Das Response Management – eine echte Chance

Erfolgreiche Werbung erzeugt einen hohen Response, also viele Reaktionen aller Art. Nun beginnt das Response Handling: Verarbeiten Sie die Reaktionen rasch und korrekt. Wie gut Sie diese Aufgaben bewältigen, entscheidet wesentlich über das gesamte Kundenerlebnis entlang der Customer Journey. Somit ist das Response Management Chance und Gefahr zugleich.

Die Reaktionen auf eine Werbekampagne treffen bei Ihnen je nach den verwendeten Response-Elementen elektronisch, per Post oder per Telefon ein. Nicht immer handelt es sich beim Response gleich um Bestellungen. Häufig wünschen die Zielpersonen zuerst weitere Informationen zum beworbenen Angebot, haben Fragen dazu oder möchten sich unverbindlich beraten lassen.

So oder so sollten Sie die Reaktionen der interessierten Personen in kurzer Zeit und zuverlässig verarbeiten. Denn die Qualität des Response Handlings entscheidet darüber, ob und wie sich eine Kundenbeziehung entwickelt. Um genügend Kapazitäten dafür einplanen zu können, müssen Sie abschätzen, wie gross der Response von Werbemassnahmen ausfallen wird. Nur so lassen sich die zahlreichen Reaktionen zu Spitzenzeiten bewältigen.

Gewählte Kanäle beeinflussen Response

Wann Sie wieviel Response erzeugen, können Sie anhand zweier Faktoren abschätzen: den gewählten Medien und der erwarteten Response-Quote. Die Kanäle im Mediamix beeinflussen, in welcher Zeitspanne mit dem Rücklauf zu rechnen ist. Bei elektronischen Massnahmen wie dem E-Mail-Marketing stellt sich der Response schnell ein, bei physischen Mailings meist innert weniger Tage – spätestens rund zwei Wochen nach dem Versand. In den ersten Tagen steigt die Zahl der Reaktionen stark an, erreicht ein Maximum und nimmt dann wieder ab.

Die Response-Quote wiederum, also die Anzahl Reaktionen geteilt durch die Aussandmenge, lässt sich nur näherungsweise voraussagen. Anhaltspunkte liefern unter anderem die Response-Werte vorgelagerter Tests und Erfahrungswerte früherer Kampagnen.

Response wird allerdings nicht nur durch Werbekampagnen ausgelöst. Er entsteht genauso durch das kommunikative Grundrauschen Ihres Unternehmens, durch redaktionelle Beiträge in den klassischen Medien und auf Social Media sowie durch Weiterempfehlungen. Auch diesen laufenden Response müssen Sie zügig und korrekt verarbeiten.

Den Dialog weiterführen

Ob durch Werbung generierter oder laufender Response: Das Response Handling ist eine wichtige Aufgabe im Marketing – besonders im Dialogmarketing: Durch ihre Reaktion auf die Werbemassnahmen haben die Zielpersonen Ihre Einladung zum Dialog angenommen. Nun geht es darum, auf die Interaktion angemessen zu reagieren, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden zu verstehen und individuell auf ihre Bedürfnisse einzugehen. So setzen Sie den Dialog fort. Die potenziellen Kundinnen und Kunden erleben den Kontakt mit Ihrem Unternehmen als positiv. Sie führen sie schrittweise an einen Kauf heran. Bei der Bestandskundschaft hat das professionelle Response Management zum Ziel, die Kundenbindung zu vertiefen und weitere Käufe auszulösen.

Aufgaben beim Response Handling

Je nach Werbeziel, Werbemassnahmen, Angebot und Reaktion kann das Response Handling folgende Aufgaben umfassen:

• Retouren verarbeiten: Damit veraltete Adressen später nicht erneut verwendet werden, sollten Sie alle unzustellbaren Sendungen verarbeiten und die entsprechenden Datensätze aktualisieren. Dabei helfen Ihnen die Angebote der Post zur Adresspflege.
• Kundendaten aktualisieren: Oft besteht die Reaktion von Zielpersonen auf adressierte Werbesendungen darin, falsche und veraltete Adressdaten zu melden. Dementsprechend gilt es, die Adressen in der Datenbank zu aktualisieren.
• Response erfassen: Alle Reaktionen sollten Sie im CRM-System (siehe unten) erfassen. Die Daten ermöglichen Ihnen eine wertvolle Analyse, unter anderem zu folgenden Fragen:
  • Welche Zielpersonen haben auf welche Botschaften und Angebote reagiert?
  • Wie rasch haben sie reagiert?
  • Welche Kanäle haben am meisten Response generiert?
    Welche Arten von Reaktionen sind erfolgt (Bestellungen, Fragen, Beratungsanfragen, Feedback etc.)?
  • Auf welchen Kanälen ist der Response eingetroffen – zum Beispiel durch Rückantwortkarten, eingelöste Coupons, Formulare auf Landingpages oder E-Mails, per Telefon, über Social Media oder via Live Chat?

Zudem helfen Ihnen die gewonnenen Daten dabei, die vorgängig definierten KPIs der Werbekampagne zu ermitteln.

• Feedback verarbeiten: Nicht immer beziehen sich die Reaktionen der Zielpersonen auf das beworbene Produkt. Wenn die Kampagne selbst auf Kritik stösst, ist eine rasche Bearbeitung von Beschwerden wichtig. So gewinnen Sie das Vertrauen der Personen zurück. Auch allgemeines Feedback zur Tätigkeit Ihres Unternehmens kann eintreffen – eventuell verbunden mit Vorschlägen oder Forderungen. Beantworten Sie solche Rückmeldungen ebenfalls umgehend. Sind Abklärungen notwendig, teilen Sie der Person am besten mit, dass ihr Anliegen in Bearbeitung ist und wann sie mit einer Antwort rechnen darf.
• Fragen beantworten: Wenn Ihre Werbung Interesse an einem Produkt weckt, ergeben sich oft Fragen dazu: etwa zu Produkteigenschaften und -spezifikationen, Lieferkonditionen und -fristen, Preisen, Garantien, Rückgabemöglichkeiten und verwandten Dienstleistungen. Beantworten Sie diese Fragen besonders schnell und vollständig, da ein aktives Kaufinteresse besteht.
• Potenzielle Kundinnen und Kunden beraten: Vor allem bei Gebrauchsgütern wünschen sich interessierte Personen vor der Kaufentscheidung eine Beratung, unter anderem zu den Vor- und Nachteilen verschiedener Produkte. Vereinbaren Sie rasch einen Termin dafür und fragen Sie die Person nach dem bevorzugten Beratungskanal.
• Produkttests organisieren: Auch diese Aufgabe besteht primär bei Gebrauchsgütern. Oft weckt eine Werbekampagne den Wunsch, das beworbene Produkt auszuprobieren. Nun gilt es, einen solchen Test zu ermöglichen. Damit bringen Sie die interessierte Person auf der Customer Journey weiter voran.
• Offerten erstellen: Im besten Fall war Ihre Werbung so überzeugend, dass potenzielle Kundinnen und Kunden eine Offerte wünschen. Erstellen Sie diese innert weniger Tage.
• Bestellungen entgegennehmen und weiterleiten: Je nach dem beworbenen Produkt lösen Ihre Werbemassnahmen möglicherweise gleich Bestellungen aus. Erfassen Sie sie und leiten Sie sie fürs Fulfillment – die Abwicklung der Bestellungen – an die zuständigen Stellen weiter.

Drei Erfolgsfaktoren fürs Response Management

Wie gut es einem Unternehmen gelingt, das Response Handling für die Kundenakquise und -bindung zu nutzen, hängt vom Kundenerlebnis ab, das es dabei schafft. Entscheidend sind im Wesentlichen drei Erfolgsfaktoren:

• Erfolgsfaktor Geschwindigkeit: Ihre Kundinnen und Kunden erwarten eine rasche Antwort, insbesondere bei Fragen oder Beschwerden. Je schneller die Antwort erfolgt, desto eher fühlen sie sich wertgeschätzt und gut betreut. Oft befinden sich die reagierenden Personen in einem Evaluations- oder Entscheidungsprozess. Sie wollen möglichst rasch mit den angeforderten Informationen bedient werden, um ihre Kaufentscheidung treffen zu können.

  Die Bearbeitungsfristen hängen vom Kanal ab, über den die Reaktion erfolgte. Bei telefonischem Response muss die Bearbeitung in Echtzeit erfolgen, bei elektronischem spätestens am selben Tag. Wer auf Werbung per Post reagiert – etwa mit einer Antwortkarte, einem Bestelltalon oder einem Brief –, erwartet von Ihnen eine Antwort innert drei bis sieben Tagen. Definieren Sie klare Prozesse mit Kontroll-Loops und halten Sie genügend personelle Ressourcen bereit, um diese Fristen einzuhalten.

• Erfolgsfaktor Professionalität: Zu einem professionellen Verhalten im Response Management gehört neben Freundlichkeit und Verlässlichkeit vor allem Fachkompetenz. Wer auf eine Werbemassnahme reagiert, erwartet kompetente, klare und präzise Antworten sowie bei Bedarf eine fundierte Beratung. Dies erreichen Sie, indem Sie die zuständigen Mitarbeitenden regelmässig schulen und ihr Fachwissen auf dem neuesten Stand halten.

  Auch Textbausteine, Sprachregelungen, Argumentarien und Telefon-Scripts sind wichtige Instrumente für ein professionelles Response Handling. Zum Versenden von Informationsmaterial und zum Erstellen von Offerten wiederum müssen die entsprechenden Vorlagen und Unterlagen verfügbar sein, sobald der Response eintrifft.

• Erfolgsfaktor Flexibilität: Die Anliegen der reagierenden Personen sind vielfältig und erfordern unterschiedliche Lösungen. Entsprechend sollten die Mitarbeitenden Ihres Kundendienstes in der Lage sein, individuell auf Anfragen einzugehen und Sonderfälle angemessen zu behandeln.

  Das erfordert eine kundenzentrierte Kultur und die entsprechende Organisation. Oft arbeiten Unternehmen zu diesem Zweck mit mehreren Service Levels. Zum Beispiel behandelt ein First-Level-Team möglichst viele Anfragen standardisiert. Den spezielleren Anliegen nimmt sich das Second-Level-Team an.

CRM-System als Grundlage

Die technische Basis für das Response Handling bildet Ihr System für das Customer Relationship Management (CRM). In der Datenbank werden alle Kundendaten zentral gespeichert. So erhalten Marketing, Vertrieb und Kundendienst einen Überblick über die Kundenhistorie und sämtliche Interaktionen mit der reagierenden Kundin oder dem Kunden. Geben Sie deshalb alle Informationen, die aus dem Response resultieren, ins CRM-System ein. Die dort gespeicherten Kundendaten erlauben Ihnen nicht nur eine immer gezieltere Ansprache durch Werbung. Die Mitarbeitenden Ihres Kundendienstes können mithilfe des CRM-Systems auch schneller und individueller auf Anfragen von Kundinnen und Kunden reagieren.

Aufgaben gezielt auslagern

Allen technischen Hilfsmitteln zum Trotz: Möglicherweise verfügen Sie nicht über ausreichend personelle Ressourcen, um das Response Handling in der erforderlichen Geschwindigkeit zu erledigen. In einem solchen Fall können Sie sich von spezialisierten Unternehmen unterstützen lassen. Diese übernehmen einzelne oder sämtliche Aufgaben des Response Managements. Häufig ausgelagert werden etwa die Erfassung des Response, die Retourenverarbeitung, die Entgegennahme von Anrufen (telefonischer Response) sowie die Vorbereitung und Durchführung des Fulfillments. Mit dem Fulfillment wird das Verarbeiten von Bestellungen bezeichnet – die eigentliche Auftragsabwicklung, die aufs Response Handling folgt.