Créer des personas en quatre étapes Vous donnez ainsi un visage à vos groupes cibles
Les personas facilitent un marketing adapté aux groupes cibles. Car, grâce à eux, il est plus facile d’adapter les offres et campagnes aux différents groupes cibles. Pour décrire les personas, il faut un mélange adéquat d’expérience et d’analyses des données. Les outils d’IA sont également de plus en plus utilisés. Découvrez les quatre étapes pour créer vos personas avec un esprit méthodique.
Un persona est un personnage fictif représentant un groupe cible. Il décrit de manière prototypée et détaillée ses conditions de vie, souhaits, objectifs, besoins, problèmes, préférences, comportements, traits de caractère, attitudes, etc. Grâce à la représentation de personnes cibles, on arrive mieux à se mettre à la place du groupe cible respectif et à adopter son point de vue. Des offres ou des contenus réellement adaptés au groupe cible et à ses besoins peuvent ainsi être créés.
Les personas peuvent être utilisés de diverses manières: pour développer des stratégies ou des produits, planifier des campagnes, réaliser des moyens publicitaires ou simplement obtenir un profil client uniforme au sein de l’ensemble de l’entreprise. Un nombre trop important de personas complique néanmoins l’utilisation. Suivez donc la règle des 80%: le nombre choisi de personas doit couvrir environ 80% de votre segment de marché. Le nombre idéal est en général de quatre à six personas. Cela suffit pour représenter vos principaux groupes cibles.
Un groupe cible décrit qui achète principalement certains produits et services. Afin de définir ce groupe cible pour leur marketing, les entreprises recherchent les caractéristiques communes des personas de leur groupe cible. La clientèle potentielle est ainsi délimitée. Toutefois, malgré les caractéristiques communes elle reste une masse hétérogène – et donc impersonnelle.
Le concept de persona résout ce problème. En tant que représentant type, le persona rend le groupe cible tangible et est accessible: il a un nom, un âge, un métier, un environnement privé, des besoins, des peurs, des traits de caractère, des préférences, des aversions et bien plus encore. Afin de délimiter les deux termes, on peut affirmer qu’un persona est la visualisation d’un groupe cible.
Les personas sont adaptés à différents contextes et objectifs – même en dehors du marketing. C’est ce que montrent les différents types de personas:
- Persona Acheteur: représente une cliente ou un client type – donc des personnes qui achètent un produit ou un service suite à une offre.
- Persona Utilisateur: représente les personnes qui utilisent effectivement le produit ou le service.
- Persona Audience: ce persona est utilisé dans le marketing de contenu. Il aide à comprendre les différents segments du public visé par le biais d’articles spécialisés, de blogs, de vidéos, de podcasts et d’autres formats médiatiques.
- Persona Candidat: il décrit les personnes devant postuler auprès d’une entreprise. Il permet de déduire notamment comment le processus de candidature doit être conçu.
- Persona Employé: il représente les personnes qui travaillent généralement au sein de l’entreprise. Le persona Employé aide à concevoir la culture d’entreprise et les postes de travail ainsi qu’à évaluer les instruments de travail, en prenant en compte les besoins, capacités et objectifs du personnel.
- Persona Négatif: ce persona décrit les personnes qui évitent consciemment l’entreprise. Dans le domaine du marketing, il aide à utiliser les ressources au bon endroit en identifiant les groupes cibles qui n’effectuent probablement pas de conversion.
Créer des personas
La base pour créer un persona est la définition du groupe cible, ce que vous avez sans doute déjà fait. Si ce n’est pas le cas, commencez par ce travail préparatoire. Puis à l’aide de critères et de questions, vous créez un profil pour votre persona, vous le validez avec les données et vous visualisez à la fin le persona. Le niveau de détail avec lequel vous le décrivez et la possibilité d’effectuer chaque étape du processus comme indiqué dépendent surtout des ressources mises à votre disposition. Afin de limiter le temps passé, vous pouvez bien sûr aussi collaborer avec une agence proposant de créer des personas.
Travail préparatoire: segmenter les groupes cibles
La définition du groupe cible est la base du développement de vos personas. Pour cela, segmentez d’abord les groupes cibles. Vous pouvez ainsi vous orienter sur votre clientèle existante tout en réfléchissant aux caractéristiques que vos clients potentiels présentent. Vous obtenez ainsi déjà des informations importantes et vous avez une bonne représentation des types de consommatrices et consommateurs que vous souhaitez atteindre.
Étape 1: créer le profil du persona
Vous précisez à présent le groupe cible avec des informations plutôt d’ordre général grâce à de nombreuses caractéristiques. Un catalogue détaillé de critères et de questions vous sert pour cette tâche. Ainsi toutes les informations regroupées notamment à partir de vos expériences avec le groupe cible sont prises en compte. Le résultat est un premier profil du persona; les spécialistes parlent aussi de proto-persona. Important: considérez toujours uniquement les critères pertinents pour votre étude de cas. Leur nombre est généralement nettement moins élevé que ce que vous trouvez dans le catalogue suivant. Vous limitez ainsi la charge de travail pour cette première étape.
- Âge: quel est l’âge du persona? À quelle génération appartient-il?
- Sexe: le persona est-il un homme, une femme ou une personne non binaire?
- Origine: quelle est l’origine géographique, culturelle ou sociale du persona? Dans quelle mesure cela influe-t-il sur ses décisions et préférences?
- Niveau de formation: quelle formation le persona a-t-il suivi? De quel niveau de formation sous forme de qualifications et compétences dispose-t-il? En quoi cela joue-t-il sur sa compréhension et sur son estime vis-à-vis de certains produits et services?
- Revenus: quel est le revenu du persona? Comment gère-t-il son argent (comportement d’épargne, investissements)?
- Métier: quel métier exerce-t-il? Quelle est sa fonction? Et le type d’activité professionnelle permet-il de faire des liens avec les centres d’intérêt, les attitudes et le style de vie du persona?
- Partenaire et famille: le persona a-t-il une ou un partenaire, est-il célibataire, marié ou divorcé? A-t-il des enfants? Quelle est sa situation familiale? Dans quelle mesure cela influe-t-il sur ses besoins, priorités et décisions d’achat?
- Domicile: où habite le persona – en ville, dans l’agglomération ou à la campagne? Comment le logement influe-t-il sur la disponibilité des produits ou services et les préférences pour ces produits et services?
- Valeurs: quelles convictions fondamentales guident le comportement du persona?
- Attitudes: quelle est l’attitude du persona par rapport à certains thèmes, produits ou services?
- Centres d’intérêt: quelles préférences et aversions le persona a-t-il par rapport aux activités, loisirs et domaines thématiques?
- Personnalité: comment décrire la personnalité et le caractère du persona? (p. ex. caractère extraverti, consciencieux ou attitude ouverte face à de nouvelles expériences)
- Facteurs de motivation: quels sont les moteurs des décisions et actions du persona (recherche d’épanouissement personnel, compétence, reconnaissance sociale, récompenses matérielles, sécurité)?
- Besoins et souhaits: quels besoins et souhaits le persona essaie-t-il de combler lorsqu’il achète des produits ou qu’il recourt à des services?
- Attentes: quelles sont les attentes du persona en tant que cliente ou client en matière de produits, services ou marques (notamment concernant la qualité des produits, le service à la clientèle, l’expérience de la marque)? Qu’est-ce qui est important pour lui en ce qui concerne l’offre? Donne-t-il par exemple la priorité au prix, à la qualité, à la durabilité, au design ou au prestige?
- Motifs d’achat: quels motifs poussent le persona à effectuer un achat?
- Problèmes et difficultés: à quels problèmes ou à quelles difficultés que le produit ou service pourrait résoudre le persona est-il confronté?
- Style de vie: quel style de vie le persona mène-t-il, à quoi consacre-t-il son temps et quelles sont ses habitudes de consommation?
- Conscience environnementale et responsabilité sociale: quelle importante le persona attache-t-il à la durabilité et à la responsabilité sociale lors de sa décision d’achat?
- Déclencheurs: quelles impulsions poussent le persona à entreprendre une action définie? Quels éléments déclencheurs l’amènent par exemple à s’intéresser à un produit ou à avoir recours à un service?
- Facteurs décisionnels: quelles informations ou conditions sont déterminantes pour le persona afin qu’il se décide pour ou contre une action? Qu’est-ce qui l’amène à avoir confiance dans une offre et à prendre une décision d’achat ou à divulguer des données personnelles?
- Comportement en matière d’information: comment le persona s’informe-t-il sur un produit ou un service? Et comment utilise-t-il ses connaissances préalables durant le customer journey?
- Comportement d’achat: comment le persona prend-il ses décisions d’achat? Reposent-elles par exemple sur des impulsions, sur une recherche approfondie, sur des habitudes ou sur des recommandations? Qu’est-ce qui pourrait s’opposer à l’achat?
- Souplesse en termes de prix: quel est le degré de sensibilité au prix du persona? Est-il à la recherche de la meilleure offre ou donne-t-il une priorité plus élevée à la qualité d’un produit?
- Fidélité aux marques: le persona est-il fidèle à la marque ou aime-t-il bien essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits?
- Mobilité: quels moyens de transport le persona utilise-t-il pour se rendre au travail? Comment se déplace-t-il pendant ses loisirs?
- Préférences de communication: le persona préfère-t-il des canaux de communication spécifiques (p. ex. e-mail, téléphone, applications de messagerie)?
- Utilisation des médias: comment le persona s’informe-t-il? Quels médias (en ligne, imprimés, télévision, radio) utilise-t-il régulièrement? Suit-il certains influenceurs ou leaders d’opinion?
- Médias sociaux: quels réseaux sociaux le persona utilise-t-il?
- Point of Purchase: où fait-il ses achats?
- Autres points de contact: par le biais de quels autres canaux le persona peut-il être atteint durant son customer journey?
Étape 2: collecter des données
À l’étape 1, vous avez esquissé le persona selon votre vision interne et vous avez créé un premier profil. Afin que le persona corresponde aussi vraiment à la réalité, il s’agit à présent de vérifier, de corriger et de compléter cette description subjective à partir des données sur le groupe cible. Pour cela, recueillez deux types de données à partir de sources différentes:
1. Données quantitatives:
Vous obtenez des données quantitatives sur le groupe cible, notamment à partir du système de CRM ainsi qu’au moyen des sondages, d’outil de feed-back, d’outil d’analyse web, de l’analyse des médias sociaux, d’outil de newsletter et du reporting des campagnes. L’achat de données de marché et d’études externes peut aussi valoir la peine pour la validation des profils des personas.
2. Données qualitatives:
Pour collecter des données qualitatives, des sondages écrits, des entretiens individuels par oral, des groupes de réflexion ou des entretiens informels avec la clientèle sont notamment adaptés. Les entretiens avec le personnel de Vente et Services à la clientèle fournissent des données qualitatives car ces équipes sont en contact direct avec la clientèle du groupe cible. Les données qualitatives vous donnent un aperçu détaillé du cadre de vie du groupe cible. Les données quantitatives montrent comment le groupe cible se comporte, alors que les données qualitatives expliquent pourquoi il se comporte de cette manière.
Étape 3: analyser les données et valider le profil
Il s’agit d’analyser les données qualitatives et quantitatives. Vous pouvez en principe le faire manuellement ou avec des instruments simples comme Excel. Mais pour l’analyse de gros volumes de données, ça n’est plus applicable dans la pratique. Il faut alors utiliser des outils d’analyse spéciaux (comme MS Power BI, Tableau).
L’analyse identifie les caractéristiques du groupe cible qui se répètent dans les données. On peut ainsi identifier des modèles similaires et les principaux points communs au sein du groupe cible. Le recoupement de ces résultats avec le profil du persona élaboré à l’étape 1 est aussi appelé validation. On voit alors si le profil doit encore être adapté et comment. Dans le meilleur des cas, la validation confirme les caractéristiques du proto-persona définies de manière subjective: les caractéristiques sont valides. Mais il se peut aussi que les données montrent que la perception interne du groupe cible ne correspond pas aux caractéristiques définies – vous devez alors procéder à des améliorations.
Lorsqu’on a recours à des volumes de données importants pour créer des personas, on a besoin d’un outil pour l’analyse. L’analyse des données grâce à l’IA offre des possibilités intéressantes, explique Stefan Rippler du Persona Institut de Wertheim (Allemagne): «L’IA analyse des volumes énormes de données, en extrait les informations pertinentes et les recoupe de manière judicieuse.»
Les outils d’IA sont en mesure d’analyser des données provenant de différentes sources: «En plus des données CRM, de Web Analytics et des données de moteurs de recherche, figurent aussi les commentaires de clients – donc des analyses de textes qui identifient les ambiances», explique Stefan Rippler. «Comme l’IA comprend aussi le langage naturel, même les feed-back de la clientèle, les tickets de support et les contenus générés par les utilisateurs peuvent être intégrés dans la création de personas basée sur l’IA.» Cette large base de données permet aux outils d’IA d’identifier des modèles et d’en tirer des conclusions sur le comportement, les préférences et les besoins des groupes cibles.
Pour toutes ces nouvelles possibilités, une chose est sûre: «La condition requise pour pouvoir utiliser l’IA pour créer des personas est d’avoir des données propres et de qualité», déclare Stefan Rippler. «C’est pourquoi aujourd’hui aussi rien ne vaut un sondage réel de personnes.» De plus, les équipes de marketing doivent veiller à ce qu’il n’y ait pas de distorsion suite à une sélection unique de données (biais de sélection): «Si, par exemple, le customer journey n’est pas effectué sur Internet ou en partie seulement, des lacunes apparaissent souvent concernant les personas créés par l’IA. Si les consommatrices et consommateurs s’informent auprès d’amis, de collègues de travail et dans le commerce de détail lors d’un achat sur smartphone, leur parcours du client n’est en général tout simplement pas couvert par les personas créés par l’IA. Car aucune donnée n’existe à ce sujet.»
Stefan Rippler recommande ces cinq outils d’IA pour la création de personas:
- Kobold: crée des personas basés sur les données à partir de données de base, de comportement et de transaction.
- Delve: crée des personas à partir de Google Analytics, de données CRM et Social Analytics dans le but de générer des critères de ciblage.
- mnemonic: crée des personas à partir de données CRM, Social Analytics, demandes d’assistance, communication avec la clientèle, Google Analytics, etc.
- Ailon: crée des personas à partir d’empreintes numériques de consommatrices et de consommateurs (données basées sur le comportement). Permet aussi une importation des données, notamment à partir du système CRM.
- Adobe Audience Manager: analyse et segmente les données clients en temps réel.
Étape 4: décrire et visualiser le persona
Enfin, il s’agit de décrire le persona validé sous forme de fiche descriptive. Celle-ci doit être bien structurée et visuellement attrayante afin que vos collaboratrices et collaborateurs disposent rapidement d’un aperçu du persona et aient plaisir à travailler avec la description.
Avec les énumérations et les descriptions formulées, vous veillez au contexte et à la profondeur tandis que vous faites comprendre d’un seul coup d’œil les caractéristiques principales du persona grâce à des éléments graphiques – par exemple, avec des échelles, des profils de polarité, des indications de pourcentage et des icônes. Complétez la fiche descriptive avec une citation. Il s’agit ici d’un message qui pourrait provenir du persona lui-même et qui montre une caractéristique essentielle ou des valeurs et attitudes typiques.
Terminez la fiche descriptive en donnant un prénom et un nom adaptés au persona. Ou bien choisissez un nom qui donne des informations sur le caractère, l’activité, les valeurs ou la position du persona, par exemple: Tina Trendy, Éco Otto, Paul Planer ou Monika l’investisseuse. Une partie de la fiche descriptive est bien sûr aussi une photographie ou un dessin du persona. Toutefois, les photos ne doivent pas montrer de membres du personnel ni des personnalités afin que les personas ne contiennent pas d’autres associations.
Le fait qu’une entreprise ait une clientèle privée (B2C) ou d’autres entreprises (B2B) comme groupe cible influence la création de personas: dans le secteur B2C, la création se concentre sur les profils individuels des consommatrices et consommateurs qui se basent par exemple sur des centres d’intérêt personnels, des comportements et des caractéristiques socio-économiques. Les personas B2C doivent en outre aborder les motivations personnelles et émotionnelles de la clientèle comme l’esthétique, le style de vie, le bien-être individuel, etc.
Par contre, dans le contexte B2B, les différents rôles doivent être pris en compte dans le processus de décision d’achat. Voici quelques exemples: gérante d’une entreprise familiale, responsable Marketing d’une entreprise industrielle, acheteuse dans une société commerciale. Ces rôles reflètent les différentes tâches, responsabilités et compétences décisionnelles au sein de l’entreprise. C’est pourquoi les personas B2B doivent afficher un comportement orienté sur la fonction et les affaires et montrer les besoins correspondants, comme l’efficacité, les économies de coûts, les avantages en matière d’innovation et les relations client sur le long terme.
Les traits de caractère aussi sont représentés dans le contexte professionnel. Les personas du secteur B2B se concentrent donc sur les centres d’intérêt de l’entreprise et accordent bien moins d’importance aux aspects personnels. Les caractéristiques personnelles se limitent fréquemment à l’essentiel comme l’âge, le sexe, l’état civil, le niveau de formation, la classe de revenus, etc.
