Näher bei den Zielgruppen

Das Glasfasernetz von Swisscom wächst rasch. Um Kundinnen und Kunden beim Wechsel auf das Highspeed-Internet zu begleiten, setzt das Unternehmen auf eine mehrstufige, crossmediale Vermarktung. Dank einer feinen Segmentierung spricht Swisscom die einzelnen Zielgruppen stark personalisiert mit relevanten Angeboten an.

Ausgangslage

Immer schneller, immer mehr: Die übers Internet transportierten Datenmengen wachsen ungebremst – und genauso die Ansprüche der Bevölkerung an die Geschwindigkeit beim Surfen. Nach rund 150 Jahren geht die Ära des Kupfernetzes über die kommenden Jahre hinweg langsam zu Ende. Nur die Glasfasertechnologie kann die benötigten Bandbreiten zukunftssicher bereitstellen. Deshalb schliesst Swisscom bis 2030 rund 75 bis 80 Prozent aller Schweizer Haushalte und Firmen ans Glasfasernetz an.

In den kommenden Jahren erhalten somit unzählige Haushalte die Möglichkeit, die ultraschnellen Glasfaserangebote von Swisscom und ihren Mitbewerbern zu nutzen. Dies stellt das Unternehmen vor eine Herausforderung bei der Kommunikation: Wer neu über einen Glasfaseranschluss verfügt, soll möglichst schnell davon erfahren und ein individuelles Angebot für das passende Internetprodukt erhalten. Angesichts des rasanten Tempos beim Glasfaserausbau und der damit verbundenen grossen Zahl potenzieller Glasfaserkundinnen und -kunden braucht es eine hochgradig automatisierte und zugleich personalisierte Kommunikation.

Wichtig ist für Swisscom auch das Fairplay gegenüber ihren Mitbewerbern auf dem neu gebauten Glasfasernetz: Sämtliche Marketing- und Sales-Aktivitäten erfolgen immer im Gleichschritt und mit denselben Ausbauinformationen (Timings) für alle Wettbewerber auf dem Glasfasernetz.

Ziel

Kundinnen und Kunden für Glasfaserangebote gewinnen

Zielgruppen

• Zielgruppe 1: Bestehende Kundinnen und Kunden mit einem Internetprodukt von Swisscom. Sie können auf das noch schnellere Glasfaser-Internet wechseln. Dieser Zielgruppe zeigt Swisscom auf, welche neuen Internetgeschwindigkeiten und -produkte dank des Anschlusses ans Glasfasernetz zur Auswahl stehen.
• Zielgruppe 2: Bestehende Kundinnen und Kunden mit einem Mobile-Abo, aber noch ohne Internetprodukt von Swisscom. Sie sollen beim Internet auf ein Glasfaserangebot von Swisscom wechseln. Dieser Zielgruppe unterbreitet Swisscom ein Wechselangebot mit attraktivem Kombi-Rabatt Mobile/Internet.
• Zielgruppe 3: Personen, die noch nicht zur Kundschaft von Swisscom zählen, neu aber die Glasfaserangebote nutzen können. Diesen Nichtkunden unterbreitet Swisscom ebenfalls ein interessantes Angebot.

Werbemittel

Bei bestehenden Kundinnen und Kunden (Zielgruppen 1 und 2):

• E-Mails
• SMS (nur bei Mobile-Kundschaft)
• Physisches Mailing mit personalisiertem Angebot
• Anruf des Callcenters von Swisscom für Bedürfnisabklärung und Beratung 

Bei potenziellen Kundinnen und Kunden (Zielgruppe 3):

• Unadressierte oder teiladressierte Streuwerbung

Zusätzliche Above-the-Line-Werbung: In jenen Gemeinden, wo das Glasfasernetz gerade ausgebaut wird, ist Swisscom unter anderem mit Plakatwerbung präsent.

Umsetzung

Die Vermarktung der Glasfaserangebote erfolgt vollständig automatisiert, triggerbasiert und nahezu in Echtzeit. Dabei lautet der zentrale Triggerpunkt: Der Haushalt ist ans Glasfasernetz angeschlossen. Sobald dieser Trigger erreicht wird, beginnt der mehrstufige Dialog mit der Kundin oder dem Kunden. Wie dieser individualisierte Dialog abläuft, hängt davon ab, zu welcher Zielgruppe die Person gehört.

Gezielte Crossmedia-Strategie

Dass der Dialog für den Wechsel auf ein Glasfaserangebot crossmedial erfolgt, ist für Swisscom selbstverständlich. Das Unternehmen verfügt über eine langjährige Erfahrung dazu, welche Kombination von Kanälen am besten funktioniert.

Dabei zeigt sich: E-Mails und SMS eignen sich ideal, um den Dialog zu starten – vor allem, wenn sie durch Above-the-Line-Werbung flankiert werden. Bei Kundinnen und Kunden, die fürs Thema affin sind und möglicherweise schon auf die Glasfaserangebote gewartet haben, löst die Werbung über diese Kanäle oft bereits den nötigen Wechselimpuls aus. Bei den übrigen Personen punktet das physische Mailing mit weiteren Informationen und einem passgenauen Wechselangebot als handlungsauslösender Kanal. Ein Anruf des Callcenters schliesslich bietet die Möglichkeit für eine vertiefte Beratung.

Physische Mailings an Nichtkunden

Die Zielgruppe 3 – jene der Nichtkunden – ist für Swisscom schwieriger zu erreichen als die bestehende Kundschaft. Denn einerseits fehlen für mehrere Kanäle die nötigen Kontaktdaten. Andererseits besteht noch keine Kundenbeziehung, auf die das Unternehmen aufbauen könnte.

Für den Dialog mit dieser Zielgruppe setzt Swisscom vor allem auf physische Mailings mit attraktiven Promotionen. Wenn das Unternehmen vorerst einen Teil einer Gemeinde ans Glasfasernetz anschliesst, stellt die Post die Mailings im Rahmen einer Kundenlösung als teiladressierte Sendungen mit Angaben zu Strasse und Hausnummer zu.

Das richtige Timing ist alles

Während die Massnahmen des individuellen Dialogs automatisiert ablaufen, erfolgt die Planung der begleitenden Above-the-Line-Kampagne manuell. Die Herausforderung dabei: Die Erschliessung einer Gemeinde oder eines Quartiers mit Glasfasern kann sich über mehrere Wochen oder Monate hinziehen.

Wirbt Swisscom in dieser Gemeinde zu früh für ihre Glasfaserangebote, verpufft die Kommunikation. Denn viele Bewohnerinnen und Bewohner können die Highspeed-Internetprodukte noch gar nicht bestellen. Schaltet Swisscom die Werbung aber zu spät, haben die angesprochenen Personen möglicherweise bereits ein Angebot der Konkurrenz gewählt. Hier zählen also Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um den richtigen Zeitpunkt zu wählen.