Les techniques les plus efficaces en matière de traitement des objections

Lors des entretiens de vente, les objections viennent aussi sûrement qu’un Amen dans une église. Mais, lors de la prospection, les bonnes techniques permettent de les réfuter et de les transformer en opportunité de vente. Car les arguments des clients fournissent souvent des indications déterminantes pavant la voie du succès.

Malgré une bonne préparation et une introduction pertinente, chaque entretien de vente soulève des objections. Ce n’est pas le début d’un affrontement qui se termine par un vainqueur et un vaincu, c’est tout l’art du métier de la vente qui se met en branle. Les objections témoignent de l’intérêt pour le produit ou pour le service. Si le client objecte, par exemple, que le produit présenté est plus cher que celui de la concurrence, cela prouve qu’il a déjà comparé des prix, qu’il examine l’offre et qu’il est visiblement intéressé par un achat de ce type. De plus, la déclaration exprime la sensibilité au prix de l’interlocuteur, ce qui constitue une information importante pour le vendeur. 

S’y préparer et s’y exercer

Avoir la bonne réaction aux objections de toute nature peut s’exercer. Les collègues de travail et d’autres personnes qui ne font pas partie des clients potentiels constituent des partenaires d’entraînement idéaux. Ils formulent fréquemment les mêmes objections que celles des clients potentiels durant les entretiens de vente réels. L’entraînement montre que les objections «boostent» l’entretien de prospection. L’interlocuteur s’implique progressivement dans le dialogue. Le vendeur qui accueille les objections de manière positive et qui y est bien préparé vit les entretiens de vente comme des tâches créatives et motivantes. Il réussit ainsi à surmonter les blocages internes qui peuvent survenir lorsque l’on prend le téléphone, mais également lors des entretiens personnels.

Objection ou prétexte?

Pour le vendeur, il est important de savoir distinguer les objections des prétextes, car ces positions nécessitent des réactions différentes.

Les prétextes sont des arguments avancés pour ne pas avoir à formuler la raison réelle de la décision à l’égard d’un produit. Un prétexte génère souvent un refus direct s’il n’est pas reconnu en tant que tel. Le client dira, par exemple: «votre produit ne m’intéresse pas, parce que je n’en ai pas l’utilité», alors qu’en fait le produit serait tout à fait intéressant pour le client. Mais il ne souhaite pas avouer au vendeur qu’il est trop cher pour lui. Si le vendeur identifie le contexte du prétexte, il pourra proposer un autre produit, plus avantageux, à son vis-à-vis. Les clients recourent également souvent au prétexte lorsque le vendeur ne leur est pas sympathique et qu’ils ne souhaitent pas acheter chez lui. Les vendeurs expérimentés développent une intuition pour de telles situations et terminent poliment l’entretien.

Quant aux objections, ce sont des arguments contre le produit ou le service du client qu’il convient de prendre au sérieux − c’est-à-dire que ce sont des motifs qui le retiennent d’accepter l’offre:

• Objections objectives: le client formule des objections factuelles que l’on peut comprendre objectivement. Ainsi, il n’achètera pas une armoire plus haute que la pièce dans laquelle le meuble doit être posé. Ce n’est qu’avec un produit plus adapté que le vendeur pourra lever les objections objectives. Si un tel produit n’est pas disponible dans l’offre, il ne reste plus qu’à terminer l’entretien dans une atmosphère aimable.
• Objections subjectives: elles surviennent fréquemment en raison d’une insuffisance de connaissance du produit, de suppositions erronées ou de malentendus. Les chances de réfuter ces objections sont bonnes si la bonne technique est mise en œuvre.
• Objections tactiques: le client souhaite effectivement acheter le produit, mais tente d’obtenir de meilleures conditions grâce à une objection tactique. Lors de l’achat d’une maison, il insistera, par exemple, sur les coûts d’assainissement élevés pour réduire le prix.

• L’anticipation:
  Avec cette technique, sans doute la plus élégante, vous réfuterez vous-même les objections en les anticipant. Si vous savez que la nature relativement élevée du prix comparatif de votre offre sera soulevée lors de l’entretien de vente, il est préférable de le traiter vous-même. Expliquez les précieuses prestations complémentaires ou le caractère durable du produit − des facteurs qui rendent le prix plus avantageux pour le client.
• La contre-question:
  Une contre-question ouverte, comme «Qu’entendez-vous par là?» ou «Comment arrivez-vous à cette estimation?» vous aidera à gagner du temps, à mieux analyser l’objection et à poursuivre l’entretien en impliquant activement le client potentiel.
• Les références:
  Indiquez à votre interlocuteur des clients satisfaits qui œuvrent dans le même environnement et qui ont des besoins similaires. Des références crédibles offrent au client potentiel un sentiment de sécurité dans la prise de décision.
• L’isolement:
  L’objection est provisoirement mise de côté pour le moment par «Hormis le fait...». Vous pourrez ainsi remettre l’entretien dans la bonne direction: «Hormis le fait que l’emballage ne vous paraît pas pratique à première vue: comment trouvez-vous le produit?»
• Le boomerang:
  Dans cette technique, l’objection est confirmée et reformulée en un avantage. Lorsque le client déplore, par exemple, la charge de travail initiale élevée de mise en place du logiciel proposé, le boomerang répond: «C’est justement parce que nous connaissons la charge de travail élevée d’introduction jusque-là que nous avons développé un outil en ligne qui vous facilite maintenant considérablement l’introduction.»
• La transformation:
  Transformer l’objection en une question du type «Si je vous ai bien compris, votre problématique est que...?». Vous pouvez maintenant répondre vous-même à la question et «déminer» l’objection sans avoir à attendre la réaction de l’interlocuteur. Ou alors, vous posez d’autres questions pour en savoir plus sur le contexte de l’objection. Cette technique de traitement des objections peut s’appliquer notamment si, lors de l’entretien de vente, vous acquérez l’impression qu’un autre produit pourrait mieux répondre aux besoins du client.

Mais quelle que soit la technique de traitement des objections pour laquelle vous opterez: ne commencez jamais votre réponse par «Mais..», car elle apparaît donneuse de leçons. Réagissez avec le bon équilibre. Soyez incisif et ferme tout en faisant preuve de respect et de compréhension.

Consignez le déroulement de l’entretien et les enseignements que vous en avez tirés directement après chaque entretien de vente. Complétez votre argumentaire par les nouvelles objections formulées et réfléchissez à des réponses adaptées. Mieux vous serez préparé(e) au prochain entretien, plus la prospection de clientèle vous semblera facile.

Voici comment faire

Répondez tout d’abord aux cinq questions sur la procédure correcte de traitement des objections. Pour chaque question à laquelle vous répondrez Oui par conviction, vous recevrez un point. Réfléchissez ensuite à la manière dont vous réagiriez aux cinq objections décrites. Choisissez chaque fois la technique la plus adaptée. Vous trouverez la solution après les questions. Chaque bonne solution vous donne droit à un point. À la fin, totalisez vos points et découvrez l’évaluation de votre score.

5 questions sur le mode opératoire:

• Question 1: Vous entraînez-vous régulièrement à la prospection par téléphone?
• Question 2: Clarifiez-vous les besoins du client avant chaque entretien de vente?
• Question 3: Préparez-vous un argumentaire adapté spécifiquement au client pour chacun des entretiens de vente?
• Question 4: Relevez-vous après chaque entretien de vente les objections qui ont été formulées afin d’optimiser l’argumentaire?
• Question 5: Consignez-vous les résultats de l’entretien?

5 objections qu’il s’agit de traiter:

• Objection 1: «Je n’ai pas le temps maintenant»
• Objection 2: «L’appareil est trop cher»
• Objection 3: «Le véhicule n’est pas assez puissant»
• Objection 4: «Je dois encore y réfléchir»
• Objection 5: Vous savez que votre produit est cher, mais que sa qualité est bien meilleure que celle du produit de la concurrence. Comment procédez-vous lors de l’entretien de vente?