Botschaften auf den Punkt gebracht

Botschaften auf den Punkt gebracht In sieben Schritten zur griffigen Aussage

Die Botschaft soll in einfachen und klaren Worten eine zentrale Information übermitteln und dabei den Empfänger auch emotional berühren. Zum Beispiel in der Werbung im Rahmen einer Kampagne oder in Form eines Credos oder Claims. Doch nur zu oft ist die Botschaft vage. Oder können Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in einem Satz sagen, wofür Ihr Unternehmen steht?

Was?

Die Botschaft muss dazu beitragen, die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Mögliche Inhalte sind:

  • die Positionierung des Unternehmens (was das Produkt leistet und für wen)
  • die Unique Selling Proposition (USP, zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal)
  • eine Stärke des Unternehmens
  • der Hauptnutzen der Leistung
  • ein Kaufmotiv des Empfängers mit Bezug zur Leistung
  • ein Mehrwert
  • die Mission oder die Werte des Unternehmens
  • gesellschaftliche Werte und Normen, die den Unternehmenswerten entsprechen (z.B. Naturverbundenheit, Familie usw.)
  • Vergleich mit Aktivitäten der Konkurrenz (z.B. «Testsieger bei ...»)

Wie?

Eine Botschaft muss so formuliert sein, dass sie von der Zielgruppe auch unbewusst verstanden wird. Dazu muss sie

  • kurz, bildhaft und klar sein
  • nutzenorientiert und emotional sein
  • einfach verständliche Wörter enthalten
  • aus der Sicht des Empfängers formuliert sein, also Sie-/Du-Ansprache oder neutral (ausser bei Leitbildern)
  • in der Sprache der Zielgruppe geschrieben sein (jugendlich, gehoben, emotional, rational usw.)
  • Begriffe enthalten, die vom Empfänger positiv besetzt sind (geniessen, entspannen, Ruhe, Glück, Ferien, Zeit usw.)
  • die Hauptaussage der Werbung respektive des Unternehmens auf den Punkt bringen
  • exklusiv formuliert sein (die Botschaft soll sich von jenen der Mitbewerber abheben)
  • zum Unternehmen und seiner Sprachpositionierung passen

Wo?

Eine Botschaft findet an verschiedenen Orten in der Unternehmenskommunikation und im Marketing Anwendung. Einige Beispiele:

  • im Claim (als Logo-Zusatz)
  • im Credo (auf einen Kernsatz reduziertes Leitbild, auch Mission Statement oder Vision genannt, zeigt die Positionierung auf -> Imagebotschaft)
  • Kernbotschaft einer Präsentation
  • in einer Werbekampagne
  • in Pressemitteilungen

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So bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt

Schritt 1: Marktumfeld analysieren.

Um eine wirkungsstarke und exklusive Botschaft formulieren zu können, müssen Sie Ihre Stärken, Werte, die USP und die Vorteile Ihrer Leistungen im Vergleich zur Konkurrenz kennen. Analysieren Sie dazu auch die Botschaften der Mitbewerber.

Schritt 2: Empfänger-Seite analysieren.

Damit Ihre Botschaft ankommt, muss Sie beim Empfänger auf Interesse stossen. Beantworten Sie deshalb die Fragen: Wer sind unsere Zielpersonen? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben sie? Was wissen sie über unser Unternehmen und unsere Leistungen? Welche Sprache sprechen sie? Sind sie eher empfänglich für rationale, konservative, emotionale oder intuitive, erlebnisorientierte Worte?

Schritt 3: Inhalt definieren.

Beantworten Sie jetzt je nach Thema diese Fragen: Welche Ziele verfolgen wir? Was soll der Kunde von unserem Unternehmen, unserer Leistung oder unserem Projekt denken? Warum soll er gerade unser Produkt kaufen?

Schritt 4: Informationen priorisieren.

Werbekampagnen beinhalten oft mehrere Werbebotschaften (Nutzenargumente). Bestimmen Sie die wichtigste Aussage und formulieren Sie daraus Ihre Kernbotschaft. Dazu müssen Sie wissen, welcher Produktvorteil für Ihre Zielgruppe den grössten Nutzen bietet, wo also deren grösstes Problem respektive Kaufmotiv in Zusammenhang mit Ihrer Leistung ist. In der Kampagne wird die Kernbotschaft mit einer Idee, Bildern, Videos und allenfalls auch mit haptischen, akustischen oder sogar olfaktorischen Elementen inszeniert. Die übrigen Aussagen werden zu Nebenbotschaften, die erst dann wirksam werden, wenn sich die Zielgruppe bewusst mit der Werbung auseinandersetzt.

Schritt 5: Botschaft formulieren.

Nun bringen Sie Ihre Aussage auf den Punkt. Stellen Sie den Nutzen für den Kunden ins Zentrum und formulieren Sie entweder neutral (z.B. «Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur») oder mit direkter Ansprache. Eine Ausnahme bildet die Vision oder das Credo. Hier ist es üblich, aus der eigenen Sicht zu schreiben. Tipp: Arbeiten Sie sich von der Produkteigenschaft, über den Vorteil bis zum Nutzen (Vorteil mit Bezug auf die Lebenswelt des Kunden) vor. Hilfreich ist dabei die gedankliche Übersetzungsformel: «Das bedeutet für Sie ...» oder «Dieses Produkt wird Sie glücklich machen, weil ...».

Dazu ein Beispiel:
  • Eigenschaft: Das Hemd Smoothy ist knitterfrei.
  • Vorteil: Das Hemd Smoothy muss nicht gebügelt werden.
  • Nutzen: Dank Smoothy haben Sie mehr Zeit für die wichtigen Dinge des Lebens.

Wichtig: Verzichten Sie beim Formulieren der Botschaft auf Nominalisierungen, Passive, Fachausdrücke, Floskeln, zweideutige Formulierungen und Schachtelsätze.

Schritt 6: Testen

Geben Sie Ihre Botschaft einigen Personen zum Lesen. Was genau haben die Testpersonen verstanden? Trifft dies Ihren Aussagewunsch?

Schritt 7: Mehrfach einsetzen.

Damit Ihre Botschaft ankommt und wahrgenommen wird, muss die Zielgruppe möglichst oft und über verschiedene Medien mit ihr in Berührung kommen. Vermeiden Sie widersprüchliche Botschaften in unterschiedlichen Werbemedien.

Beispiele:
  • «Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur.»
    Kernbotschaft des Zoo Zürich
  • «Das Leben ist zu kurz für den falschen Job.»
    Werbebotschaft von jobsintown.de
  • «Würde sollte kein Konjunktiv sein.»
    Werbebotschaft von Brot für die Welt
  • «Es ist unsere Vision bei IKEA, den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen. Unsere Geschäftsidee unterstützt diese Vision, indem wir ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.»
    Vision von IKEA
  • «Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen.»
    Credo von Google