Plus proches des groupes cibles

Le réseau fibre optique de Swisscom se développe rapidement. Pour accompagner sa clientèle lors du passage à l’Internet haut débit, l’entreprise mise sur une commercialisation cross-média à plusieurs niveaux. Grâce à une segmentation fine, Swisscom s’adresse de manière très personnalisée aux différents groupes cibles en leur proposant des offres pertinentes.

Situation initiale

Toujours plus vite, toujours plus: les quantités de données transportées par Internet augmentent sans cesse, tout comme les exigences de la population en matière de vitesse de navigation. Après environ 150 ans d’existence, l’ère du réseau cuivre touchera lentement à sa fin dans les prochaines années. Seule la technologie de la fibre optique peut fournir les largeurs de bande nécessaires à l’avenir. C’est pourquoi Swisscom raccordera d’ici 2030 environ 75 à 80% de tous les foyers et entreprises suisses au réseau de fibre optique.

Dans les années à venir, d’innombrables ménages auront ainsi la possibilité de profiter des offres de fibre optique ultra-rapides de Swisscom et de ses concurrents. Cela représente un défi pour l’entreprise en termes de communication: toute personne nouvellement raccordée à la fibre optique doit en être informée le plus rapidement possible et recevoir une offre personnalisée pour le produit Internet adapté. Compte tenu du rythme effréné du déploiement de la fibre optique et du grand nombre de clientes et clients potentiels qui en découle, une communication à la fois hautement automatisée et personnalisée est nécessaire.

Pour Swisscom, le fair-play vis-à-vis de ses concurrents sur le nouveau réseau de fibre optique est également important: toutes les activités de marketing et de vente se déroulent toujours au même rythme avec les mêmes informations de déploiement (timings) pour tous les concurrents sur le réseau de fibre optique.

Objectif

Attirer la clientèle vers les offres de fibre optique

Groupes cibles

• Groupe cible 1: Clientes et clients existants disposant d’un produit Internet de Swisscom. Ils peuvent passer à la fibre optique, encore plus rapide. Swisscom montre à ce groupe cible quels sont les nouveaux débits et produits Internet disponibles grâce au raccordement au réseau de fibre optique.
• Groupe cible 2: Clientes et clients existants disposant d’un abonnement mobile, mais sans produit Internet de Swisscom. Ils doivent passer à une offre de fibre optique de Swisscom pour Internet. Swisscom soumet à ce groupe cible une offre de changement avec un rabais combiné mobile/Internet attrayant.
• Groupe cible 3: Les personnes qui ne font pas encore partie de la clientèle de Swisscom, mais qui peuvent désormais utiliser les offres de fibre optique. Swisscom propose également une offre intéressante à ses non-clients.

Moyens publicitaires

Pour les clientes et clients existants (groupes cibles 1 et 2):

• E-mails
• SMS (seulement pour la clientèle mobile)
• Publipostage physique avec offre personnalisée
• Appel du centre d’appels de Swisscom pour clarifier les besoins et donner des conseils

Pour les clientes et clients potentiels (groupe cible 3):

• Publipostages non adressés ou partiellement adressés

Publicité «above the line» supplémentaire: Dans les communes où le réseau fibre optique est en cours de déploiement, Swisscom est notamment présente par le biais d’affiches publicitaires.

Réalisation

La commercialisation des offres de fibre optique est entièrement automatisée, basée sur des déclencheurs et quasiment en temps réel. Le point de déclenchement central est le suivant: le ménage est raccordé au réseau de fibre optique. Dès que le déclencheur est atteint, le dialogue à plusieurs niveaux est engagé avec la cliente ou le client. Le déroulement de ce dialogue individualisé dépend du groupe cible auquel appartient la personne.

Stratégie cross-média ciblée

Pour Swisscom, il va de soi que le dialogue pour le passage à une offre de fibre optique se fasse via une approche cross-média. L’entreprise dispose d’une longue expérience pour déterminer quelle combinaison de canaux fonctionne le mieux.

Il en ressort que les e-mails et les SMS sont idéaux pour entamer le dialogue, surtout s’ils sont accompagnés d’une publicité «above the line». Pour les clientes et clients qui ont des affinités avec le sujet et qui attendaient peut-être les offres de fibre optique, la publicité via ces canaux déclenche souvent l’impulsion de changement nécessaire. Pour les autres personnes, le publipostage physique avec des informations supplémentaires et une offre de changement adaptée marque des points en tant que canal déclencheur d’action. Enfin, un appel du centre d’appels offre la possibilité d’un conseil approfondi.

Publipostages physiques aux non-clients

Le groupe cible 3, celui des non-clients, est plus difficile à atteindre pour Swisscom que la clientèle existante. En effet, d’une part, les données de contact nécessaires manquent pour plusieurs canaux. D’autre part, il n’existe pas encore de relation client sur laquelle l’entreprise pourrait s’appuyer.

Pour dialoguer avec ce groupe cible, Swisscom mise avant tout sur des publipostages physiques accompagnés de promotions attrayantes. Si l’entreprise raccorde dans un premier temps une partie d’une commune au réseau de fibre optique, la Poste distribue des publipostages dans le cadre d’une solution client sous forme d’envois partiellement adressés avec indication de la rue et du numéro de la maison.

Tout est dans le timing

Tandis que les mesures du dialogue individuel se déroulent de manière automatisée, la planification de la campagne «above the line» qui l’accompagne se fait manuellement. L’enjeu est de taille: le raccordement d’une commune ou d’un quartier à la fibre optique peut s’étaler sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

Si Swisscom fait la promotion de ses offres de fibre optique trop tôt dans cette commune, la communication s’essouffle. En effet, de nombreuses habitantes et habitants ne peuvent pas encore commander les produits Internet à haut débit. Mais si Swisscom diffuse la publicité trop tard, il se peut que les personnes visées aient déjà choisi une offre de la concurrence. C’est donc l’expérience et le tact qui comptent pour choisir le bon moment.