Comprendre le changement grâce aux neurosciences

Comprendre le changement grâce aux neurosciences Julian Kramer à propos de la capacité d’innovation du cerveau

Le concept de transformation commerciale décontenance Julian Kramer. Le Chief Experience Ambassador d’Adobe et rapporteur au Direct Day 2020 l’affirme: pour comprendre le changement, il faut recourir aux neurosciences.

Participer activement au changement: le marketing devrait jouer un rôle déterminant dans un processus de transformation.

Ah, cette chère transformation commerciale. À ce titre, on convoque volontiers la métaphore de la métamorphose du papillon. À y regarder de plus près, c’est un processus assez traumatisant. La chenille reste longtemps «hors ligne» et le papillon n’a toujours pas encore répondu à la question «Pourquoi tout ce chambardement?»: il ne sert qu’aux destinées de la génétique. Cela me décontenance.

Si ce n’est pas une transformation, de quoi s’agit-il? De la neuroplasticité. Un concept issu des neurosciences qui décrit comment, tout au long de sa vie, le cerveau est capable de créer de nouvelles synapses et de se développer par stimulation et exercices réitérés. Cela comprend un long processus jamais achevé et l’optimisme résultant du fait que les tâches les plus complexes peuvent être maîtrisées par un entraînement de plus en plus intense et une interaction interdisciplinaire. Contrairement à ce qui se passe lors d’une transformation, votre cerveau ne s’attend pas à ce que vous oubliiez comment construire des voitures lorsque vous êtes en train d’apprendre à jouer du violon.

De nouveaux neurones grâce à des impulsions

Plus simplement: de nouveaux neurones naissent de nouvelles impulsions. Ils dépérissent ensuite, sauf si une fréquence accrue des impulsions les consolide. Au fil du temps, une potentialisation à long terme se met en place. Netflix, anciennement concurrent des vidéothèques pour les paresseux impénitents, est devenu producteur de contenu nominé au 160e Emmy avec sa plateforme de streaming vidéo connectée et a compris que les services à la demande ouvraient la porte à de nouvelles substances et à des formes de récit hybrides entre le cinéma et la télévision. La consommation de médias n’est ainsi pas liée à l’analogique.

De vendeur de logiciels sur DVD, Adobe est devenu un cas Harvard Business pour les services de souscription. Il s’est hissé au rang de leader sur les quadrants Gartner en sa qualité de détenteur permanent de la carte du marketing d’entreprise. Le cloud et le logiciel en tant que service ont été reconnus comme facilitateurs. On a compris que, dans le monde numérique, il ne suffisait pas de pousser les pixels: il faut également les gérer.

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Stimuler les neurones de la compétence

Traduisons la métaphore: les entreprises citées dans les exemples ont accueilli ouvertement de nouveaux stimuli technologiques. Elles en ont augmenté la fréquence, les ont affinés continuellement et les ont reliés entre eux. Lorsque, grâce aux services du cloud et au Customer Journey, de moyennes entreprises B2B en IA apprennent d’un coup à gérer des données clients dans leur entonnoir, alors des neurones de compétences sont stimulés dans l’entreprise par un «marketing bas de gamme» et nous aident à développer de nouveaux modèles commerciaux par des services IdO et l’Edge Computing. Dans quelle direction opérer le changement en fin de compte?

Les neurones ludiques fusent dans notre cerveau, si nous regardons les autres. La motivation, le plaisir d’innover et l’inspiration sont donc contagieux – comme à la lecture du présent article. Tournons-nous vers le client: quelles sont ses frustrations, à quel niveau le Customer Journey bloque-t-il? Quel est mon ressenti personnel par rapport à un processus, à un service et aux prestations disponibles? Super RTL a élaboré un modèle d’analyse Citizen à partir duquel chacun apprend à déterminer des implications et à prendre des décisions à partir des signaux émis par les clients. Grâce à l’empathie et à d’excellentes analyses de données. Le marketing par centre de coûts devient la tête de pont des Customer Insights pour l’ensemble de l’entreprise. L’empathie est un bon indicateur – neurones ludiques, feu à volonté!

Portrait

Julian A. Kramer est Chief Experience Ambassador EMEA d’Adobe. Pour son entreprise, il sillonne le monde entier – ou, depuis le coronavirus, se connecte à des sessions vidéo Townhall – pour discuter de l’avenir avec des professionnels du marketing.

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