Die richtige Mediastrategie in Krisenzeiten Nachgefragt bei den zwei Werbeprofis Tobias Scholz und Ivo Feller
Werben in unsicheren Zeiten – das erfordert einen noch klareren Fokus bei der Mediastrategie. Doch welches ist die bessere Wahl: Onlinewerbung oder physische Werbung? Die Meinungen der zwei Werbeprofis Tobias Scholz und Ivo Feller.
In Krisenzeiten nur noch auf Onlinewerbung setzen, Tobias Scholz?
«Es stimmt: Meine Welt ist das digitale Marketing. Dennoch würde ich nie pauschal dazu raten, nur auf Onlinewerbung zu setzen – auch nicht in wirtschaftlich unsicheren Zeiten und bei schrumpfenden Werbebudgets. Denn es gibt nach wie vor physische Marketing- und Vertriebskanäle, die für viele Marken unverzichtbar sind und die digitalen Medien sinnvoll ergänzen.
Die Optimierung bei geringeren Mitteln beginnt mit dem Wissen, welche Kanäle die Zielgruppe nutzt und worauf sie anspricht. Werbetreibende sollten deshalb den Erfolg ihrer Kampagnen messen, verschiedene Massnahmen testen, Neues ausprobieren. Und ja, auf digitalen Kanälen können Werbetreibende ihrer Zielgruppe besonders genau hochrelevante Inhalte ausspielen. So erzielen sie auch mit kleinerem Budget eine starke Wirkung.
Dazu empfehle ich allen Werbetreibenden, eine professionelle Customer-Data-Plattform aufzubauen. Wer Daten sammelt, anreichert und segmentiert, kann seine Kundinnen und Kunden noch persönlicher ansprechen und dadurch ihre Loyalität stärken. Die generierten Daten nutzen die Marketingteams am besten auch gleich für die Kreation. Denn dafür müssen heute die Eigenheiten der Kanäle und ihrer Nutzung berücksichtigt werden. Wer dann noch auf Marketing Automation setzt, hat selbst in unsicheren Zeiten die besten Voraussetzungen für erfolgreiche Cross-Channel-Werbung.»
In Krisenzeiten nur noch in physische Werbung investieren, Ivo Feller?
«Ich bin ein Fachmann für physische Werbung. Trotzdem steht für mich fest: Es braucht eine Kombination aus Online- und Offlinewerbung, um die Konsumierenden auf ihrer Customer Journey zu begleiten und voranzubringen – gerade in unsicheren Zeiten.
Wer auch dann den Mut hat, weiterhin ins Marketing zu investieren, stärkt seine Marke nachhaltig. Werbetreibende sollten wirtschaftlich schwierige Phasen als Gelegenheit sehen, mit starken und emotionalen Botschaften rauszugehen. Gleichzeitig wird dann die Wirksamkeit pro Werbefranken noch wichtiger. Schon nur, damit sich das Marketing intern legitimieren kann. Beim Optimieren der Werbewirkung sind jene Werbetreibenden im Vorteil, die ihren Return on Advertising Spend (ROAS) kennen. Es gilt also, relevante Kennzahlen zu definieren, zu messen, auszuwerten und dann den richtigen Mediamix zu bestimmen.
Den grössten Erfolg versprechen crossmediale Kampagnen. Besonders bei kleinen Budgets lohnt es sich meist, in der Awareness- und der Consideration-Phase auf digitale Kanäle zu setzen. Doch sobald die Kampagne ihre volle Wirkungskraft entfalten soll, kommen die physischen Elemente ins Spiel. Ein gedrucktes Mailing strahlt Wertigkeit aus und berührt emotional: Es spricht mehrere Sinne an, löst so den entscheidenden Impuls aus und bringt die Zielgruppe zum Handeln.»
