Guerillamarketing: So weckte Ex Libris Lesefreude

Die neuesten Krimis, Romane, Kinder- und Sachbücher standen auf speziell angefertigten Bücherregalen, die an 61 Plakaten in der Deutschschweiz hingen. Für weitere Aufmerksamkeit sorgte ein Event im HB Zürich und eine Guerilla-Aktion in Bern und Zürich. Die 12'000 Bücher fanden ihre Leserinnen und Leser sehr schnell.

Ausgangslage

«Wir sind überzeugt, dass Lesen wichtig ist», sagt Ester Grau Garcia, Head of Brand Management & Content bei Ex Libris. Allerdings nehmen die Social Media einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen ein und verdrängen das Lesen. Gerade jüngeren Personen ist Ex Libris nicht mehr so präsent. Das Unternehmen ist physisch nur noch an 15 Standorten präsent. Deshalb wollte die «Nr. 1 für Bücher online» mit einer gross angelegten Kampagne zusammen mit der Agentur brinkertlück in der ganzen deutschen Schweiz die Lesefreude wecken.

Ziele

• Bekanntheit der Marke Ex Libris erhöhen
• Lesen zugänglich machen

Zielgruppe

• Die ganze Bevölkerung der Schweiz

Werbemittel

• Bücher
• Flyer
• Videoclips
• Ex Libris-Stofftaschen
• PR-Event
• Event im HB Zürich
• 61 umgebaute fixe Plakate
• 1 mobiles Plakat
• Geo Located Display Ads

Umsetzung

Der Aufwand, die Kampagne umzusetzen, war enorm. So mussten 61 Plakatstellen zu Bücherregalen umgebaut werden, und zwar so, dass sie nicht auf die Trottoirs hinausragten und die Passanten nicht behinderten. Ausserdem passte Ex Libris ihre temporären Plakatbibliotheken der Umgebung an und bestückte sie etwa in der Nähe von Kindergärten mit Kinderbüchern. In Zug fanden die Passanten Steuerratgeber, am Stadttor zu St. Gallens Altstadt Städteführer und an der Uni St. Gallen Karriereratgeber.

Nebst den Plakaten wurden an drei Tagen am HB Zürich Bücher verschenkt. Auch hier durften sich Pendlerinnen und Pendler an Plakatwänden mit neuesten Werken bedienen. Eine Lese-Area lud zum Verweilen ein. Zudem stand ein Riesenbuch mit Photobooth bereit, bei dem sich Besucherinnen und Besucher auf dem Buchcover verewigen lassen konnten. Die Leute standen Schlange und warteten, dass zu jeder vollen Stunde die Regale wieder aufgefüllt wurden. Allein im HB Zürich wurden 6000 Bücher verteilt. Möglich war die ganze Kampagne jedoch nur, weil Ex Libris von den Verlagen sehr viel Unterstützung erhielt.

Online wurde die einzigartige Aktion begleitet von einer grossen Ankündigungskampagne und Clips, die in Erinnerung riefen, wozu Bücher eigentlich da sind – zum Lesen. Und umgekehrt fanden die beschenkten Leserinnen und Leser in jedem Buch einen Sticker, der sie via QR-Code auf die Social-Media-Kanäle führte.

Zusätzlich zu dieser bereits aussergewöhnlichen Kampagne setzten Ex Libris und brinkertlück auf eine Guerilla-Marketing-Aktion. Sie schickten eine mobile Plakatstelle, die ebenfalls zum Bücherregal umgebaut worden war, nach Bern und Zürich. Die Standorte wurden im Voraus definiert, um die Plakatbotschaften und Bücher entsprechend anpassen zu können. Ausserdem berücksichtigen Ex Libris und brinkertlück, wo sich möglichst viele Menschen während des Tages aufhielten.

Zum Beispiel fuhr die mobile Plakatstelle bereits vor 7 Uhr in Zürich auf den Paradeplatz. Das Plakat nahm Bezug auf die Fusion von CS und UBS: «Wir wecken deine Lesefreude auch mit Beziehungsratgebern.» Passanten vor der Stadtpolizei Zürich wurden mit «Wir wecken deine Lesefreude auch mit Krimis» angesprochen. In Bern stellte sich das Team vor dem McDonalds am Zytglogge auf: «Wir wecken deine Lesefreude auch mit Ernährungsratgebern». Mit dieser Aktion weckten sie weitere Aufmerksamkeit und erhöhten die Reichweite der Kampagne.