Zielgruppendefinition – den «richtigen» Kunden auf der Spur



Sprachnavigation

Zielgruppendefinition – den «richtigen» Kunden auf der Spur Je sorgfältiger die Bestimmung der Zielgruppe, desto höher die Erfolgschancen

Es ist eine grundlegende Eigenschaft des Dialogmarketings, Privatpersonen oder Ansprechpartner aus Firmen möglichst persönlich und individuell anzusprechen. Zuerst gilt es zu überlegen, wer überhaupt zur Zielgruppe gehört. Danach müssen Personen oder Firmen mit diesem Profil identifiziert und Kontaktpunkte zu ihnen aufgespürt werden.

Das Eingrenzen der Zielgruppe erlaubt nicht nur, Streuverluste zu reduzieren, sondern auch, Angebot und Sprache auf die Empfänger abzustimmen, was deren Zufriedenheit erhöht. Trotz der heutigen umfassenden Segmentierungsmöglichkeiten ist es nicht immer einfach, die richtigen Adressen zu selektieren respektive geeignete Wege zu den potenziellen Kunden zu finden. Eine Arbeit, die viel Fingerspitzengefühl erfordert.

Schritt 1: Wunschkunden definieren

Ihr Ziel ist es, jene Personen respektive Unternehmen zu gewinnen, die Sie mit Ihrem Angebot weiterbringen oder deren Problem Sie mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung lösen können. Überlegen Sie nun, wer diese Wunschkunden sind und schreiben Sie alle Merkmale auf, die zu einem präzisen Bild dieser Personen respektive Unternehmen beitragen:

  • Bei Privatpersonen, in welchem Umfeld (Milieu) sich die Personen bewegen, welche Werte ihnen wichtig sind, welche Bedürfnisse und Wünsche und Kaufmotive sie hegen, wie und wo sie sich informieren usw.
  • Und bei Firmen zum Beispiel, wie gross sie sind, welcher Branche sie angehören, wer im Unternehmen die geeigneten Ansprechpartner sind usw.

Manchmal reichen bereits wenige Merkmale aus, um die potenziellen Kunden präzis zu beschreiben. So ist es beim Modeunternehmen «Happy Size» die Konfektionsgrösse, das Alter und das Geschlecht und beim Baby-TV sind es Personen mit Kindern zwischen einem und drei Jahren.

Tipp: Skizzieren Sie das Profil Ihrer zukünftigen Kunden zuerst «aus dem Bauch heraus». Mithilfe unserer Checkliste «Zielgruppendefinition und Adressselektion» (DOCX, 110.6 KB)  vervollständigen Sie anschliessend das erstellte Profil. Falls Ihr Unternehmen bereits auf einen grossen Pool langjähriger Kunden zurückgreifen kann und nun versucht, neue Kundensegmente zu erschliessen, kann sich unser Beitrag «10 Ansätze für die Segmentierung von Zielgruppen» als sehr nützlich erweisen.

Schritt 2: Zielpersonen identifizieren und Kontaktpunkte finden

Sie wissen nun theoretisch, wer Ihre potenziellen Kunden sind. Nun gilt es, sie zu identifizieren respektive Kontaktpunkte zwischen Ihrem Unternehmen und diesen potenziellen Kunden zu finden. Das ist gar nicht so einfach, denn die Menschen sind heute unabhängiger und individualistischer als früher. Ihr Verhalten ist deshalb nicht mehr stereotyp, sondern vermehrt sprunghaft und von aussen gesehen oft widersprüchlich. Kommt hinzu, dass sie sich durch die Möglichkeiten von Social Media und Smartphones anders informieren als früher.

Eine weitere Schwierigkeit liegt in der Selektion von Adressen aufgrund von Lebensstil oder Werten. Hier basieren viele Daten erst auf Hochrechnungen und sind daher wenig präzis. Doch vielleicht finden sich andere Kontaktpunkte – wie zum Beispiel Special Interest Magazine oder Clubs. Oder Sie schliessen Partnerschaften mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen.

Auch bei Firmenkunden ist die Kontaktaufnahme schwieriger geworden, denn der Druck auf die Kadermitarbeiter steigt, weshalb es heute mehr braucht, um deren Aufmerksamkeit zu erregen. Beim Suchen möglicher Wege, die zu Ihren zukünftigen Kunden führen, ist also Kreativität gefragt.

Tipp: Die Adressanbieter sind bemüht, Lifestyle-Kriterien zur Adressselektion anzubieten. Wie Sie Adressen beschaffen, anreichern und pflegen erfahren Sie im kostenlosen Onlinekurs «Adressmanagement».

Geschäfts- oder Privatkunden – ein riesiger Unterschied

Geschäftskunden zu gewinnen ist meist anspruchsvoller, als erfolgreich Privatkunden anzusprechen. So braucht es oft branchenspezifische Fachkenntnisse, um die Entscheidungsprozesse zu verstehen und entsprechend handeln zu können. Dann stellt sich die Frage, wer im Unternehmen überhaupt der richtige Ansprechpartner ist. Denn je nach Grösse der Investition sind bei der Beschaffung mehrere Personen beteiligt:

Buying Center im B2B – Rollen und Motivation
  • Der Anwender/Nutzer (auch User) wendet das zu beschaffende Gut an und kann bei der Definition der Produkteigenschaften mitwirken.
  • Der Entscheider (Decider) trifft die endgültige Entscheidung. Diese Funktion wird häufig von der Unternehmensleitung besetzt.
  • Der Beeinflusser (Influencer) hat direkten oder indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung, definiert Kaufkriterien und liefert Informationen zur Bewertung von Alternativen. Diese Rolle nehmen meist mehrere Personen wahr.
  • Der Einkäufer (Buyer) hat die formale Befugnis, den Lieferanten auszuwählen und die Verhandlungen zu führen.
  • Der «Pförtner» (Gatekeeper) kontrolliert und filtert den Informationsfluss in die Einkaufsabteilung. Häufig wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsleitung wahrgenommen.

Onlinekurs «Adressmanagement»

Adressdaten sind der Schlüssel zur persönlichen Kundenansprache. Im Onlinekurs «Adressmanagement» erfahren Sie in vier Kursteilen, wie Sie mehr aus Ihrem Adressstamm herausholen. Sie erhalten zahlreiche Planungshilfen sowie nützliche Tipps um Adressen und Zielgruppen erfolgreich zu managen.

Jetzt gratis anmelden