung eine höhere Akzeptanz – und zwar auch bei der jungen Generation.
Michael Schrackmann, Mitglied der Geschäftsleitung, intervista AG
Beachtung und Erinnerung Werbekanäle
Bei der Beachtung zeigt sich der Effekt, den Studien zur Werbewirkung schon während der Pandemie ermittelt hatten: Die Befragten beachten weiterhin jene Medien stark, die sie hauptsächlich zu Hause konsumieren. Ganz oben auf der Rangliste zu finden sind Werbung im Fernsehen – 50% schauen häufig oder ab und zu TV-Spots –, adressierte Werbesendungen (49%) und Inserate in Zeitungen und Zeitschriften (45%). Überholt werden diese Kanäle einzig von einem Medium, das sein coronabedingtes Tief offensichtlich überwunden hat: Werbung auf Plakaten und Grossbildschirmen belegt bezüglich Beachtung den ersten Platz (53%).
Allerdings genügt die Beachtung noch nicht, damit sich Werbung und ihre Botschaften auch einprägen. Die Studie zeigt bei mehreren Kanälen einen deutlichen Unterschied der Werte von Beachtung und Erinnerung. Out of Home etwa wirkt bezüglich Erinnerung nur mittelmässig. Nach einem ersten starken Impuls braucht es hier also ein Wiederholen der Botschaft auf einem anderen Kanal. Dafür empfehlen sich vor allem das adressierte Mailing, das auch bezüglich Erinnerung am besten abschneidet, sowie Werbung im Fernsehen als klassisches Reichweitenmedium, der E-Mail-Newsletter und Prospektbeilagen in Zeitungen und Zeitschriften. Werbung, die mehrere Sinne anspricht oder persönlich adressiert ist, zeigt also die nachhaltigste Wirkung: Qualitäten wie Haptik und Audio-Visualität sorgen gemäss der Untersuchung für gute Recall-Werte.
Hohe Erinnerungswerte hängen zudem davon ab, wie lange sich die Konsumierenden mit der Werbung befassen. Am meisten Zeit nehmen sie sich gemäss der Studie für adressierte Werbesendungen und Prospektbeilagen. Das erklärt, warum sich die Befragten stark an diese Werbung erinnern.
In der digitalen Welt sind wir in kurzer Zeit mit unzähligen Inhalten konfrontiert. Da geht vieles unter oder ist schnell wieder vergessen. Das Mailing im Briefkasten funktioniert anders: Im selbst gewählten Moment, wenn die Empfängerinnen und Empfänger es in die Hand nehmen, steht es nicht in Konkurrenz zu anderen Inhalten und geniesst kurz die volle Beachtung. Das erklärt die höheren Erinnerungswerte.
Michael Schrackmann, Mitglied der Geschäftsleitung, intervista AG
Aktivierung durch Werbekanäle
Um die Aktivierung durch die Werbekanäle zu ermitteln, liess intervista die Befragten zu zwei Aspekten eine Reihenfolge festlegen. Zuerst lautete die Frage: «Wie stark inspirieren Sie verschiedene Werbekanäle?» Auf Rang 1 setzten die Teilnehmenden der Studie denjenigen Werbekanal, der sie am stärksten inspiriert. Die Auswertung zeigt: Am häufigsten wählten die Befragten die adressierten Werbesendungen auf Rang 1 oder Rang 2. Dieses Medium inspiriert also besonders viele Konsumierende, gefolgt von der TV-Werbung.
Anschliessend erstellten die Teilnehmenden eine Reihenfolge zur Aussage «Ich habe schon Produkte/ Dienstleistungen gekauft, auf die ich durch den entsprechenden Werbekanal aufmerksam geworden bin». Hier wird personalisiertes Dialogmarketing – ob physisch oder digital – seinem Ruf als Umsatzbooster bestens gerecht. Gemäss der Studie sind adressierte Mailings der wichtigste Treiber für Kaufentscheidungen, E-Mail-Newsletter der zweitwichtigste. Werbung im Umfeld des Internets hingegen löst deutlich weniger Käufe aus.
Bei der digitalen Werbung lässt sich eine unterschiedliche Sichtweise von Werbetreibenden und Konsumierenden beobachten. Aus Anbietersicht ist sie attraktiv – günstig, flexibel und gezielt personalisierbar. Viele Konsumentinnen und Konsumenten hingegen empfinden sie als nervig, weil sie die interessanten, gesuchten Inhalte konkurrenziert. Das gilt besonders für jene Altersgruppen, die das Internet noch ohne dauernde Werbung kannten. Allerdings laufen bei der Werbung subtile Prozesse ab. Die Einschätzung der Konsumierenden zur Werbewirkung und die effektive Wirkung sind daher nicht immer identisch.
Michael Schrackmann, Mitglied der Geschäftsleitung, intervista AG
Trotz des Trends zur Digitalisierung: Online-Werbemedien gelingt es nicht alleine, die gewünschte Handlung auszulösen. Erst die datengetriebene und crossmediale Orchestrierung analoger und digitaler Kanäle führt zum gewünschten Erfolg.
Helene Leuenberger, Research & Visualisation, Post Advertising
Fazit zur Studie
Auch wenn die schnelllebige Welt immer digitaler wird: Bei der Werbung zahlen sich die persönliche Adressierung, die Haptik von Printerzeugnissen sowie die Ansprache mehrerer Sinne aus. Deshalb gehören adressierte Mailings in jeden wirkungsvollen crossmedialen Mediamix. Um Sympathiepunkte zu sammeln, empfiehlt sich zusätzlich Out of Home. Digitale Medien wiederum sorgen für Traffic auf der Website und für die Leadgenerierung. Besonders der breit akzeptierte E-Mail-Newsletter ist dafür eine gute Wahl. Jeder Kanal steuert also seine Stärken und Eigenheiten bei. Werden die Kanäle im Mediamix geschickt kombiniert, ist die Werbewirkung am stärksten.
Die Studie hatte zum Ziel, die Werbewirkung zahlreicher Kanäle zu messen. Dazu führte das Marktforschungsunternehmen intervista AG im Auftrag von Post Advertising eine Online-Befragung durch. Daran nahmen im Juni 2022 2000 Personen zwischen 18 und 80 Jahren aus der deutschsprachigen und der französischsprachigen Schweiz teil. Die Stichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Sprachregion. Die verschiedenen Werbekanäle wurden in zufälliger Reihenfolge abgefragt.
