Bei einem Katalog zählt die Grösse

Personalshop bietet einem exklusiven Kundenkreis Markenwaren zu attraktiven Preisen an. In der geschlossenen Shopping-Community geben die Printkataloge den entscheidenden Kaufanstoss. Seit Personalshop mit der Schweizerischen Post eine kostengünstige Lösung für den Versand eines grossformatigen Katalogs gefunden hat, sind auch die Renditen in der Schweiz gestiegen.

Ausgangslage

Hohe Rabatte auf Produkte bekannter Marken – das bietet Personalshop einem ausgewählten Kundenkreis. Die exklusive Einkaufsberechtigung erhält nur, wer aufgrund von Beilagen in Magazinen und Mitgliederzeitungen einen Erstkauf tätigt oder wessen Registrierung auf der Personalshop-Website bestätigt wird. Neben Damen- und Herrenmode vertreibt der Händler auch hochwertige Outdoor-Bekleidung und -Schuhe sowie «Praktisches und Schönes für Haus und Garten» zu attraktiven Vorzugspreisen.

Um auf sein Angebot aufmerksam zu machen, verschickt Personalshop in der Schweiz pro Jahr 26 Printkataloge in einer Auflage von insgesamt 250'000 Exemplaren. Dieser Kanal funktioniert so gut, dass bei den Bestandskundinnen und -kunden kaum noch weitere Werbemassnahmen nötig sind. Einzig E-Mail-Marketing betreibt das Unternehmen bei dieser Zielgruppe zusätzlich.

Falzung als gravierender Nachteil

Im Gegensatz zum Katalogversand in Deutschland und in Österreich musste Personalshop für die Kundschaft in der Schweiz lange Zeit gefalzte Produktkataloge herstellen. Denn die Versandkosten für grössere Formate wären zu hoch gewesen. Der Versand im B5-Couvert hatte allerdings einen gravierenden Nachteil: Der Katalog durfte wegen der Falzung eine gewisse Seitenzahl nicht überschreiten. Deshalb konnte Personalshop jeweils nur rund die Hälfte des Produktsortiments abbilden – ein echtes Problem in einer Branche, in der die Regel gilt: «Je grösser das Sortiment, desto mehr Verkaufschancen.» Zudem ging der Falz immer mitten durch die Produktfotos, was die Wirkung der Bilder und damit auch den Verkaufserfolg stark beeinträchtigte.

Höchste Zeit also für eine Änderung: In Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post testete Personalshop im Frühjahr 2021 erstmals den Versand eines ungefalzten Katalogs im C4-Couvert.

Ziele

• Hauptziel 1: Grössere Warenkörbe
• Hauptziel 2: Kosten-Umsatz-Relation verbessern
• Nebenziel: Gesamtes Sortiment abbilden

Zielgruppen

• Bestandskundinnen und -kunden
• Inaktive Kundinnen und Kunden

Werbemittel

• Katalog im Grossformat C4 mit Begleitbrief und physischem Bestellschein mit Antwortcouvert
• Bestell-Hotline
• Bestellung via Webshop (mit Zugangscode)

Umsetzung

Die Umstellung auf die C4-Sendungen brachte für Personalshop gleich mehrere Vorteile mit sich: Nun konnte der in Deutschland und Österreich verwendete Katalog ohne grosse Anpassungen auch für die Schweiz übernommen werden. Das Zusammenstellen eines kleineren Sondersortiments und die Spezialproduktion des Katalogs entfielen dadurch. Auf den 120 Seiten des C4-Katalogs hat nun das ganze Produktsortiment von Personalshop Platz, was die Verkaufschancen deutlich erhöht.

Der Wechsel auf den ungefalzten und umfangreicheren Katalog zeigte sofort Wirkung: Die Response-Quote stieg stark, die Bestellmengen im durchschnittlichen Warenkorb nahmen zu und die Kosten-Umsatz-Relation verbesserte sich.