Qu’est-ce qu’une bonne publicité?



Guidage vocal

Qu’est-ce qu’une bonne publicité? Réponses dans notre entretien avec Frank Bodin

Une bonne publicité est un travail intellectuel. Personne ne le sait mieux que l’icône suisse de la publicité Frank Bodin. Il s’engage pour que le capital créatif ne soit pas soumis au budget.

Teaser Portrait de Frank Bodin

Qu’est-ce qu’une bonne publicité pour vous?

Si vous pouvez répondre par «Oui» aux trois questions suivantes, alors la publicité est très probablement d’une qualité et d’une efficacité exceptionnelles. La première question: la publicité a-t-elle du sens? Est-elle basée sur une stratégie intelligente? La deuxième: fait-elle bouger les gens et la marque? Et la troisième: la publicité est-elle exemplaire? J’entends par là, d’une part, le fait que la publicité fasse figure de modèle au sein de sa catégorie, qu’elle sorte du lot. Et d’autre part, qu’elle soit exemplaire sur le plan éthico-sociétal.

Une bonne publicité fonctionne-t-elle avec un petit budget?

Dans de nombreux cas, une bonne publicité nécessite avant tout une idée nouvelle. Et peu importe son coût. Néanmoins, les excellentes idées sont rares et c’est également le cas des esprits qui les trouvent. Il faut le prendre en compte lors de la budgétisation.

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Comment générer des idées créatives?

Il s’agit rarement de traits de génie qui surgissent de nulle part. C’est le résultat de beaucoup de travail, de temps, de talent ainsi que d’une réflexion intense sur la marque, le marché et les personnes qui doivent en bénéficier. Ce capital créatif doit être rétribué en conséquence. Personne ne se rend dans un bon restaurant, négocie d’emblée le prix en passant commande et exige que le chef cuisine à partir des ingrédients ramenés.

Quel est le plus important: l’idée ou sa mise en œuvre?

L’idée est le socle. La mise en œuvre est toujours au service de l’idée, ou de la marque. Elle donne vie à l’idée. Une bonne mise en œuvre ne peut jamais rendre meilleure une mauvaise idée. Inversement, une mauvaise mise en œuvre peut détruire une idée formidable.

Avec les nouveaux médias, les possibilités publicitaires se sont multipliées. Quels en sont les opportunités et les risques, en particulier avec un petit budget?

Les opportunités sont énormes, car les possibilités d’atteindre le consommateur sont quasiment infinies. En outre, la numérisation a entraîné une démocratisation des moyens de production: il est devenu plus facile de créer des contenus et, par exemple, de prendre de bonnes photos ou de monter un film. Mais cela suffit-il? Pour revenir à l’exemple du restaurant: on peut aimer cuisiner chez soi, mais il est rare d’atteindre le niveau d’un chef étoilé. Une gestion durable des marques à long terme dans le monde numérique exige à plus forte raison un grand professionnalisme.

Portrait

Frank Bodin est propriétaire de Bodin Consulting, Zollikon. De 2001 à 2018, il était président et dirigeant de Euro RSCG et Havas, il a été nommé publicitaire de l’année 2009 et il est président de ADC Switzerland.

L’entretien a eu lieu au printemps 2017.

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