Hochwertige Imagebroschüren professionell konzipieren

Im Gegensatz zu flüchtigen Online-Medien verkörpert eine Imagebroschüre Beständigkeit. Über glaubwürdigen und informativen Inhalt, eine gehobene Anmutung und haptisch ansprechendes Papier gelingt es, bei den Leserinnen und Lesern Vertrauen aufzubauen. Es lohnt sich daher, Energie und Aufwand ins Schreiben und in die Gestaltung zu stecken.

Eine Imagebroschüre zeigt die Positionierung des Unternehmens sowie seine Visionen und Werte auf, stellt die Belegschaft vor und beleuchtet die wichtigsten Geschäftsfelder und Angebote samt deren Alleinstellungsmerkmalen. Die Herstellung ist zwar aufwändig und der Inhalt schnell veraltet, dennoch zeugt es von Professionalität, während Messeauftritten, Events oder Besuchen eine schön gestaltete Imagebroschüre abgeben zu können.

Und so gehen Sie vor:

Schritt 1: Konzept erarbeiten

Bevor Sie den Inhalt erstellen, schreiben Sie die Rahmenbedingungen des Projekts auf. Dazu gehören folgende Punkte:

• Ziele – Was möchten Sie mit der Imagebroschüre erreichen? Die Kompetenzen des Unternehmens aufzeigen, Professionalität vermitteln und Vertrauen stiften? Vielleicht dient sie auch dazu, potenzielle Mitarbeitende zu begeistern oder Investoren mit Ihren Informationen zu überzeugen.
• Zielgruppe – Wer wird die Broschüre lesen? Sind es Privatpersonen oder Kontaktpersonen in Unternehmen? Welche Funktionen haben diese inne? Werden neben den bestehenden Kundinnen und Kunden auch potenzielle Kunden, Investoren, Geschäftspartnerinnen oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angesprochen? Welche Informationen möchten diese beim Lesen der Broschüre erhalten? Was beschäftigt sie? Welche Kaufmotive haben sie? Welcher Sprachstil spricht sie an, sind sie empfänglicher für emotionale, rationale, konservative oder trendige Begriffe? Tipp: Diskutieren Sie diese Fragen auch mit Ihren Verkaufs- und Kundendienstmitarbeiterinnen und -mitarbeitern.
• Budget – Wie viel darf Ihre Imagebroschüre kosten? Lassen Sie dazu die Kosten für Leistungen wie Textkreation, Fotoshooting, Bildrechte, Gestaltung, Druck und Verteilung offerieren.
• Format – Welches Format eignet sich für die Zielgruppe, deren Nutzung und für die Verteilung? Bei Geschäftskunden ist das Format A4 ideal, damit die Broschüre einfach eingeordnet werden kann, bei privaten Kundinnen und Kunden kommen auch quadratische oder kleinere Formate infrage.
• Papierwahl – Welches Papier passt zum Unternehmen und zur Botschaft? Denken Sie dabei auch an die haptische Wirkung auf die Leserinnen und Leser. So wird ein höheres Papiergewicht beispielsweise mit höherer Qualität assoziiert. Für Imagebroschüren eignen sich eher matt gestrichene Papiere.
• Drucktechnik – Wie soll die Broschüre gedruckt werden? Für kleinere Auflagen drängt sich der Digitaldruck auf, bei grösseren Mengen eher ein Offsetdruck.
• Veredelung – Soll die Imagebroschüre veredelt werden? Eine einfache, aber wirkungsstarke Veredelungsmöglichkeit ist die partielle Lackierung von Bildern.
• Verteilung – Wie und wo kommt die Broschüre zum Einsatz? Beispielsweise an Messen, bei Verkaufsgesprächen, am POS, als Beilage von Offerten und Mailings, online auf der Website usw.

Schritt 2: Inhalt skizzieren

In einem nächsten Schritt definieren Sie den Inhalt der Imagebroschüre stichwortartig. Mögliche Inhalte sind:

• Geschäftsfelder
• Produkte, Dienstleistungen und deren Nutzen
• Services
• Positionierung und Alleinstellungsmerkmale
• Werte und Arbeitsweise
• Vision und Philosophie
• Auszeichnungen
• Werte, Ziele, Engagement, Einstellungen, Credo
• Firmengeschichte
• Impressum

Schritt 3: Seitenaufriss entwerfen

Für den Seitenaufriss (Groblayout) gewichten Sie nun die einzelnen Themen und entscheiden, wo Sie welche Texte, Bilder und Grafiken einsetzen. Dies ist der Moment, in dem die Grafikerin respektive der Art Director ins Spiel kommt. Beantworten Sie dabei folgende Fragen:

• Welche Bilder unterstützen den Inhalt? Grundsätzlich gilt: Lieber wenige grossformatige, als viele kleine Bilder.
• Welche Inhalte könnten allenfalls mit passenden Grafiken visualisiert werden?
• Was soll auf der Titelseite stehen? Sinnvoll sind Firmenname, Logo, Claim, Bild, Titel sowie ein kurzer Text mit Tätigkeitsfeld, Zielgruppe, Alleinstellung, ev. Vision und Werte. Beispiel: «Transparent, modern, vielseitig: Glas, Baustoff und Designelement in einem. Mit unserer 20-jährigen Erfahrung verarbeiten wir für Architekten, Planer und Privatkunden Glas nach Mass und setzen dabei architektonische Akzente.»
• Brauchen wir ein Editorial? Es gibt der Firma ein Gesicht und ermöglicht es, mittels Anekdoten oder Beispielen Haltung und Werte des Unternehmens zu zeigen. Ergänzen Sie den Text mit einem sympathischen Foto (am besten eine Ganzkörperaufnahme), einer handschriftlichen Unterschrift und der Funktion des Autors oder der Autorin.
• Ist ein Inhaltsverzeichnis sinnvoll? Dies entscheidet sich aufgrund von Umfang und Anzahl Kapitel. Alternativ lassen sich die einzelnen Kapitel durch den randabfallenden Druck einer Farbmarke kennzeichnen.
• Wie und wie umfangreich stellen wir unsere Leistungen vor? Braucht es einen Leistungsüberblick? Sollen die Bereichsleitenden zu Wort kommen?
• Wie und wie ausführlich präsentieren wir die Firmengeschichte? Grundsätzlich gilt: Kurz und aussagekräftig (anhand von Eckdaten), gerne gespickt mit kurzen unterhaltsamen oder überraschenden Episoden und Herausforderungen, die gemeistert wurden. Nutzen Sie die Firmengeschichte dazu, Ihre Werte, Philosophie und Qualität zu untermauern.
• Wie setzen wir die Kontaktseite um? Prädestiniert ist dafür die dritte Umschlagsseite, also die zweitletzte Seite. Integrieren Sie hier neben den vollständigen Koordinaten bei Bedarf auch Öffnungszeiten, Anfahrtsskizze und einen QR-Code, der die Leserinnen und Leser auf die Website oder zum Firmenvideo führt.
• Sollen Kundenaussagen oder kurze Cases die Broschüre auflockern und unsere Aussagen «beweisen»?
• Welche Textelemente sollen die Inhaltsseiten enthalten? Z.B. Rubrik, Titel, Über- oder Untertitel, Lead, Zwischentitel, Body, Quotes, Handlungsaufforderungen, Bildlegenden, Aufzählungen, Tabellen und Infokästen.

Schritt 4: Texte entwickeln

Die Sprache Ihrer Imagebroschüre bringt die Botschaft präzis auf den Punkt. Eine gelebte Unternehmensphilosophie in Worte zu fassen, ohne austauschbar zu wirken, ist jedoch gar nicht so einfach. Zudem gilt es, die Anforderungen und Interessen verschiedener Abteilungen und Anspruchsgruppen auf einen Nenner zu bringen. Das braucht Zeit, Sorgfalt und Leidenschaft.

10 Tipps für die Textkreation

1. Wählen Sie für Ihre Imagebroschüre einen informativen und zugleich emotionalen Sprachstil und vermeiden Sie eine platte Werbesprache, die einfach behauptet. Sagen Sie vielmehr, warum Sie gut sind in dem, was Sie tun und was Ihr Angebot den Kundinnen und Kunden bringt.
2. Schreiben Sie lesefreundlich, also verständlich und aktiv.
3. Schreiben Sie bildhaft und präzis und nehmen Sie jedes Wort beim Wort.
4. Legen Sie jedes Adjektiv auf die Goldwaage und fragen Sie sich: Verstärkt es die Aussage? Ist es glaubhaft oder eine unbewiesene Behauptung oder gar ein Superlativ?
5. Verwenden Sie mehr «Sie» als «wir», doch übertreiben Sie nicht, sonst erhält der Text einen zu stark werblichen Charakter. Zudem könnten sich die Leserinnen und Leser bedrängt fühlen.
6. Setzen Sie Zahlen, Fakten und Informationen mit Storyelementen wie Beispielen und bildhaften Vergleichen in einen Kontext.
7. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, schreiben Sie nutzen- und bedürfnisorientiert und integrieren Sie nur, was für die Kundinnen und Kunden relevant und interessant ist.
8. Überlegen Sie, welche Inhalte und Informationen Sie in Form von Grafiken, Aufzählungen und Infokästen vermitteln können, um den Umfang der Fliesstexte zu reduzieren.
9. Testimonials in Imagebroschüren dürfen ruhig echt, d. h. etwas holprig wirken. Ergänzen Sie die Aussagen von Kundinnen und Kunden mit vollständigem Vor- und Nachnamen, Funktion, Unternehmen und Ort und holen Sie immer die Erlaubnis ein.
10. Schlagen Sie in Bildlegenden eine Brücke zwischen Bildinhalt und Produktnutzen und bieten Sie zusätzliche Informationen.