Mehr Effizienz dank Touchpoint Management Wie Sie systematisch positive Kundenerlebnisse gestalten
Wenn sich Konsumierende als Königinnen und Könige fühlen, steckt oft ein systematisches Touchpoint-Management dahinter. Denn damit ermitteln Unternehmen, welches die wichtigsten Kontaktpunkte sind, und investieren gezielt in sie. Das erhöht nicht nur die Kundenzufriedenheit. Auch die Ressourcen werden effizienter eingesetzt. 10 Erfolgsfaktoren, um Touchpoints besser zu managen.
Wer ein Produkt kauft, hat oft eine lange Reise hinter sich – die Customer Journey. Sie beschreibt den Prozess von Informationsbeschaffung, Entscheidung, Kauf und Nutzung samt allen damit verbundenen Erlebnissen. Diese Kundenreise startet bei der ersten Begegnung mit dem Produkt oder der Marke und endet im Idealfall mit einer hohen Zufriedenheit bei der Nutzung und mit Weiterempfehlungen. Bei einer Enttäuschung an einem Touchpoint kann sie aber auch ganz abrupt enden. Jede Customer Journey verläuft also individuell.
Dabei kommt die Kundin oder der Kunde meist über viele Kontaktpunkte mit dem Angebot und dem Anbieter in Berührung: zum Beispiel direkt über ein Mailing, ein Beratungsgespräch oder eine Reklamation oder indirekt über Medienberichte, Vergleichsportale oder Mundpropaganda. Zwischen solchen physischen und digitalen Touchpoints wechseln Interessentinnen und Interessenten oft mehrfach hin und her. Jeder Kontakt an einem Berührungspunkt prägt die Markenwahrnehmung und steigert oder verringert das Interesse am Produkt sowie die Zufriedenheit mit dem Unternehmen. Doch nicht alle Customer Touchpoints wiegen gleich schwer. Das Gesamturteil prägen häufig die besonders positiven oder die besonders negativen Erlebnisse bei den wichtigsten Touchpoints.
Kontakt- und Prozessqualität entscheidend
Für die Customer Experience zählen erstens Kontaktqualitäten wie Freundlichkeit und eine kompetente, vertrauenswürdige Beratung. Unabhängig von der Branche beeinflussen diese Faktoren die emotionale Verbundenheit und die Kaufbereitschaft massgeblich. Ebenso wichtig sind zweitens Prozessqualitäten wie kurze Wartezeiten und Flexibilität bei der Problembehandlung nach dem Kauf.
Auf den Punkt gebracht: An den einzelnen Touchpoints zeigt sich, ob Marken die beim Marketing gemachten Versprechen halten. Die Art und Weise, wie Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen, darf also nicht dem Zufall überlassen werden. Um ihre Erwartungen zu erfüllen, braucht es ein systematisches Touchpoint-Management.
Touchpoint-Bewertung dank Kundenfeedback
Erste Priorität hat dabei, die Customer Journeys der wichtigsten Kundensegmente zu ermitteln und zu verstehen sowie die entscheidenden Touchpoints zu erkennen – jene Berührungspunkte, die für den unternehmerischen Erfolg relevant sind. Denn gemäss der 20-80-Regel lösen nur gerade 20 Prozent der Touchpoints 80 Prozent des Umsatzes aus. Um sie zu ermitteln, helfen etwa Treibermodelle und qualitative Interviews mit Kundinnen und Kunden.
Erst wenn die Customer Journey samt den «Moments of Truth» – den wichtigsten Kundenkontaktpunkten – bekannt ist, beginnt die Optimierung. Einerseits gilt es, das crossmediale Zusammenspiel entlang der entscheidenden Berührungspunkte zu verbessern, um für ein durchgängiges Markenerlebnis möglichst ohne Medienbrüche zu sorgen. Andererseits wird die Customer Experience an den einzelnen relevanten Touchpoints verbessert.
Um am richtigen Ort anzusetzen und die Mittel möglichst effektiv und effizient zu investieren, ermitteln die Unternehmen die Kundenerwartungen, die Pain Points und die Verbesserungspotenziale. Dazu kommen wiederum die Kundinnen und Kunden ins Spiel. Systematisches Customer Touchpoint Management bindet sie in die Optimierung ein, macht sie zu Mitgestaltern.
Herausfordernde Umsetzung
Die Wichtigkeit positiver Kundenerlebnisse ist den Unternehmen heute bewusst. Kaum einem CEO muss man noch erklären, was eine Customer Journey ist und warum die Customer Experience eine zentrale strategische Grösse darstellt. Doch viele Führungsteams tun sich schwer damit, ihre Touchpoints systematisch zu managen und den Konsumierenden eine nahtlose crossmediale Customer Journey zu ermöglichen. Das belegen zwei aktuelle Studien von Forrester Consulting sowie des IT-Dienstleistungsunternehmens Pidas und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Für die im Jahr 2020 vom IT-Dienstleistungsunternehmen Pidas und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften durchgeführte Studie wurden mehr als 200 Unternehmen aus dem DACH-Raum befragt. Mit interessanten Resultaten:
- 76% stimmen eher oder voll und ganz zu, dass Customer Experience in Zukunft zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen an Bedeutung gewinnen wird
- Doch nur 42% bezeichnen die bisherigen Aktivitäten ihres Unternehmens zur Verbesserung der Customer Experience als eher erfolgreich oder sehr erfolgreich.
- Lediglich 36% gelingt es eher bzw. voll und ganz, auf allen digitalen und nicht digitalen Kanälen ein kanaladäquates Kundenerlebnis sicherzustellen.
Forrester Consulting führte Ende 2021 im Auftrag des Softwarenbieters Uberall eine Studie durch. Dafür wurden über 200 hochrangige Entscheidungsträger grosser europäischer und amerikanischer Unternehmen befragt:
- 53% davon finden die Verbindung und die Steuerung der Customer Journey über digitale und physische Touchpoints hinweg heute noch wichtiger als vor der Pandemie.
- Aber 47% erachten diese Aufgabe als schwierig.
- Nur 31% beurteilen die Leistung ihres Unternehmens bei der Bereitstellung einer nahtlosen Customer Journey über alle Online- und Offline-Touchpoints hinweg als gut bzw. sehr gut.
Die Studie von Forrester Consulting untersuchte auch, weshalb sich selbst grosse Unternehmen mit dem Touchpoint-Management schwertun, und ermittelte dabei folgende drei Gründe:
- Unvollständige Sicht auf die Customer Journey: Dazu passt, dass gemäss der Studie nur 41% der befragten Unternehmen in die Datenanalyse zur Customer Journey investieren.
- Silodenken und mangelnde Abstimmung zwischen den Abteilungen: Für die einzelnen Phasen der Customer Journey sind oft unterschiedliche Teams zuständig, was zu fragmentierten Kundenreisen führt.
- Abhängigkeit von veralteten Technologien, welche die Handlungsoptionen der Unternehmen einschränken.
10 Erfolgsfaktoren fürs Touchpoint-Management
Erfolgreiches Touchpoint-Management ist also keineswegs trivial. Wie wirkungsvoll Unternehmen das Zusammenspiel ihrer Berührungspunkte steuern und das Kundenerlebnis gestalten, darüber entscheiden unter anderem folgende zehn Erfolgsfaktoren:
Das Management von Touchpoints erfordert eine kundenzentrierte Unternehmenskultur und das Commitment der obersten Führungsebene. Das Silodenken muss aufgebrochen und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit etabliert werden. Die Führungskräfte zeigen den Mitarbeitenden dazu auf, dass sie bei einer zentralen Steuerung der Touchpoints nichts verlieren. Vielmehr geht es darum, als Team den Kundinnen und Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Um Kundenzentrierung zu erreichen, empfehlen sich auch Schulungen zum Mitarbeiterverhalten, zu Kommunikationsfähigkeiten und zum Prozessdenken. Denn oft sind nicht mangelnde Fachkenntnisse Grund für Pain Points, sondern Soft- und Servicefaktoren.
Erfolgreiches Customer Touchpoint Management verfolgt klare und messbare Ziele. Dadurch gehen Unternehmen tendenziell systematischer vor. Statt in einen Aktivismus mit möglichst vielen einzelnen Verbesserungsmassnahmen zu verfallen, fokussieren sie sich stärker. Typische quantitative Ziele sind etwa, den Return on Investment (ROI) zu steigern, die Kundenzufriedenheit zu verbessern oder die Weiterempfehlungsrate zu erhöhen. Auch qualitative Ziele wie die Steigerung der Prozesseffizienz sind hilfreich. Die definierten Ziele fliessen in die Zielvereinbarungen sämtlicher Mitarbeitenden ein, die sie beeinflussen können. Damit ergänzen sie die rein verkaufsgetriebenen Ziele wie Absatz und Umsatz.
Die richtige Organisationsstruktur ist gleich doppelt wichtig: Zum Erreichen der definierten Ziele und damit eine crossmediale Customer Journey ohne Medienbrüche funktioniert. Vor allem die Teams von Marketing, Vertrieb, IT, Kundendienst und After Sales müssen darauf ausgerichtet werden. Gemeinsam legen sie die wichtigsten Prozesse fest. Es lohnt sich, dabei die Mitarbeitenden einzubinden. So entwickeln sie ein Verständnis für die Wichtigkeit eines durchgängig positiven Kundenerlebnisses, bringen Ideen und Verbesserungsvorschläge ein. Als Resultat muss jede Abteilung ihre Rolle und ihre Aufgaben entlang der Kundenreise kennen, jede Führungsperson ihre Verantwortlichkeiten. Um diese Zusammenarbeit zu moderieren und das Touchpoint-Management zentral zu steuern, schaffen einige Unternehmen sogar die Stabsstelle des oder der Touchpoint-Verantwortlichen.
Je mehr digitale Touchpoints hinzukommen, desto entscheidender für eine nahtlose Customer Journey werden Technologien und Systeme. Es geht nicht nur darum, dass die einzelnen Berührungspunkte funktionieren. Genauso wichtig sind ihre Verknüpfung über Schnittstellen und die Erfassung aller Kundeninteraktionen. Zusätzlich erfordert Touchpoint-Management Tools für die Analyse der Customer Journeys, die Bestimmung der wichtigsten Touchpoints und die Erfolgskontrolle.
Das Verhalten von Konsumierenden an den Touchpoints liefert wertvolle Erkenntnisse über ihr Medienverhalten, ihre Bedürfnisse und ihre Präferenzen. Unternehmen sollten diese Gelegenheit nutzen, ihre wichtigsten Kundensegmente mit Datenanalysen näher kennenzulernen. So lässt sich die Customer Journey optimieren, um Weiterempfehlungen, Up-Selling und Cross-Selling zu forcieren.
Selbst die besten Daten ermöglichen nur eine rationale Analyse. Doch entlang der Customer Journey spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Um das Verhalten der Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen und richtig zu interpretieren, ist daher zusätzlich Einfühlungsvermögen gefragt. Gerade die Mitarbeitenden an der Kundenfront bringen hier wertvolle Kenntnisse und Erfahrungen mit. Damit lassen sich die Erwartungen der Customer treffsicherer ableiten.
Systematisches Touchpoint-Management bedeutet, den Fokus auf die gesamte Customer Journey zu legen – inklusive allen Bestell-, Bezahl- und Rückgabemöglichkeiten. Die crossmediale Verknüpfung von Online- und Offlinekanälen wird dabei laufend verbessert, um prozessuale, technische oder administrative Hürden beim Kanalwechsel aus dem Weg zu räumen. Auch wenn die Zahl der digitalen Kanäle laufend zunimmt: Unternehmen sollten die Kraft der bewährten Offline-Touchpoints nicht vernachlässigen. Physische Mailings und persönliche Beratungsgespräche im Laden etwa gehören bei vielen Customer Journeys zu den entscheidenden Kundenkontaktpunkten – sogar, wenn der Kauf später im Onlineshop erfolgt. Weiter neigen Unternehmen dazu, vor allem die Paid Touchpoints im Blick zu behalten, die Owned Touchpoints weniger hoch zu gewichten und die Earned Touchpoints ganz zu vernachlässigen, weil diese kein direkter Kostenblock sind. Hier gilt: Erfolgreiches crossmediales Touchpoint-Management betrachtet Paid, Owned und Earned Touchpoints gleichermassen.
Betrachtet man die Customer Journey als Kaufzyklus, gehört dazu auch die Nutzungsphase – samt Reklamationen, Service, Reparaturen und Entsorgung. Für die Kundinnen und Kunden ist sie der relevante Teil des Kaufzyklus’. Viele Unternehmen managen die damit verbundenen Touchpoints aber kaum und investieren ihre Ressourcen vorwiegend in die Phasen bis zum Kauf. Wer hingegen die ganze Customer Journey optimiert, wird eher mit Kundentreue belohnt. Denn erneute Käufe und Weiterempfehlungen erfolgen meist erst, wenn auch die Nutzungsphase mit einem positiven Kundenerlebnis verbunden ist.
Erfolgreiches Touchpoint-Management wirft immer auch einen Blick in die Zukunft. Zwar verändern sich die Customer Journeys der bestehenden Kundinnen und Kunden nur langsam. Doch neue wichtige Kundentypen mit anderem Medienverhalten kommen hinzu. Touchpoints, die heute noch vernachlässigbar sind, können künftig entscheidend sein. Im besten Fall hat sich das Unternehmen darauf vorbereitet und sie rechtzeitig optimiert. Hinzu kommt: Berührungspunkte haben einen Lebenszyklus. Mit der Zeit ändert sich ihre Wichtigkeit und ihre Funktion auf der Customer Journey. Gut, wenn das Kundenkontaktpunkt-Management dies antizipiert.
Eine regelmässige Erfolgskontrolle auf Basis der definierten Ziele zeigt die Fortschritte im Touchpoint-Management und den dringlichsten Handlungsbedarf auf. Zudem verstehen Unternehmen dadurch das Kundenverhalten und die Wirkungszusammenhänge zwischen den Touchpoints immer besser. Nicht zuletzt lassen sich die Ressourcen damit auf die wirkungsvollsten und effizientesten Kanäle lenken. Darum sollten sowohl Effektivität als auch Effizienz mit passenden Kennzahlen gemessen werden. Die Steuerung der Touchpoints erfolgt dann anhand von Daten statt nach Bauchgefühl.
