Was ist gute Werbung?



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Was ist gute Werbung? Antworten darauf im Interview mit Frank Bodin

Gute Werbung ist Geistesarbeit. Das weiss keiner so gut wie die Schweizer Werbeikone Frank Bodin. Er setzt sich dafür ein, dass das kreative Kapital nicht dem Budget untergeordnet werden darf.

Teaser Portrait Frank Bodin

Was ist für Sie gute Werbung?

Wenn Sie die folgenden drei Fragen mit «Ja» beantworten können, dann ist die Werbung höchstwahrscheinlich aussergewöhnlich gut und erfolgreich. Die erste Frage: Ergibt die Werbung Sinn, basiert sie auf einer smarten Strategie? Die zweite: Bewegt sie die Menschen und die Marke? Und die dritte: Ist die Werbung vorbildlich? Damit meine ich einerseits, dass die Werbung innerhalb der Kategorie einen Vorbildcharakter einnimmt, sich aus der Masse heraushebt. Und andererseits, dass sie auch gesellschaftlich-ethisch vorbildlich ist.

Funktioniert gute Werbung auch mit kleinem Budget?

Gute Werbung benötigt in vielen Fällen vor allem erst einmal eine frische Idee. Der Idee ist es egal, wie viel sie kostet. Allerdings sind herausragende Ideen rar und die Köpfe, die sie erschaffen ebenfalls. Das gilt es bei der Budgetierung zu respektieren.

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Wie kommt man zu kreativen Ideen?

Es sind selten einfach Geistesblitze aus dem Nichts. In ihnen steckt viel Arbeit, Zeit, Talent und eine intensive Auseinandersetzung mit der Marke, dem Markt und den Menschen, die davon profitieren sollen. Dieses kreative Kapital muss entsprechend honoriert werden. Niemand geht in ein gutes Restaurant, handelt gleich bei der Bestellung den Preis herunter und verlangt, dass mit den selbst mitgebrachten Zutaten gekocht wird.

Was ist wichtiger: die Idee oder die Umsetzung?

Die Idee ist das Fundament. Die Umsetzung steht immer im Dienste der Idee bzw. der Marke. Sie erweckt die Idee zum Leben. Eine gute Umsetzung kann eine misslungene Idee nie besser machen. Umgekehrt kann eine schlechte Umsetzung eine grossartige Idee zerstören.

Mit den neuen Medien haben sich die Werbemöglichkeiten vervielfacht. Welches sind die Chancen, welches die Risiken, insbesondere bei kleinem Budget?

Die Chancen sind enorm, weil die Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen, fast unerschöpflich sind. Zudem hat die Digitalisierung auch zu einer Demokratisierung der Produktionsmittel geführt: Es ist einfacher geworden, Inhalte herzustellen und zum Beispiel gute Fotos zu machen oder einen Film zu schneiden. Aber reicht das? Um auf das Beispiel des Restaurants zurückzukommen: Auch wer gut und gerne zu Hause kocht, bringt es selten auf das Level eines Sternekochs. Langfristige, nachhaltige Markenführung benötigt in der digitalen Welt erst recht ein hohes Mass an Professionalität.

Zur Person

Frank Bodin ist Inhaber von Bodin Consulting, Zollikon. Er war von 2001 bis 2018 Chairmann & CEO von Euro RSCG bzw. Havas, Werber des Jahres 2009 und ist Präsident von ADC Switzerland.

Das Interview wurde im Frühling 2017 geführt.