Analyse des groupes cibles: personas ou Sinus Milieus Deux professionnels du marketing sur leur méthode préférée
Pour marquer des points en termes de marketing, il convient de connaître et de comprendre les besoins du groupe cible. Comment y parvenir au mieux, avec la méthode Persona ou les Sinus Milieus? Les avis divergent sur ce point. Daniela Kleck et Roger Muffler expliquent pourquoi ils ont une préférence claire pour une méthode, qui n’est pas celle de l’autre.
La méthode Persona: donner un visage au groupe cible
«Un persona est un prototype de représentation d’un groupe cible plus large. La description plus précise et plus personnelle de ce groupe cible permet de renforcer l’effet d’identification avec celui-ci: il est plus simple pour chacun, au sein de l’entreprise, d’imaginer une personne pour qui on veut s’engager et viser à améliorer l’ensemble du customer journey. En conséquence, les stratégies produit, de publicité et de contenu sont orientées plus précisément vers les besoins, les préférences et les attentes des personnes ciblées.
Afin d’obtenir ce résultat, les entreprises doivent sélectionner pour l’analyse du persona les caractéristiques qui sont pertinentes pour chaque cas commercial. Plus que les caractéristiques démographiques, ce sont les informations qui se réfèrent à la consommation, au comportement et à la prise de décision qui comptent. Mais attention, il est essentiel que les caractéristiques soient valides. Il convient donc d’utiliser des sources diversifiées pour établir le persona: les données du marché, mais aussi ses propres données client et des sondages par panel ou auprès de la clientèle.
Je préfère la méthode Persona aux Sinus Milieus pour plusieurs raisons. Premièrement, le développement des personas est étroitement lié au modèle commercial. Deuxièmement, se concentrer sur une représentation concrète du groupe cible, et pas seulement sur un segment, aide à prendre des décisions davantage orientées client. Et troisièmement, la méthode Persona est efficace aussi dans le secteur B2B, alors que les Sinus-Milieus sont adaptés uniquement au secteur B2C.»
Les Sinus-Milieus, une approche scientifique de l’analyse des groupes cibles
«Les Sinus Milieus représentent dix segments de la société suisse et, ce faisant, des groupes cibles qui existent vraiment. La force des Sinus Milieus est de décrire avec précision les personnes appartenant à ces segments sur la base d’une recherche socioéconomique reconnue: leurs orientations, leurs valeurs, leurs objectifs, leur style de vie, leurs convictions et leur situation sociale.
Le marketing en profite. En effet, les Milieus sont parfaits pour identifier des groupes cibles, les trouver et surtout les comprendre. La question centrale est la suivante: «comment réagit le groupe cible?». Sur cette base, il est possible d’ajuster la communication dans les moindres détails: par exemple les messages, le style d’écriture, les visuels et le design.
Par rapport à la méthode Persona, les Sinus Milieus présentent un avantage important: ils s’appuient sur des données collectées scientifiquement. Par ailleurs, ils peuvent être reliés aux données de l’entreprise par l’intermédiaire de notre base de données. On peut ainsi voir dans quels groupes de clients certains Milieus sont fortement représentés. De cette manière, le marketing peut déterminer les points de contact intéressants et le mix de la communication optimal pour chaque segment de clientèle. Les deux méthodes peuvent aussi être combinées: les Sinus Milieus représentent une base solide pour l’établissement de personas. La connexion au monde de données permet en effet de s’assurer que les personas créés existent réellement.»
