Une efficacité accrue grâce à la gestion des points de contact Comment concevoir systématiquement des expériences client positives
Quand les consommateurs se sentent les rois du monde, se cache généralement en coulisse une gestion systématique des points de contact. Grâce à elle, les entreprises déterminent quels sont les points de contact les plus importants et ciblent leurs investissements sur ceux-ci. Non seulement cela accroît la satisfaction de la clientèle, mais en outre, les ressources sont utilisées plus efficacement. Voici dix facteurs de réussite pour mieux gérer les points d’accès.
Toute personne qui achète un produit a généralement parcouru un long voyage, le Customer Journey. Il décrit le processus recouvrant l’acquisition des informations, la décision, l’achat et l’utilisation, ainsi que tous les événements en lien. Ce parcours client commence dès la première rencontre avec le produit ou la marque et aboutit dans l’idéal à une forte satisfaction lors de l’utilisation et à des recommandations. Cependant, ce parcours peut aussi s’interrompre très brutalement en cas de déception à un point de contact. Chaque Customer Journey est de ce fait individuel.
La clientèle est mise en présence de l’offre et du fournisseur par le biais de nombreux points de contact: par exemple, directement via un publipostage, un entretien-conseil ou une réclamation, ou indirectement via des articles de presse, des sites comparatifs ou le bouche à oreille. Les prospects alternent souvent de nombreuses fois entre ces points de contact physiques et numériques. Chaque rencontre à un point de contact influe sur la perception de la marque et accroît ou réduit l’intérêt pour le produit, ainsi que la satisfaction vis-à-vis de l’entreprise. Cependant, tous les points de contact avec la clientèle ne revêtent pas la même importance. La décision finale est généralement influencée par les expériences particulièrement positives ou négatives sur les points de contacts principaux.
La qualité du contact et du processus est décisive
Dans l’expérience client, ce sont en premier lieu les qualités de contact, comme l’amabilité ou un conseil compétent et fiable, qui entrent en ligne de compte. Quel que soit le secteur, ces facteurs influent de façon considérable sur le lien émotionnel et sur la propension à acheter. En second lieu, les qualités du processus, comme des temps d’attente courts et la souplesse dans la résolution des problèmes après l’achat, sont tout aussi importantes.
En résumé: c’est aux points de contact que l’on voit si les marques tiennent les promesses faites par le Marketing. L’art et la manière dont la clientèle aborde l’entreprise ne doivent pas non plus être laissés au hasard. Pour répondre à ses attentes, il faut une gestion systématique des points de contact.
Évaluation des points de contact à l’aide du feed-back de la clientèle
En tout premier lieu, il convient de déterminer et de comprendre les customer journeys des principaux segments de clientèle et d’identifier les touchpoints décisifs, ces points de contact qui sont significatifs pour la réussite de l’entreprise. En effet, conformément à la règle des 20-80, 20% seulement des points de contact déclenchent 80% du chiffre d’affaires. Les modèles de moteur et les entretiens qualitatifs avec la clientèle sont de bons outils pour cette identification.
Une fois connus le customer journey et ses «Moments of Truth», les points de contact principaux du client, l’optimisation peut commencer. Il s’agit d’une part d’améliorer la synergie cross-média le long des points de contact déterminants, afin de fournir une expérience fluide de la marque, si possible sans rupture de média. D’autre part, l’expérience client va être améliorée à chaque point de contact significatif.
Pour être certaine de viser au bon endroit et d’investir ses moyens efficacement, l’entreprise détermine les attentes de la clientèle, les pain points et les potentiels d’amélioration. C’est ici que la clientèle intervient à nouveau. En l’impliquant dans l’optimisation, la gestion systématique des points de contact client fait d’elle une partie prenante.
Mise en œuvre délicate
De nos jours, les entreprises sont conscientes de l’importance d’une expérience client positive. Pratiquement aucun CEO n’ignore ce qu’est un customer journey ni pourquoi l’expérience client constitue une valeur stratégique centrale. Pourtant, nombre d’équipes de direction ont bien du mal à gérer les points de contact avec système et à offrir aux consommatrices et aux consommateurs un customer journey cross-média sans faille. Ceci est confirmé par deux études récentes de Forrester Consulting ainsi que de l’entreprise de services IT Pidas et la Haute école de Zurich pour les sciences appliquées.
Plus de 200 entreprises de l’espace germanophone ont été interrogées dans le cadre de l’étude menée en 2020 par l’entreprise de services IT Pidas et la Haute école de Zurich pour les sciences appliquées. Les résultats sont intéressants:
- 76% sont entièrement ou plutôt d’accord que l’expérience client contribuera à l’avenir de manière accrue à l’amélioration de la compétitivité des entreprises.
- Pourtant, seulement 42% ont décrit les activités mises en place par leur entreprise en faveur de l’amélioration de l’expérience client comme assez ou très efficaces.
- À peine 36% indiquent garantir plutôt ou entièrement une expérience client adéquate sur tous les canaux numériques et non numériques.
Fin 2021, Forrester Consulting a conduit une étude à la demande de l’éditeur de logiciels Uberall. Plus de 200 décideuses et décideurs de haut rang appartenant à de grandes entreprises européennes et américaines ont été interrogés à cette occasion:
- 53% des personnes estiment que la connexion et le pilotage du customer journey à partir de points de contact numériques et physiques sont encore plus importants maintenant qu’avant la pandémie.
- Toutefois, 47% considèrent que la tâche est difficile.
- Seuls 31% jugent bonne ou très bonne la performance de leur entreprise pour proposer un customer journey sans faille à tous les points de contact numériques et physiques.
L’étude de Forrester Consulting a également examiné pourquoi même les grandes entreprises ont des difficultés avec la gestion des points de contact et a mis en évidence les trois raisons suivantes:
- Aperçu incomplet du customer journey: effectivement, selon l’étude, 41% seulement des entreprises interrogées investissent dans l’analyse des données relatives au customer journey.
- Pensée cloisonnée et manque de coordination entre les services: chaque phase du customer journey est prise en charge par une équipe différente, ce qui fragmente le parcours client.
- Dépendance envers des technologies obsolètes qui limitent les capacités d’action de l’entreprise.
Dix facteurs de réussite pour la gestion des points de contact
La gestion réussie des points de contact n’est donc en aucun cas une affaire insignifiante. Les dix facteurs de réussite suivants influent sur l’efficacité des entreprises à piloter la synergie de leurs points de contact et à concevoir une expérience client réussie:
La gestion des points de contact exige une culture d’entreprise centrée client et l’engagement des cadres dirigeants. Il faut combattre la pensée cloisonnée et mettre en place une collaboration entre tous les services. Les cadres montrent aux collaboratrices et aux collaborateurs qu’ils ne perdent rien avec un pilotage centralisé des points de contact. L’objectif est bien plus d’offrir en tant qu’équipe la meilleure expérience possible à la clientèle. Pour atteindre une approche centrée client, il est recommandé de prévoir des formations sur le comportement du personnel, les capacités de communication et la réflexion par processus. En effet, on constate bien souvent que l’origine des pain points n’est pas à rechercher dans le manque de connaissances spécialisées, mais dans des facteurs soft et de service.
Une gestion réussie des points de contact suit des objectifs clairs et mesurables. De cette manière, les entreprises peuvent procéder plus systématiquement. Au lieu de tomber dans un activisme de propositions d’amélioration tous azimuts, elles se concentrent davantage sur des priorités. Les objectifs quantitatifs types peuvent être d’accroître le retour sur investissement (ROI), d’améliorer la satisfaction de la clientèle ou d’augmenter le taux de recommandation. Il peut aussi être utile de fixer des objectifs qualitatifs, comme l’augmentation de l’efficacité des processus. Les objectifs définis sont ajoutés aux négociations des objectifs de tous les collaborateurs qui peuvent agir dessus. Ils complètent ainsi les objectifs strictement commerciaux tels que les ventes et le chiffre d’affaires.
Avoir la bonne structure organisationnelle est important à double titre: pour atteindre les objectifs définis et pour permettre un fonctionnement cross-média du customer journey sans rupture de média. En particulier les équipes Marketing, Vente, IT, Service à la clientèle et Service après-vente doivent être alignées en ce sens. Ensemble, elles définissent les processus les plus importants. L’implication des collaboratrices et des collaborateurs offre de nombreux avantages. Ils comprennent ainsi l’importance d’une expérience client positive et continue, et apportent des idées et des suggestions d’amélioration. Au bout du compte, chaque service doit connaître son rôle et ses attributions durant le parcours client, et chaque responsable de conduite ses responsabilités. Afin de coordonner cette collaboration et de piloter la gestion des points de contact de manière centralisée, certaines entreprises vont jusqu’à créer un état-major des responsables des points de contact.
Plus les points de contact numériques se multiplient, plus les technologies et systèmes se révèlent décisifs pour assurer un customer journey sans faille. La question n’est pas seulement que les points de contact soient opérationnels. La connexion via les interfaces et la saisie de toutes les interactions client sont tout aussi importantes. De plus, la gestion des points de contact nécessite des outils permettant d’analyser les customer journeys, de déterminer les points de contact les plus importants et de contrôler les résultats.
Le comportement des consommateurs aux points de contact fournit des informations précieuses sur leur attitude face aux médias, leurs besoins et leurs préférences. Les entreprises doivent saisir cette opportunité de mieux connaître leurs principaux segments de clientèle grâce à l’analyse des données. Le customer journey peut ainsi être optimisé pour générer des recommandations, des ventes croisées et des ventes incitatives.
Même les meilleures données ne peuvent fournir qu’une analyse rationnelle. Pourtant, au cours du customer journey, les émotions jouent un rôle non négligeable. Afin de réellement comprendre et interpréter le comportement de la clientèle, il faut également faire preuve d’empathie. Les collaboratrices et les collaborateurs en contact direct avec la clientèle disposent dans ce domaine d’une expérience et de connaissances précieuses. Partant de là, on peut déduire plus précisément les attentes des clients.
La gestion systématique des points de contact implique de prendre en compte l’intégralité du customer journey, y compris toutes les possibilités de commande, de paiement et de retour. Dans ce contexte, le lien cross-média entre les canaux en ligne et hors ligne est amélioré en continu, afin d’éliminer les obstacles administratifs, techniques ou de processus susceptibles de compliquer le changement de canal. Et même si le nombre de canaux numériques va croissant, les entreprises ne doivent pas sous-estimer la puissance des points de contact physiques qui ont fait leurs preuves. Les publipostages physiques et les entretiens-conseil personnalisés en boutique par exemple, sont des points de contact décisifs dans de nombreux customer journeys, même si l’achat est concrétisé ultérieurement dans la boutique en ligne. Par ailleurs, les entreprises tendent à s’intéresser principalement aux points de contact payants (Paid), à accorder moins d’importance aux points de contact en nom propre (Owned) et à négliger totalement les points de contact acquis (Earned) car ils ne représentent pas un bloc de coûts direct. Néanmoins, la règle est claire: une gestion réussie des points de contact cross-média considère à égalité les points de contact payants, en nom propre et acquis.
Si l’on considère le customer journey comme un cycle d’achat, la phase d’utilisation en fait partie, sans oublier les réclamations, l’assistance, les réparations et l’élimination. Pour la clientèle, il s’agit de la partie significative du cycle d’achat. Pourtant, de nombreuses entreprises gèrent à peine les points de contact concernés et investissent leurs ressources principalement dans les phases précédant la vente. Cependant, c’est en optimisant le customer journey dans son ensemble que la fidélité du client sera au rendez-vous. En effet, de nouveaux achats et des recommandations n’ont lieu que si la phase d’utilisation est aussi associée à une expérience client positive.
Une gestion réussie des points de contact regarde également vers l’avenir. Il est vrai que les customer journeys de la clientèle existante n’évoluent que lentement. Mais celle-ci est enrichie de nouveaux types de clients importants qui ont un comportement différent face aux médias. Des points de contact qui sont aujourd’hui délaissés peuvent prendre une importance significative à l’avenir. Dans le meilleur des cas, l’entreprise est prête et les a optimisés à temps. Sans oublier ceci: les points de contact ont un cycle de vie. Leur importance et leur fonction dans le customer journey évoluent avec le temps. Il est bon que la gestion des points de contact avec la clientèle anticipe ce fait.
Un contrôle régulier des résultats sur la base des objectifs définis montre la progression de la gestion des points de contact et souligne les besoins d’action les plus urgents. Il permet de plus aux entreprises de mieux comprendre les habitudes des clients et de mieux appréhender les interactions entre les points de contact. Sans oublier qu’il est ainsi possible de diriger les ressources vers les canaux les plus efficaces et ayant le plus d’impact. C’est pourquoi il convient de mesurer l’efficacité et l’impact à l’aide de chiffres clé appropriés. De cette manière, le pilotage des points de contact s’appuie sur des données tangibles et non sur l’intuition.
