Was kreative Werbung auszeichnet

Lautes Marktgeschrei genügt nicht, um bei der heutigen Informationsdichte herauszustechen. Erfolgreich sind stattdessen Kampagnen, die mit Kreativelementen spielen und sie gekonnt kombinieren. Das belegen mehrere Studien zur Werbewirkung. Erfahren Sie, welche Faktoren über die kreative Qualität von Werbung entscheiden.

Landläufig gilt es als selbstverständlich: Werbung ist per se kreativ. Wer in Marketing und Werbung arbeitet, wird daher auch als Kreativer oder Kreative bezeichnet. Doch ein Blick auf aktuelle Werbekampagnen genügt, um die grossen Unterschiede bei der kreativen Qualität zu erkennen. Manche Kampagnen fallen mit äusserst kreativen Ideen auf, andere wirken uninspiriert und sind schnell wieder vergessen.

Dass die Kreativität in der Werbung unter Druck gerät, liegt unter anderem am datengetriebenen Performance-Marketing. Werbetreibende Unternehmen sehen sich der Versuchung ausgesetzt, ihre Mittel vermehrt in Datenanalyse, Targeting, Optimierung der Kanäle, Personalisierung und Automatisierung zu investieren statt in den internen oder externen Kreativprozess. Doch so wichtig Daten und Tools für wirkungsvolles Marketing auch geworden sind: Sie sollten Kreativität nicht ersetzen, sondern ergänzen. Denn die kreative Qualität ist nach wie vor ein zentraler Erfolgsfaktor für Werbung, wie verschiedene Studien zeigen.

Kreative Werbeideen punkten

So nahmen McKinsey, GWA und BBDO für eine Studie 200 der erfolgreichsten deutschsprachigen Kampagnen unterschiedlicher Branchen unter die Lupe und kamen zum Schluss: Kreativität macht sich bezahlt. Denn die erfolgreichsten der untersuchten Kampagnen nutzen kreative Elemente wie unterhaltsame Geschichten oder wohldosierten Humor bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen.

Ein ähnliches Ergebnis zeigte ein gemeinsames Forschungsprojekt des Marktforschungsunternehmens Nielsen und von NCSolutions. Gemäss der Studie steuert Kreativität 47 Prozent zum wirtschaftlichen Erfolg von Werbekampagnen bei und ist damit der mit Abstand wichtigste Schlüsselfaktor.

Die internationale Studie «Ad Reaction: The Art of Integration» des Marktforschungsunternehmens Kantar wiederum ermittelte die kreative Qualität als zweitwichtigsten Treiber für die Rentabilität von Werbung. Bei der Untersuchung von mehr als 200 Kampagnen erwies sich einzig die Markenstärke als noch effektiverer Treiber.

Wie sich Kreativität in der TV-Werbung auf Wahrnehmung, Bewertung und Kaufentscheidungen auswirkt, untersucht das deutsche Unternehmen Seven.One Media im Rahmen einer Langzeitstudie. Auch diese macht klar: Originelle Kreationen, eine hohe Ästhetik und Kreativelemente wie Humor und Geschichten wirken sich positiv auf die Wahrnehmung und die Bewertung von Werbung aus.

Eigenschaften kreativer Werbung

Die Marktforschung kommt also zu einem klaren Fazit: Wer erfolgreich werben will, sollte genügend Ressourcen in den Kreativprozess investieren. Was aber zeichnet kreative Werbung aus? Folgende zehn Eigenschaften machen den Unterschied.

Durchdacht

Dieses Merkmal klingt wie ein Widerspruch. Denn kreative Werbung wird eher mit Spontaneität und einem intuitiven Vorgehen assoziiert als mit Strukturen und Systematik. Doch auch sie braucht strategische Leitplanken. Dazu gehören unter anderem Positionierung und Tonalität der Marke, das Nutzenversprechen des beworbenen Produkts, die Kampagnenziele sowie die Zielgruppe mit ihrem Medienverhalten und ihren Vorlieben. Gerade die Analyse zur Zielgruppe ist als Basis für den Kreativprozess unerlässlich. Was das eine Kundensegment bereits als kreativ empfindet, erachtet ein anderes als zu wenig originell oder im Gegenteil als zu progressiv. Kreative Werbung muss daher immer auch zielgruppengerecht und relevant sein. Von den erwähnten Vorgaben wird die kreative Leitidee als zentrale Komponente einer Kampagne abgeleitet. Sie findet sich in allen Massnahmen und auf sämtlichen Kanälen wieder. Selbst einer besonders originellen Umsetzung sollte also klassische konzeptionelle Arbeit vorweggehen.

Originell

Kreative Werbung hebt sich durch ihre originelle «Big Idea» hervor. Dadurch wirkt sie einzigartig und anders als die grosse Masse. Das erfordert im Kreativprozess, durch ein Out-of-the-Box-Denken neue Problemlösungen für die Aufgabenstellung der Kampagne zu finden. Wie wichtig es ist, sich dieser Herausforderung zu stellen, zeigt etwa eine 2022 durchgeführte Werbewirkungsstudie im Auftrag von Swiss Radioworld. Demnach ist bei Radiospots Originalität das zweitwichtigste Kriterium nach der Länge.

Überraschend

Eigentlich mögen Menschen Altbekanntes. Grund dafür ist das natürliche Bedürfnis nach Sicherheit. Das Gehirn versucht laufend, basierend auf bisherigen Erfahrungen die aktuelle und unmittelbar bevorstehende Situation einzuschätzen und vorherzusagen. Werden solche Erwartungen verletzt, sorgt das für Irritation. Das überraschende Neue aktiviert das Gehirn und löst Emotionen aus. Diese Funktionsweise nutzt gute Werbung ganz bewusst. Mit Erfolg, wie zum Beispiel die Langzeitstudie von Seven.One zeigt: TV-Spots mit Überraschungseffekt erzielen eine höhere Werbeerinnerung als solche ohne. Um trotzdem auch den Wunsch nach Bewährtem zu berücksichtigen, lassen sich bekannte Designelemente des Unternehmens einsetzen, die für einen Wiedererkennungseffekt sorgen.

Auffällig

Mehr als 62 Prozent der Medienwahrnehmungen sind kürzer als 2,5 Sekunden. Das zeigt eine Meta-Analyse des Marktforschungsinstituts eye square, die Resultate aus über 320 Studien ausgewertet hat. Der Prozentwert macht klar: Nur wer mit seiner kreativen Werbung sofort auffällt, hat überhaupt die Chance, eine Wirkung zu erzielen. Deshalb lautet die Aufgabe, die originelle Kampagnenidee auffällig umzusetzen und auszugestalten. Ist also die richtige Werbestrategie, am lautesten zu schreien? So einfach geht es dann doch wieder nicht. Laut der Studie von McKinsey, GWA und BBDO beeinflussen Kampagnen, die auf zu plakative Motive setzen, die Kaufentscheidung kaum. Im Gegenteil schadet zu viel Krawall einer Marke. Gemäss den Studienautoren kann sich etwa zu gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung negativ auswirken – vor allem, wenn der Bezug zum Produkt fehlt.

Verständlich

Mit besonders originellen und auffälligen Kampagnenideen reagieren Unternehmen und ihre Werbeagenturen darauf, dass Werbung in Sekundenbruchteilen Interesse auslösen muss. Doch zuweilen überfordert die kreative Meisterleistung von Werbetreibenden die Zielgruppe: Das Auffallen um jeden Preis birgt die Gefahr, die Konsumierenden ratlos zurückzulassen – weil sie die Botschaft nicht verstehen und den Produktnutzen nicht erkennen. Denn dieser muss sich auf den ersten Blick erschliessen. Sonst fällt die Werbung den Betrachterinnen und Betrachtern möglicherweise zwar auf, wird aber sogleich als nicht relevant ausgeblendet. Erfolgreiche kreative Werbung stellt also das Produkt ins Zentrum und zeigt in zielgruppengerechter Sprache auf, welches Problem es löst oder welches Bedürfnis es befriedigt. Das belegt wiederum die Studie von Seven.One: TV-Spots mit Produktdarstellung erzielen demnach eine deutlich höhere Werbeerinnerung (59%) als solche ohne Produktdarstellung (47%). Nur verständliche Werbung mit klarem Call to Action löst einen Handlungswunsch wie zum Beispiel den Test oder den Kauf des Produkts aus.

Unterhaltend

Kreative Werbung unterhält, indem sie eine Geschichte erzählt. Die Studie von Seven.One etwa zeigt, dass TV-Spots mit einer Story höhere Aufmerksamkeit erreichen und besser bewertet werden. Einzig bezüglich Kaufbereitschaft schneiden sie nicht besser ab. Um diese positiven Effekte zu erzielen, braucht es allerdings eine klare Storyline und eine unerwartete Wendung. Wird die immer gleiche Geschichte mit dem immer gleichen Ende nur anders inszeniert, ist die Werbung weder originell noch überraschend und geht in der Masse unter.

Humorvoll

Werbung mit Humor springt nicht nur ins Auge, sondern auch ins Herz. Denn es macht ganz einfach Spass, sie zu lesen, anzusehen oder anzuhören. Wenn sich Leute einen Werbespot extra auf einem Videoportal wie YouTube anschauen, ist es mit grosser Wahrscheinlichkeit ein lustiger Spot. Und auch bei den Radiospots liegt Humor gemäss der Studie von Swiss Radioworld auf Platz zwei der wichtigsten Kriterien – gleichauf mit der Originalität (siehe oben). Allerdings sollte Humor wohldosiert eingesetzt werden. Er muss zur Branche, zum Unternehmen, zum Produkt und zur Zielgruppe passen, bei internationalen Kampagnen auch zur Kultur im jeweiligen Land. Nicht nur plumper Slapstick ist heikel. Sogar cleverer Wortwitz kann völlig fehl am Platz sein. Was auch für andere Merkmale kreativer Werbung zutrifft, gilt hier ganz besonders: Um auf Nummer sicher zu gehen, empfiehlt sich ein Pretest.

Authentisch

Werbung kann noch so neuartig, originell und unterhaltend sein: Passt sie nicht zur Positionierung eines Unternehmens und seinen Markenwerten, ist sie nicht glaubwürdig – und wirkt nicht. Die Konsumierenden müssen der Marke die Kampagnenidee und die Botschaft also abnehmen. Durch welche kreativen Elemente Werbung authentisch wirkt, hängt auch von der Branche ab, wie die Langzeitstudie von Seven.One eindrücklich zeigt. Zu Nahrungsmitteln etwa passen Überraschungseffekte in der TV-Werbung. Gemäss der Studie sind sie in dieser Branche der wichtigste Treiber für Aufmerksamkeit und Bewertung. Bei Getränken hingegen ist Humor in der TV-Werbung wirkungsvoller, bei Körperpflegeprodukten eine stimmige Storyline.

Konsistent

Kreative Werbung hat gleich in zweierlei Hinsicht konsistent zu sein. Erstens muss sie zum Gesamtauftritt des Unternehmens – Stichwort Corporate Design – und zu vorherigen Kampagnen passen. Zweitens ist Konsistenz auf den verschiedenen Kanälen einer Kampagne wichtig. Auch wenn die Umsetzung selbstverständlich die kanalspezifischen Eigenschaften berücksichtigen sollte: Nur wenn sich die «Big Idea» auf allen Kanälen durchziehen lässt, eignet sie sich. Zudem erwarten die Konsumierenden bei Multi-Channel-Kampagnen konsistent verwendete Kampagnensignale wie beispielsweise Logo, Claim und Werbefiguren. Das zeigt die oben erwähnte internationale Studie von Kantar.

Mutig

Wenn Agenturen wirklich unkonventionelle und kreative Werbeideen präsentieren, verlässt ihre Auftraggebenden zuweilen der Mut. Oft entscheiden sie sich stattdessen für eine zwar solide, aber weniger auffällige Kampagne. Ein Grund dafür sind die sozialen Netzwerke. Originelle Werbung mit Ecken und Kanten birgt die Gefahr eines Shitstorms. Was dabei vergessen geht: Eine mutige Kampagne bietet genauso die Chance, sich aus der Informationsflut hervorzuheben und die Zielgruppe zu begeistern.

Ist Kreativität heute noch die richtige Währung in der Werbung?

Ja, sogar mehr als je zuvor. Denn anstelle erfolgreicher Einzelmassnahmen zählt heute das gesamte Kundenerlebnis. Marken müssen nicht nur kurzfristig auffallen, sondern dauerhaft überzeugen. Kreativität ist der Schlüssel dazu und roter Faden zugleich – kombiniert mit den vielen Daten, die wir heute haben. Das Wissen über die Kundinnen und Kunden hilft Unternehmen und ihren Agenturen, bessere, relevantere Lösungen zu entwickeln. Wichtig dabei: Neben kreativen Ideen braucht es die Kompetenz, diese umzusetzen. Nur dann führt Kreativität zu begeisternden Kundenerlebnissen.

Was zeichnet kreative Werbung für Sie aus?

Erstens kommt sie unerwartet und überraschend daher, um Menschen in der Flut von Impulsen zu erreichen. Zweitens muss sie glaubwürdig sein und zu Marken passen. Fehlt dieser Fit, kann selbst eine grossartige Werbeidee einer Marke mehr schaden als nützen. Drittens geht kreative Werbung keine Kompromisse ein. Viel zu oft werden eigentlich starke Kampagnen während des Freigabeprozesses mehrmals angepasst, um einen Konsens zu erzielen. Am Ende wirken sie schwach. Die besten Kreativen sind daher angstfrei, kämpfen für ihre Ideen, verteidigen sie und begeistern ihre Kundinnen und Kunden dafür. Damit das gelingt, müssen die Entscheidungsträger von Beginn weg konsequent involviert werden. Es braucht ihr Commitment zu Zielen und Leitplanken. So lassen sie sich später leichter von den stärksten Ideen überzeugen – Ideen, die sie zu Beginn des Prozesses vielleicht sogar erschreckt haben, die Marke aber am meisten voranbringen.

Wie gelingt Ihnen und Ihrem Team kreative Werbung?

Kreative Werbung erfordert, sich zuerst mit der Marke, ihrem Wesen und ihrer Historie auseinanderzusetzen, sie zu verstehen, die Produkte zu erleben. Das ist Knochenarbeit. Erst dann beginnt der kreative Prozess: das Finden und Verwerfen von Ideen, das Ringen um noch bessere Lösungen, das kritische Hinterfragen, ob die Werbung wirklich zur Marke passt. Wir arbeiten gerne mit der Design-Thinking-Methode. Denn dadurch sind wir weniger von der Kreativität Einzelner abhängig, sondern durchlaufen als gesamte Organisation einen systematischen und darum erfolgreicheren Kreativprozess. Das bedeutet: Kreativität überlassen wir nicht den typischen Kreativfunktionen in unserem Team. Alle müssen in ihrem Aufgabengebiet kreativ sein, damit wir als Unternehmen vorwärtskommen.