Produkttexte, die emotional und rational überzeugen

Ohne Produktbeschreibung kein Onlinekauf. Das zeigt die Bedeutung hochwertiger Produkttexte. Sie ersetzen das Verkaufsgespräch, sorgen dank SEO für gute Platzierungen in Suchmaschinen und wirken somit über den Online-Shop hinaus. Wenn die gelieferten Produkte den Erwartungen der Kundinnen und Kunden entsprechen, sinkt zudem die Retourenquote. Es lohnt sich also, viel Zeit in gute Produkttexte zu stecken.

Was im Ladengeschäft den Unterschied macht, ist im E-Commerce noch wichtiger, weil da die persönliche Beziehung zu Menschen fehlt: Vertrauen! Ihre Kundin, Ihr Kunde MUSS Ihnen vertrauen, um die Kreditkartendaten einzugeben und sicher zu sein, dass er oder sie bekommt, was Sie versprechen. Dieses Vertrauen können Sie stärken, indem Sie gute Produkttexte schreiben.

Produkttexte müssen also insbesondere:

• zeigen, dass das Produkt zu den Kundenerwartungen passt (Relevanz)
• den potenziellen Käufern das Gefühl vermitteln, beim richtigen Anbieter zu sein (Vertrauen)
• den Wunsch auslösen, das Produkt zu besitzen (Stimulanz)

Dazu genügt es nicht, nur die Vorteile der Produkte aufzulisten, sondern es geht in erster Linie darum, die Werte zu nennen, welche das Produkt differenzieren (und nicht jene, die offensichtlich und erwartbar sind). Und zwar aus Kundensicht, also auf die Kaufmotive und emotionalen Ziele der Kundinnen und Kunden bezogen. Oder um es in den Worten von Steve Jobs zu sagen:

Und so gehen Sie vor:

1. Bereiten Sie sich vor

Überlegen Sie, welches Problem das Produkt löst, wie es das Leben der Besucherinnen und Besucher verändert, wie sie sich nach dem Kauf fühlen. Schreiben Sie zudem auf, welche Informationen diese benötigen, um den Kaufentscheid zu treffen, also die rationalen Argumente, und ergänzen Sie diese mit weiteren Vorteilen zum Produkt.

2. Informationswert prüfen

Lassen Sie in Ihrer Produktbeschreibung Informationen weg, die eh klar sind (z.B., dass Brot satt macht), integrieren Sie jedoch, was nennenswert ist und doch oft vergessen geht (z.B. hergestellt aus Weizenmehl aus der Region) und schreiben Sie auf, was Ihr Produkt oder Ihre Services von Mitbewerbern differenziert.

3. Nutzen, Nutzen, Nutzen

Verkaufen Sie Ihren Kunden das, was sie wollen: Licht statt Beleuchtungsmittel, einen blühenden Garten statt Gärtnerarbeit oder – überspitzt gesagt – ein Loch in der Wand, statt einen Bohrer. Ein weiterer Tipp: Schreiben Sie vom Erlebnis, das der Kunde mit dem Produkt haben wird, also den emotionalen Nutzen, z.B. das Fahrgefühl, oder die Sicherheit.

4. Scanbarkeit

Der Nutzer, die Nutzerin muss beim Scannen einer Produktbeschreibung sofort erkennen, ob das Produkt seine/ihre Erwartungen erfüllt. Daher gehört der wichtigste Nutzen bereits in die Headline des Produkttextes. Weitere Nutzen und Vorteile können Sie auch mit Bulletpoints auflisten, dies impliziert Wichtigkeit. Wenn nun Fragen auftauchen, ist das Interesse geweckt. Der Leser, die Leserin möchte mehr wissen. Nun dürfen Sie gerne ausführlicher schreiben, denn alle Einwände müssen geklärt und alle Fragen beantwortet werden. Auch hier ist wichtig, zu sagen, was das Produkt im Leben einer Person bewirkt. Umfangreiche Informationen platzieren Sie besser unterhalb des Kaufbuttons, damit dieser nicht zu weit nach unten rutscht. Ev. ist auch ein aufklappbares Feature-Menu sinnvoll. Da der Kunde das Produkt nicht physisch vor sich hat, muss es präzis beschrieben werden. Verweisen Sie auf technische Details, passendes Zubehör, andere Produkte, Tipps, Testberichte, Handbücher oder Anleitungen zum Bestimmen von Grössen und verlinken Sie darauf.

5. Inhaltlicher Aufbau

Die Produkttexte sollten sich immer etwa im selben Umfang bewegen und ähnlich aufgebaut sein, damit der Besucher, die Besucherin Produkte besser vergleichen kann. Eine mögliche Reihenfolge:

• Emotionaler Nutzen: Mit dieser Handtasche sind Sie immer perfekt gestylt
• Rationaler Nutzen: Sie passt zu legeren wie auch eleganten Outfits
• Produktvorteil: Sie ist erstklassig verarbeitet
• Produkteigenschaft: ... und aus hochwertigem Glattleder hergestellt
• Weitere Details, Proofs und Links

6. Textstil

Schreiben Sie Ihre Produkttexte anschaulich und verständlich, kurz und ausführlich. Kurz: Sprechen Sie Ihre Kundinnen und Kunden sowohl emotional als auch rational an. Malen Sie mit Worten ein Bild und untermauern sie es dann mit rationalen Argumenten. Beispiel: «Mit dem Penny Skateboard Nickel 27’’ erobern Sie den Grossstadtdschungel in echter Hipster-Manier. Geniessen Sie das Gefühl der Freiheit, das sich ab der Sekunde einstellt, in der Sie das wendige Retro-Board betreten.» Quelle: Manor.ch

Merken Sie sich: Kunden kaufen da, wo sie verstehen und sich verstanden fühlen.

7. Magische Wörter

Verwenden Sie in Headlines und Handlungsaufforderungen (Call to Action, CTA) «magische» Wörter wie mein, dein, gratis, jetzt, sofort, neu, sparen, Garantie usw.

8. Schlüsselbegriffe

Für ein besseres SEO-Ranking bauen Sie in Headline und Copytext die wichtigsten Schlüsselbegriffe, Synonyme und Wortkombinationen ein und kreieren Sie für jedes Produkt eine aussagekräftige URL, bestehend aus Produktgruppe und Produktname. Beispiel: https://www.mustershop.ch/stuehle/hockerfritz. Die wichtigsten Begriffe sollen dabei mehrfach vorkommen (max. zwei Prozent Keyworddichte).

9. Originalität

Übernehmen Sie möglichst keinen Content von Lieferanten. Denn einerseits wirkt es wenig glaubwürdig, wenn Kunden eine Produktbeschreibung bereits in einem anderen Shop gelesen haben, andererseits erkennt Google identische Texte als doppelte Inhalte (dublicate content), was sich negativ auf die Platzierung in Suchmaschinen auswirken kann.

10. Klein anfangen

Starten Sie mit einer kleinen Anzahl Produkten – zum Beispiel die Top-Seller – und überarbeiten Sie die Produktbeschreibungen gruppenweise. So wird der Aufwand überschaubar und Sie können den Effekt der optimierten Produkttexte laufend beobachten.