Giardino überrascht mit einem Magazin 88 Seiten Feriengefühl
Die Möglichkeiten auf dem Reisemarkt sind schier grenzenlos. Wie also Gäste nachhaltig an sich binden? Die kleine, nationale Hotelgruppe Giardino verschickte ein 88-seitiges Magazin, um die Erinnerungen an den letzten Aufenthalt wiederzubeleben – und die Lust auf die nächsten Ferien zu wecken.
Die Tourismusbranche ist schnelllebig und vielen Trends unterworfen. Insbesondere für eine kleine und ausschliesslich national tätige Hotelgruppe – wie Giardino – ist die starke Kundenbeziehung essenziell. Nur so kann sie sichtbar und damit international konkurrenzfähig bleiben. Was die Gruppe auszeichnet? Ihre lockere Atmosphäre. Denn die Giardino-Hoteliers sind überzeugt, dass Perfektion nicht förmlich sein muss. Das ist gerade für Schweizer 5-Sterne-Hotels eher unüblich und wird von den Gästen umso mehr geschätzt. Um die bisherigen Gäste an diese Leichtigkeit zu erinnern und für die nächste Reise in eine Giardino-Destination zu inspirieren, verschickt die Hotelgruppe seit 2014 regelmässig ein hochwertiges Magazin.
Wertschätzung zum Anfassen
Das diesjährige Magazin wurde im Frühling 2018 vor dem Start der Sommersaison an 20’000 ausgewählte Gäste in der Schweiz und Europa versendet. Das Magazin liess mit seinen grosszügigen Bildstrecken und lockeren Textbeiträgen bei den Lesern Feriengefühle und schöne Erinnerungen aufleben – ein «Giardino to go» sozusagen.
Das Konzept und Design für das Magazin inklusive des beigelegten Mailings stammten vom hauseigenen Kreativteam. Die redaktionelle Aufbereitung wurde durch die Hamburger Agentur TN Hotel Media Consulting unterstützt. Vom Magazin leiteten sich weitere Content-basierte Massnahmen ab. Diese wurden vor allem auf digitalen Kanälen wie Social Media, Blogs und der Website ausgespielt. Die Themen des Magazins wurden dort aufgegriffen und so weiteren Zielgruppen zugänglich gemacht.
Mit hochwertigem Content zum Dialog
Doch lohnt sich der Magazin-Versand für Giardino wirklich? Brand Director Tim Zahlten: «Das Magazin ist unser Investment in die Kundenbindung. Der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung lässt sich nicht unmittelbar messen. Das ist ein stetiger Prozess, der Erfolg zeigt sich erst mit zeitlicher Verzögerung.» Und Giardino halte sich zusätzlich an sein Credo der Zurückhaltung: «Es ist schwierig, im Werbelärm aufzufallen, ohne dabei selbst laut zu werden. Wir haben dennoch bewusst auf einen Call-to-Action verzichtet und wollten einzig mit hochwertigen Inhalten überzeugen», sagt Zahlten.
Das Magazin ist unser Investment in die Kundenbindung.
Tim Zahlten, Brand Director Giardino
Um aber dennoch eine Erfolgseinschätzung des Mailings vornehmen zu können, beobachtet Giardino jeweils, wie hoch der Anteil unter den Buchenden ist, die zuvor ein Magazin erhalten haben. Und hier fällt die Bilanz positiv aus: Der Anteil der wiederkehrenden Gäste steigt von Jahr zu Jahr. Zahlreiche Empfänger hätten zudem begeistert auf das Magazin reagiert und das Team sogar auf einzelne Artikel angesprochen, führt Zahlten aus und hält fest: «So etwas hatten wir mit anderen Werbemassnahmen zuvor nicht erreicht. Es entstand ein Dialog, der über das eigentliche Produkt hinaus ging. Der Versand war für uns ein toller Erfolg!».
