Wirkungsstudie: welche Werbung wirkt wirklich?



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Wirkungsstudie: Welche Werbung wirkt wirklich? Adressierte Mailings spielen eine Schlüsselrolle im Mediamix

Wie analog sind Schweizerinnen und Schweizer unterwegs und wie digital ticken sie? Welche Werbekanäle werden wie stark beachtet und auf welchen Medien wirkt Werbung besonders störend? Wo informieren sich Herr und Frau Schweizer und auf welchen Kanälen muss Werbung verbreitet werden, um die stärksten Kaufimpulse auszulösen? Diese und viele weitere Fragen beantwortet die repräsentative Studie von intervista, welche online bei der Bevölkerung in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt wurde und im Frühjahr 2020 veröffentlicht wurde.

Die veröffentlichten Studienresultate zur Werbewirkung wurden vom Marktforschungsinstitut intervista durchgeführt und von der Post CH AG in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse zeigen, dass es sehr abhängig von der Tätigkeit ist, ob bevorzugt physisch oder digital agiert wird. In der Schweiz suchen die Konsumenten ihre Lebensmittel zum Beispiel lieber im Laden als online aus. Ebenfalls nach wie vor beliebt ist es, sich zurückzulehnen und ein gedrucktes Buch zu lesen. Produkte werden hingegen bevorzugt online verglichen.

Hohe Aufmerksamkeit für adressierte Mailings

Die Studie zeigt zudem, dass TV-Werbung bei einer grossen Mehrheit der Inbegriff für Werbung ist. Wiederum sind gedruckte Medien sowie Werbung mit persönlicher Adressierung – zugestellt in den Briefkasten oder in die E-Mail-Inbox – in vielerlei Hinsicht führend: Sie weisen beispielsweise eine hohe Beachtung auf und werden am liebsten betrachtet.

Old ist gold: Klassische Medien haben die Nase vorn, wenn es um die Beachtung und Wirkung von Werbung geht. Werbung im Web wirkt hingegen am wenigsten. Die Medien, welche ungestützt am häufigsten als Werbekanal genannt werden, sind nicht diejenigen, welche gestützt am stärksten beachtet werden.

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Adressierte Mailings motivieren am stärksten zum Kauf

In den meisten Fragestellungen der Studie schneiden adressierte Sendungen am besten ab: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet. Die Botschaften bleiben am nachhaltigsten haften und werden häufig weitergegeben. Persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Konsumentinnen und Konsumenten in das lokale Verkaufsgeschäft. Darüber hinaus werden sie von einer beachtlichen Mehrheit der Befragten als derjenige Werbekanal erachtet, der sie am stärksten inspiriert und am besten informiert. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings mit Abstand die meisten Kaufimpulse aus und zeigt damit die beste Wirkung.

Adressiertes Direct Marketing – physisch und online – wirkt und bringt Umsatz: Adressierte Werbesendungen lösen weitaus am häufigsten einen Kaufimpuls aus. Sie werden hier von allen Befragten als wichtigste Treiber angesehen. Mit deutlichem Abstand wird am zweithäufigsten der Newsletter genannt.

Adressierte Sendungen sind die wichtigsten Informationsträger

TV-Werbung, Newsletter, Inserate und unadressierte physische Werbesendungen befinden sich betreffend Wahrnehmung und Wirkung im Mittelfeld. Bei einigen Fragestellungen erreichen diese Werbekanäle sogar Spitzenplätze – so etwa TV-Werbung bei der allgemeinen Bekanntheit oder der E-Newsletter, der zum Besuch einer Anbieter-Website motiviert. Über die gesamte Studie betrachtet schneidet Werbung in sozialen Netzwerken und auf Websites am schlechtesten ab. Mit der demografischen Entwicklung in der Schweiz und der fortschreitenden Digitalisierung nimmt die Bedeutung von digitalen Kanälen beim Platzieren von Werbeinhalten wohl laufend zu. Werbung in Social Media weist Potenziale auf, beispielsweise werden sie von der jüngsten Zielgruppe zusammen mit adressierten Werbesendungen als der Werbekanal mit den für sie interessantesten Informationen beurteilt.

Bei der jüngsten Zielgruppe dienen adressierte Mailings, Newsletter und Social Media gleichermassen als Informationsquellen. Die älteren Zielgruppen informieren sich hingegen kaum in sozialen Netzwerken oder auf Websites. Adressierte Werbesendungen wirken bei sämtlichen Altersgruppen stark.

Fazit der Studie zur Werbewirkung

Physische Mailings sind für wirkungsvolles Marketing relevant. Insbesondere dann, wenn sie im Mediamix auf intelligente Weise mit anderen Kanälen verknüpft werden.