Werbeerfolg messen und aussagekräftige Resultate erzielen

Werbung bedeutet eine Investition, die einen Return bringen muss. Je einfacher die Wirkung einer Kampagne messbar ist, desto präziser lässt sich der Werbeerfolg ermitteln. Stellen Sie deshalb bereits bei der Konzeption Ihrer Werbung sicher, dass Sie später eine Beziehung zwischen Kampagne und Erfolg herstellen können. Unsere 2 x 8 Tipps unterstützen Sie dabei.

Tipps für die Konzeption von Werbekampagnen

1. Integrieren Sie auf allen Kanälen Response-Elemente. Bei einer crossmedialen Kampagne schaffen Sie für die Zielpersonen somit unterschiedliche kanalspezifische Möglichkeiten, auf die Werbung zu reagieren: Call-to-Action-Button, Social-Buttons, Shortlink, QR-Code, Coupon, Rabattcode, Antwortkarte usw. Diese Elemente ermöglichen Ihnen, Reaktionen systematisch zu erfassen und auszuwerten.
2. Sorgen Sie mit klar formulierten und eindeutig gestalteten Calls to Action dafür, dass diese Response-Elemente auch genutzt werden, Ihre Zielgruppe auf der Customer Journey vorankommt und dabei Daten zum Erfolg der Kampagne generiert. Zeigen Sie ihr dazu auf jedem Kanal den nächsten Schritt auf. Wirkungsverstärker wie Gratismuster, Wettbewerbe oder Gamification-Elemente motivieren Ihre Kundinnen und Kunden, diesen Schritt zu gehen – und steigern den Response Ihrer Kampagne. Testen Sie für mehr Werbeerfolg bei grossen Kampagnen vorgängig, ob die Response-Elemente selbsterklärend und motivierend sind. Dazu eignen sich etwa qualitative Interviews samt Eye-Tracking.
3. Setzen Sie auch bei physischen Kanälen auf trackbare Antwortelemente. Diese ermöglichen eine Auswertung des Response sowie eine klare Zuordnung zu einer Kampagne und zu den einzelnen Kanälen. Das bedingt beispielsweise, dass Sie für jeden physischen Kanal einen eigenen QR-Code verwenden. Oder Sie platzieren bei Antwortkarten einen Code, der es den Mitarbeitenden ermöglicht, die Reaktion einer Kampagne zuzuordnen.
4. Rüsten Sie digitale Kanäle schon vor der Kampagne mit geeigneten Analysetools aus, um die Reaktionen der User zu tracken und zu messen. Neben Google Analytics und weiteren Angeboten von Google eignen sich dazu auch die eigenen Analysetools der grossen Social-Media-Anbieter, plattformübergreifende Tools und natürlich Ihr System für den Newsletterversand und die Marketing Automation. Testen Sie vorab, ob Sie wirklich die gewünschten aussagekräftigen Daten erzeugen.
5. Machen Sie auch Response-Elemente, die kein Tracking erlauben, identifizierbar. Richten Sie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse und – sofern viele telefonische Reaktionen zu erwarten sind – eine Telefonnummer pro Kampagne ein. So können Sie den Response zuordnen und den Erfolg ermitteln.
6. Bauen Sie bei Response-Elementen, die dies erlauben, einzelne Felder für zusätzliche Informationen ein – etwa bei physischen Antwortkarten. Die so erfassten Daten ermöglichen bei der Werbeerfolgskontrolle genauere Kunden- und Wirkungsanalysen. Aber Vorsicht: Zu viele solche Felder schrecken Ihre Zielgruppe ab.
7. Fragen Sie neue Kundinnen und Kunden während und einige Zeit nach der Kampagne: «Wie sind Sie auf uns gekommen?» Das ist vor allem vor Ort im Laden und bei telefonischen Anfragen leicht möglich, aber auch bei Bestellungen im Onlineshop. Wichtig bei persönlichen Touchpoints: Schulen Sie die Mitarbeitenden für diese zusätzliche Aufgabe und geben Sie ihnen ein Instrument in die Hand, um die Reaktionen mit möglichst geringem Aufwand zu erfassen.
8. Definieren Sie schon bei der Konzeption Ihrer Werbekampagne sinnvolle KPIs für die Werbeerfolgskontrolle. Denken Sie dabei auch an KPIs zur Effizienz Ihrer Werbung. Die zentrale Kennzahl dafür ist der Return on Marketing Investment (ROMI). Bei Image- und Brandingkampagnen liefert das vom Beratungsunternehmen McKinsey entwickelte Reach-Cost-Quality-Verfahren hilfreiche Werte, da es auch die Qualität der Interaktion berücksichtigt.

Tipps für die Erfolgskontrolle von Werbekampagnen

1. Informieren Sie die Mitarbeitenden an allen Kontaktpunkten über die absehbaren Reaktionen. Stellen Sie die nötigen Ressourcen für die Auswertung des Response sicher und legen Sie die Verantwortlichkeiten dafür fest.
2. Messen Sie den Erfolg schon während der Werbekampagne und nicht erst danach. Die laufende Auswertung ermöglicht Ihnen, die Kampagne zu optimieren, Botschaften umzuformulieren, Kanäle auszutauschen und das crossmediale Zusammenspiel zu verbessern.
3. Erstellen Sie einen Leitfaden für eine einheitliche Bearbeitung des Response. Das ist vor allem nötig, wenn verschiedene Personen Reaktionen auswerten, die über den gleichen Kanal eintreffen.
4. Berücksichtigen Sie auch den Response über Kanäle, die keine Rückschlüsse darüber zulassen, welcher Werbeimpuls die Handlung ausgelöst hat. Definieren Sie dafür einen Zeitraum, in dem Sie diese Reaktionen der Kampagne zuordnen. Beispiel: Alle Bestellungen, die innerhalb von vier Wochen ab Kampagnenbeginn ohne Hinweis auf eine Aktion eingehen, schreiben Sie der Kampagne zu.
5. Machen Sie bei Werbemassnahmen, die keine direkte Umsatzzuordnung zulassen, einen Vorher-nachher-Vergleich: Ermitteln Sie den durchschnittlichen Umsatz der beworbenen Produkte vor dem Werbeimpuls und analysieren Sie nach der Werbekampagne die relative Umsatzveränderung.
6. Erfassen Sie bei Kampagnen mit klar identifizierbaren Zielpersonen deren Käufe innerhalb eines bestimmten Zeitraums – und zwar unabhängig davon, über welchen Kanal der Kauf erfolgte. Ziehen Sie von diesem Umsatz das «Grundrauschen» ab: die Käufe im betrachteten Zeitraum, die auch ohne Werbung erfolgt wären. So ermitteln Sie den durch die Kampagne ausgelösten Mehrumsatz. Wenn Sie nun noch die mit den zusätzlich verkauften Waren oder Dienstleistungen verbundenen Kosten abziehen, erhalten Sie den dank der Kampagne erwirtschafteten Nettogewinn.
7. Führen Sie nach grossen Kampagnen Wirkungsstudien durch. Je nach Studiendesign – Online- oder Telefonbefragung, Fokusgruppen, qualitative Einzelinterviews etc. – liefern Ihnen die Studien quantitative Resultate zur Werbewirkung oder qualitative Erklärungen zu Wirkungszusammenhängen. Letztere sind etwa hilfreich, wenn Ihre eigenen Daten Ergebnisse hervorbringen, die Sie sich nicht erklären können.
8. Visualisieren Sie die Resultate der Werbeerfolgskontrolle, um den Alltagsnutzen der KPIs zu erhöhen. Mit einer speziellen Software wie Geckoboard, Datapine oder Cyfe können Sie ein Dashboard erstellen, das auf einen Blick die zentralen Erkenntnisse zeigt. Stimmen die Zahlen, sehen auch die internen Skeptiker das Marketing als Investition statt als Kostenblock.