Mehr Wirkung durch Remarketing

Finden, behandeln, stoppen: So will die Lepra-Mission Schweiz die Krankheit Lepra weltweit bekämpfen. Für ihre aktuelle Kampagne «ZeroLepra» setzt sie erstmals auf einen Cross-Channel-Ansatz und auf Remarketing. Der Erfolg gibt ihr recht.

Mit sechs Jahren entdeckte Mahindra erste weisse Flecken auf seinem Arm. Als der Junge aus Nepal schliesslich seine Finger nicht mehr strecken konnte, besuchte er einen Arzt, der ihm sagte: «Du hast Lepra.» Wegen der Krankheit warf die Familie Mahindra aus dem Haus. Traumatisiert und ausgestossen kam er ins Lepra-Spital, wo er medizinisch und psychologisch betreut wurde.

Mahindras berührende Geschichte steht im Zentrum der Kampagne «ZeroLepra» der Lepra-Mission Schweiz. Die Botschaft der Initiative lautet: «Mit Ihrer Hilfe können wir Menschen wie Mahindra finden, behandeln und Lepra für immer stoppen.» Die Lepra-Mission will gemeinsam mit ihren weltweiten Partnerorganisationen dafür sorgen, dass sich bis 2035 niemand mehr mit der grauenhaften Krankheit ansteckt.

Awareness Raising und Fundraising verbinden

Dazu geht die NPO neue Wege. Bisher setzte sie für ihr Fundraising vor allem auf Direct Mailings an bestehende und potenzielle Spender. Zu den weiteren erfolgreichen Massnahmen zählten Telefonfundraising und Beitragsgesuche bei institutionellen Geldgebern, nicht jedoch das Onlinefundraising.

Um das zu ändern, hat sich die Lepra-Mission bei der Initiative «ZeroLepra» für einen Cross-Channel-Ansatz entschieden. Die Kampagne dauerte von Ende Januar bis Anfang April dieses Jahres und verband Awareness Raising mit dem Fundraising. Das Hauptziel lautete, die Schweizer Bevölkerung zu sensibilisieren, ihr Denken und Handeln zu Lepra zu verändern.

Optimales Zusammenspiel der Kanäle

Unterstützt wurde die Lepra-Mission vom Team 360° Cross Channel Solutions der Schweizerischen Post. Die Fachleute übernahmen unter anderem Konzeption, Potenzialanalyse der Zielgruppe, Kampagnenmanagement und Monitoring. Sie empfahlen der Lepra-Mission, auch auf Remarketing zu setzen.

Dazu spielte die NPO zunächst zwei Monate lang eine hohe Anzahl Display Ads aus. Jene Personen, welche die Ads sahen, erhielten eine E-Mail, um ihr Interesse zu vertiefen. Dabei lernten die Empfänger Mahindra und Sujatha, eine weitere Lepra-Patientin, kennen. Gleichzeitig wurden auf Facebook gezielt Posts zu «ZeroLepra» geschaltet. Wer auf die E-Mail der Lepra-Mission reagierte, erhielt als weiteren Impuls einen Brief samt Flyer und Einzahlungsschein. Als Basis für eine genaue Zielgruppenansprache steht der Post dank der Zusammenarbeit mit entsprechenden Partnern eine Vielzahl von personen-, interessens-, ereignis- und ortsbezogenen Daten zur Verfügung.

Hohe Öffnungsrate

Dieser crossmediale Ansatz der Kampagne hat sich bewährt, wie etwa die Öffnungsrate bei den E-Mails beweist. Beträgt sie erfahrungsgemäss meist 8–10%, erreichte die Lepra-Mission dank der vorherigen Display Ads eine Rate von 19%. «Die Kampagne zeigt einmal mehr: Bei Awareness Raising und Fundraising geht es darum, die potenziellen Spender zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle anzusprechen», sagt Melanie Huber, Leiterin 360° Cross Channel Solutions der Post. «Unsere Aufgabe besteht darin, alle Kanäle zu verbinden, um die Wirkung zu steigern. Dabei arbeiten wir auch eng mit der Agentur des jeweiligen Kunden zusammen.»

Weil die Kampagne zur Initiative «ZeroLepra» eine hohe Reichweite erzielt und in der Bevölkerung viel Aufmerksamkeit für Lepra geschaffen hat, geht sie Ende 2020 in die Verlängerung. Diesmal liegt der Fokus vermehrt darauf, Spenden zu generieren – für Patienten wie Mahindra. Der inzwischen 16-Jährige hat sich ein klares Ziel gesetzt: Wenn es ihm besser geht, will er einen kleinen Laden eröffnen.

Warum haben Sie sich für eine Cross-Channel-Kampagne mit Remarketing entschieden?

Weil dabei das bewährte physische und das hochrelevante digitale Marketing verbunden werden. Was mich am meisten überzeugt: Mit der Cross-Channel-Kampagne bauen wir eine neue Zielgruppe auf. Wir sprechen Leute an, die fürs Thema Lepra Interesse zeigen, die wir aber mit unserem Budget über klassische Kanäle bisher nicht erreichten. Gleichzeitig werden Tausende dafür sensibilisiert, dass Lepra noch existiert.

Welches Fazit ziehen Sie zur Kampagne?

Wir sind sehr gut gestartet. Das Awareness Raising hat super geklappt. Unsere Displays erzielten hohe Klickraten. Dank der regelmässigen Auswertungen und Analysen der Daten liessen sich die Massnahmen laufend anpassen. Ein Dämpfer für die Kampagne war allerdings der Ausbruch der Coronapandemie. Er passierte genau, als wir die Interessenten einluden, sich mit einer Spende an der Kampagne zu beteiligen.

Welche Learnings nehmen Sie für künftige Kampagnen mit?

Der erfolgreiche Start der Kampagne hat gezeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Damit wir Resultate ohne Verzerrungen durch die Coronakrise analysieren können, werden wir Teile der Kampagne wie etwa die E-Mails und das physische Mailing wiederholen. Denn wer bei der Initiative mitmacht, kann Geschichte schreiben: ZeroLepra!