La bonne stratégie média en période de crise Nous avons posé la question à Tobias Scholz et à Ivo Feller, deux professionnels de la publicité
Faire de la publicité en période de crise demande une orientation encore plus claire en matière de stratégie média. Mais quelle est la meilleure option entre la publicité en ligne et la publicité physique? Voici les avis de Tobias Scholz et Ivo Feller, deux professionnels de la publicité.
En période de crise, faut-il miser seulement sur la publicité en ligne, Tobias Scholz?
«Il est vrai que mon univers est le marketing numérique. Néanmoins, je ne recommanderais généralement jamais de compter uniquement sur la publicité en ligne, même en période d’incertitude économique et avec des budgets publicitaires en baisse. En effet, il existe encore des canaux physiques de marketing et de vente qui sont indispensables pour de nombreuses marques et complètent de manière significative les médias numériques.
L’optimisation en cas de moyens limités commence par savoir quels canaux le groupe cible utilise et ce qui l’intéresse. Les annonceurs publicitaires devraient donc mesurer le succès de leurs campagnes, tester différentes mesures, essayer de nouvelles choses. Et oui, sur les canaux numériques, les annonceurs publicitaires peuvent diffuser des contenus très pertinents et particulièrement précis à leur groupe cible. Ils obtiennent ainsi un impact fort, même avec un petit budget.
Pour cela, je recommande à tous de mettre en place une plateforme professionnelle de données clientèle. Lorsqu’on collecte, enrichit et segmente les données, on peut s’adresser de manière encore plus personnalisée à ses clientes et clients, et renforcer ainsi leur fidélité. Il est préférable que les équipes marketing utilisent également les données générées pour la création. Car pour cela, il faut aujourd’hui tenir compte des spécificités des canaux et de leur utilisation. Si l’on mise ensuite sur le marketing automatisé, on dispose des meilleurs prérequis pour une publicité cross-canal réussie, même en période d’incertitude.»
En temps de crise, faut-il investir seulement dans la publicité physique, Ivo Feller?
«Je suis un spécialiste de la publicité physique. Néanmoins, une chose est sûre pour moi: il faut combiner publicité en ligne et hors ligne pour accompagner les consommatrices et consommateurs dans leur parcours client et les faire progresser. Surtout en période d’incertitude.
Les entreprises qui ont le courage de continuer à investir dans le marketing renforcent durablement leur marque. Les annonceurs publicitaires devraient considérer les périodes difficiles sur le plan économique comme une opportunité de diffuser des messages forts et émotionnels. Parallèlement, l’efficacité de chaque franc investi dans la publicité devient alors encore plus importante. Ne serait-ce que pour que le marketing puisse se légitimer en interne. Pour optimiser l’impact de la publicité, les annonceurs publicitaires qui connaissent leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) sont avantagés. Il s’agit donc de définir des indicateurs pertinents, de les mesurer et de les évaluer, puis de déterminer le bon mix de communication.
Les campagnes cross-média promettent le plus grand succès. Il est généralement intéressant, surtout pour les petits budgets, de miser sur les canaux numériques dans les phases de sensibilisation et de considération. Mais dès que la campagne doit déployer tout son impact, les éléments physiques entrent en jeu. Un mailing imprimé dégage de la valeur et suscite des émotions: il fait appel à plusieurs sens, déclenche ainsi l’impulsion décisive et fait agir le groupe cible.»
