Le bon mix de communication avec MACH Strategy de la REMP

Quelle stratégie média permet d’atteindre un groupe cible de la manière la plus efficace? L’outil intermédia MACH Strategy de la société REMP SA apporte chaque année des réponses à cette question centrale pour le marketing. Deux expertes interprètent trois conclusions importantes de l’étude 2022.

MACH Strategy, connue jusqu’à présent sous le nom de MA Strategy, soutient les entreprises suisses actives dans la publicité et leurs agences dans la planification de leurs campagnes. En effet, l’outil intermédia de la REMP permet de comparer directement entre eux tous les médias publicitaires pertinents, de la télévision et de la radio aux publipostages directs, en passant par la presse et la publicité extérieure, le cinéma, les médias sociaux, les offres de streaming et les sites d’information en ligne (offres web). Outre des informations détaillées sur le comportement des consommateurs, les caractéristiques des ménages et les domaines d’intérêt des groupes cibles, la MACH Strategy présente également la performance d’un média ou d’un groupe de médias. Pour ce faire, la REMP associe des informations socio-démographiques et des données de consommation aux données d’utilisation des médias.

Les résultats fournissent des informations fiables sur les groupes cibles et les marchés potentiels. Ils permettent de passer en revue différentes stratégies marketing et médias, de les comparer, de les analyser et de les optimiser, ainsi que de déterminer le budget marketing nécessaire. En bref: l’outil intermédia fournit les réponses décisives à la question: quel mix de communication convient à un groupe cible défini?

1^re conclusion: Direct Mail est dans le peloton de tête

La MACH Strategy 2022 le prouve: lorsqu’il s’agit de l’attention portée aux différentes mesures publicitaires, les publipostages adressés et non adressés jouent dans la cour des grands. En comparaison avec d’autres médias, le publipostage occupe la deuxième place en termes d’accessibilité. Seul Internet atteint une valeur légèrement supérieure.

La moitié de la population suisse de plus de 14 ans appartient au Regular Usership (RUS) ou cercle restreint d’utilisateurs (CRU) de publipostages non adressés. Pour les envois adressés, cette valeur atteint même 57,4%. Cela représente environ 4,2 millions de personnes qui prêtent attention aux publipostages au moins une fois par semaine. Le courrier commercial reçoit encore plus d’attention, avec un RUS de 80,3 %.

L’évaluation de Jella Hoffmann, CEO et directrice de la recherche et du développement REMP

Pour Internet, le nombre général d’utilisateurs réguliers est démontré, indépendamment de l’application précise. Comme il ne reste plus que quelques personnes qui sont vraiment hors ligne, ce chiffre général est bien sûr très élevé. Dans l’étude 2022, la catégorie publipostage enregistre également un nombre élevé d’utilisateurs réguliers (RUS) et occupe la deuxième place, notamment en raison du courrier commercial à forte pénétration. La presse écrite arrive en troisième position, car les journaux et les magazines imprimés ont une grande importance, notamment en Suisse, où le paysage de la presse écrite est très différencié. Les médias sociaux, également représentés dans la MACH Strategy, selon la définition et selon ce que l’on y ajoute à chaque fois - jouent également un rôle important entre-temps».

L’évaluation de Ruth Wagner, directrice de One Marketing

«Le fait que le publipostage atteigne un niveau d’attention presque aussi élevé que celui d’Internet est remarquable, malgré les valeurs cumulées incluant le courrier commercial. En effet, par rapport au canal largement utilisé qu’est Internet, les publipostages adressés et non adressés sont des médias spécifiques de la communication push avec un objectif clair: ils doivent générer des réponses et déclencher des ventes. Leur structure dramaturgique claire augmente non seulement leur efficacité en tant qu’outil de vente, mais ne limite apparemment pas non plus leur portée».

2^e conclusion: les utilisatrices et utilisateurs réguliers de publipostages sont plus réceptifs à la publicité

Les personnes qui s’intéressent régulièrement aux publipostages sont nettement plus ouvertes à la publicité par rapport à la moyenne suisse. Cela se traduit le plus clairement par un taux élevé d’approbation du fait que la publicité sur les nouveaux produits est perçue comme très utile et que la publicité en général est considérée comme nécessaire.

L’évaluation de Ruth Wagner

«L’un des points forts du publipostage en tant que média publicitaire est qu’il permet de s’adresser directement aux destinataires, notamment grâce à l’adressage et à la personnalisation. À la question de l’utilité et de la nécessité de la publicité, il est donc surprenant à première vue que les valeurs d’approbation des utilisatrices et utilisateurs réguliers de publipostages non adressés soient plus élevées que celles des utilisatrices et utilisateurs de publipostages adressés. Une explication possible: le publipostage non adressé est souvent lié à des incitations et à des possibilités de profiter d’avantages lors des achats. Il promet donc un bénéfice particulièrement important».

L’évaluation de Jella Hoffman

«L’attention portée à la publicité est aussi fortement liée à l’attitude que l’on adopte à son égard. Grâce aux caractéristiques d’attitude supplémentaires par rapport à la publicité, disponibles dans MACH Strategy, il est possible de décrire encore plus précisément les groupes cibles de la publicité».

3^e conclusion: les publipostages sont également considérés comme une source d’information

Entre 48 et 52% des personnes interrogées qui regardent régulièrement des émissions publicitaires sont d’accord avec l’affirmation suivante: la publicité donne un bon aperçu de la multitude d’offres. Le publipostage n’est donc pas seulement perçu comme une publicité, mais aussi comme un instrument permettant de s’informer sur les différentes offres.

L’évaluation de Jella Hoffmann

«L’affirmation ‹La publicité donne un bon aperçu de la multitude d’offres› a été complétée dans l’étude 2022 afin d’offrir aux utilisatrices et utilisateurs de données et aux spécialistes du marketing des insights encore plus complets. Une autre déclaration nouvellement ajoutée permet de déterminer quels groupes cibles peuvent être bien atteints par des échantillons de marchandises ou des coupons - une mesure publicitaire que les entreprises utilisent souvent pour les publipostages physiques».

L’évaluation de Ruth Wagner

«Les publipostages suivent une mise en scène ciblée: ils présentent une offre aux destinataires et leur fournissent des arguments pour déclencher un achat. Ils le font de manière condensée. Le groupe cible n’a pas besoin de cliquer sur plusieurs liens pour se faire une idée. Les bons publipostages réussissent à trouver le bon équilibre entre l’émotion et les faits ou la profondeur des connaissances. Car même si c’est souvent l’instinct qui décide lors des achats - les consommateurs veulent étayer leurs décisions de manière rationnelle».

Le Regular Usership (RUS) des publipostages se composait des personnes qui s’intéressent au moins une fois par semaine aux envois reçus par voie postale. L’étude MACH Strategy publie trois valeurs fondamentales:

• Publipostage adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues.
• Publipostage non adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues sans adresse personnelle.
• Courrier commercial (au moins 1 fois par semaine): p. ex. offres, factures, extraits de compte

Le médiagramme aide à choisir le média

Le médiagramme de la MACH Strategy permet de représenter visuellement les résultats de la comparaison entre les catégories. Cela permet d’analyser les groupes de médias et les médias individuels adaptés. Le médiagramme attribue à chaque groupe de médias une valeur sur un axe vertical (RUS en %) et sur un axe horizontal (indice d’affinité):

• Plus la portée (RUS) est élevée, plus le nombre de personnes du groupe cible atteintes par le média en question est important.
• Plus l’affinité est élevée, plus les pertes de diffusion sont faibles et plus le média est approprié pour le groupe cible défini.

Cela permet d’analyser et de comparer la performance et l’adéquation des médias par rapport à l’approche du groupe cible. Le médiagramme permet d’opérer une première sélection des médias adéquats sur le marché publicitaire suisse.