Fonctionnement du Digital Out of Home

Ils façonnent le visage de Times Square. Depuis, on les aperçoit à de nombreux endroits en Suisse aussi: les écrans publicitaires numériques. Ils ont le vent en poupe: par rapport à la publicité classique par affiches, le Digital Out of Home (DOOH) présente des avantages incontournables.

Les voyageurs assis dans un car postal, attendant leur train sur le quai ou faisant le plein de leur voiture ont le temps de laisser leur esprit vagabonder et de regarder des publicités. Les fournisseurs de Digital Out of Home profitent de cette occasion en plaçant leurs écrans entre autres dans ces endroits attrayants. Le DOOH représente toutes les sortes de publicité numérique dans les espaces publics et semi-privés, comme dans les centres commerciaux, les pharmacies, les cabinets médicaux ou les centres sportifs.

Comme la publicité extérieure classique, la publicité extérieure numérique fait partie des médias dits «one-to-many», contrairement à la publicité sur Internet, dite «one-to-one». Grâce à des écrans flexibles, il est plus facile d’aborder un groupe cible défini qu’avec des affiches, car ces écrans permettent le ciblage. Étant donné que les surfaces publicitaires numériques ne sont pas encore installées partout, notamment dans les centres-villes, la publicité DOOH ne peut pas remplacer les campagnes d'affichage classiques pour le moment, mais elle peut tout à fait les compléter. Et car le nombre d’écrans augmente rapidement, la portée des médias DOOH progresse en continu. Aucun doute: le potentiel des médias numériques dans la publicité extérieure est fort.

Avantages des médias Out of Home numériques

Les écrans numériques présentent tous les avantages des affiches analogiques. Ils atteignent les consommateurs là où ceux-ci se déplacent chaque jour et bénéficient de la longue tradition et de la forte acceptation des affiches. Malgré la technique moderne, la population n’est que rarement dérangée dans les espaces publics. Un autre plus des campagnes OOH et DOOH par rapport à la publicité en ligne en plein essor: il est possible de se débarrasser des affichages analogiques et numériques en un clic ou de les bloquer à l’aide d’un bloqueur de publicité. Le groupe cible ne peut pas y échapper et ne le souhaite souvent pas. Pour raccourcir les temps d’attente, de nombreuses personnes observent volontiers les affiches ou les médias numériques.

Par rapport aux campagnes classiques Out of Home, les médias Out of Home numériques ont plusieurs autres avantages. La publicité sur les écrans DOOH lumineux est bien visible à n’importe quel moment de la journée et de loin. De plus, les images en mouvement la rendent bien plus voyante que les affiches analogiques. Le projet international de recherche «AM4DOOH» a montré que la probabilité d’observation dans une zone piétonne était 16% plus élevée pour des spots en mouvement que pour des affiches classiques, et ce pour chaque diffusion. Si les spots se répètent, le facteur cumulé est encore bien plus élevé.

Digital Out of Home et PromoPost – une dream team

À cela s’ajoute la grande flexibilité de la publicité numérique. Il n’est presque pas possible de changer les sujets spontanément sur une affiche physique, car elle doit d’abord être imprimée et fixée. La publicité numérique peut être facilement modifiée et ainsi adaptée au lieu, à l’heure et à la situation, ce qui signifie des chances complètement nouvelles pour la publicité au cas par cas. Par exemple, un commerçant en produits alimentaires peut promouvoir ses actions durant la journée et, le soir, attirer l’attention sur le fait qu’il propose du pain frais jusqu’à la fermeture de sa boutique. La publicité extérieure numérique, qui s’occupe de la météo actuelle et présente les offres adaptées en temps réel, garantit également de fortes impulsions d’achat.

La combinaison cross-média avec d’autres canaux, notamment les publipostages physiques, a considérablement augmenté la performance du Digital Out of Home. Ainsi, les entreprises abordent à plusieurs reprises leur clientèle tout au long du Customer Journey et la dirigent de manière ciblée vers les achats. PromoPost est la solution idéale pour ce faire: une zone de diffusion géographique est définie pour la publicité non adressée, exactement comme pour le DOOH, et des actions sont déclenchées, notamment à la fin du parcours client. Cela permet de garantir une forte présence, des contacts multiples et des taux de conversion non négligeables.

Principale tendance: la publicité programmatique

Le DOOH programmatique est un développement et, en même temps, la principale tendance du Digital Out of Home. La réservation de surfaces publicitaires numériques et l’exclusion de publicités s’effectuent selon la situation, automatiquement et sur la base de données. Comme dans le marketing numérique, la période de la campagne, le budget et les critères relatifs au groupe cible sont fixés. Ainsi, une entreprise peut par exemple définir quel groupe cible doit davantage passer à un endroit que la moyenne afin que la surface publicitaire correspondante soit réservée. L’annonceur doit établir tous les sujets de la campagne au préalable.

Les directives sont enregistrées sur la Demand-Side-Platform (DSP), sur laquelle s’effectue la réservation des surfaces publicitaires numériques. La plateforme reçoit ensuite des offres des plateformes Supply-Side (SSP) pour des espaces publicitaires libres avec les principales indications relatives à la portée et au groupe cible atteint. Si les offres remplissent les critères, la DSP déclenche une réservation. Ainsi, les avantages du DOOH sont encore mieux exploités et les effets des campagnes optimisés. De plus, le fonctionnement de la réservation est très rapide car plus personne ne doit prendre de décision. L’automatisation permet de saisir des chances qui se dessinent à court terme selon la situation.

Marketing rentable

Un autre avantage: le DOOH programmatique est rentable et donc idéal pour les petits budgets. Seules les impressions effectives génèrent des coûts. Il est possible de suspendre une campagne en tout temps sans charges supplémentaires si les objectifs sont atteints en avance ou si, au contraire, la publicité ne fait pas ses preuves.

Des données correctes et d’une forte valeur informative sont toutefois des conditions au DOOH programmatique. La reconnaissance des passants, là où elle est autorisée, peut devenir une importante source de données. Un système de capteurs et de logiciel de reconnaissance saisit et traite les caractéristiques des passantes et des passants telles que l’âge, le sexe ou l’état d’esprit. Cela crée des possibilités intéressantes dans le DOOH programmatique: par exemple, une publicité est uniquement diffusée si suffisamment de personnes appartenant à un groupe cible prédéfini passent à l’endroit à un certain moment. Le DOOH programmatique est donc synonyme de planification média en temps réel.