Le bon mix de communication avec MACH Strategy de la REMP L’étude intermédia permet d’analyser les canaux pertinents.
Quelle stratégie média vous permet d’atteindre votre groupe cible de la manière la plus efficace? L’outil intermédia MACH Strategy de la REMP apporte chaque année des réponses à cette question centrale pour le marketing. Quatre conclusions importantes de la dernière étude – et les avis de deux spécialistes.
L’étude MACH Strategy soutient les entreprises et agences suisses actives dans la publicité dans la planification de leurs campagnes. En effet, l’outil intermédia de la REMP permet de comparer directement entre eux tous les médias publicitaires pertinents, de la télévision et la radio aux publipostages, en passant par la presse et la publicité extérieure, le cinéma, les médias sociaux, les offres de streaming et les sites d’information en ligne (offres web). Deux autres catégories de médias ont été ajoutées à la MACH Strategy 2023: le marketing par e-mail et les podcasts.
Outre des informations détaillées sur le comportement des consommateurs, les caractéristiques des ménages et les domaines d’intérêt des groupes cibles, la MACH Strategy présente également la performance d’un média ou d’un groupe de médias. Pour ce faire, la REMP associe des informations socio-démographiques et des données de consommation aux données d’utilisation des médias.
Les résultats fournissent des informations fiables sur les groupes cibles et les marchés potentiels. Ils permettent de passer en revue différentes stratégies marketing et médias, de les comparer, de les analyser et de les optimiser, ainsi que de déterminer le budget marketing nécessaire. En bref, l’outil intermédia fournit les réponses décisives à la question: quel mix de communication convient à un groupe cible défini?
Quatre conclusions importantes de l’étude de 2023
1re conclusion: le publipostage est le canal à plus fort taux de pénétration en Suisse, après Internet et avant les e-mails
La MACH Strategy 2023 le prouve: lorsqu’il s’agit du nombre d’utilisateurs réguliers des différents médias, les publipostages adressés et non adressés continuent de jouer dans la cour des grands. En comparaison avec d’autres médias, le publipostage physique occupe la deuxième place en termes de taux de pénétration et s’affirme clairement face à d’autres canaux numériques comme les e-mails (troisième place). Seul Internet atteint une valeur légèrement supérieure.
45,9% de la population suisse de plus de 14 ans appartient au cercle restreint d’utilisateurs (Regular Usership, RUS) de publipostages non adressés. Pour les envois adressés, cette valeur atteint même 56,1%. Cela représente environ 4 millions de personnes qui prêtent attention aux publipostages au moins une fois par semaine. Le courrier commercial reçoit encore plus d’attention, avec un RUS de 80%.
Pour les e-mails professionnels, 80,9% de la population appartient au cercle restreint d’utilisateurs, 48,7% pour les newsletters avec offres et 38% pour les e-mails publicitaires. Cela montre que l’e-mail publicitaire atteint un taux de pénétration nettement inférieur à celui de son pendant physique – l’envoi publicitaire adressé.
Par rapport aux valeurs de l’année précédente, le taux de pénétration de chaque catégorie de média n’a été que légèrement impacté:
L’évaluation de Finn Stein, directeur de la recherche et du développement de la REMP (Recherches et études des médias publicitaires):
«Les différentes formes de publipostages physiques et électroniques présentent effectivement un très gros potentiel de taux de pénétration. Au niveau de la planification tactique, il est pertinent de prendre également en considération des facteurs supplémentaires tels que l’étendue de la zone de diffusion choisie ou la taille du pool d’adresses.»
L’évaluation de Sabrina Wettstein, responsable Vente Marché publicitaire de la Poste:
«La MACH Strategy 2023 le prouve: la communication adressée, qu’il s’agisse de publipostage ou d’e-mail, atteint parfaitement la population suisse. Combinée à d’autres canaux puissants dans une approche cross-médiatique, son impact est encore plus important. Post Advertising trouve le meilleur mix de communication pour les annonceurs publicitaires.»
2e conclusion: les lectrices et lecteurs de publipostages sont plus réceptifs à la publicité
Les personnes qui s’intéressent régulièrement aux publipostages sont nettement plus ouvertes à la publicité par rapport à la moyenne suisse. Elles considèrent la publicité pour les nouveaux produits comme utile et la publicité en général comme nécessaire. Les publipostages sont donc un canal pertinent pour les offres et les nouveautés.
L’évaluation de Finn Stein:
«L’attention à la publicité et l’attitude vis-à-vis de la publicité sont liées. En ce sens, on peut supposer une affinité publicitaire plus élevée lors de la planification avec les valeurs RUS évoquées.»
L’évaluation de Sabrina Wettstein:
«Les publipostages atteignent un groupe cible ouvert et intéressé par la publicité – idéal pour susciter des émotions, avoir un impact publicitaire élevé et déclencher une action.»
3e conclusion: les échantillons de marchandises, les coupons et les autocollants complètent les publipostages physiques de manière optimale
Dans le cadre de la MACH Strategy 2023, les personnes interrogées ont été soumises à différentes affirmations positives relatives à la publicité. Résultat: presque toutes les affirmations ont perdu des points par rapport à l’année dernière. Seule l’affirmation «Les échantillons de marchandises, les autocollants et les coupons m’ont également déjà encouragé à acheter un produit» a obtenu un taux d’adhésion légèrement plus élevé. Les renforçateurs d’impact tels que les échantillons de marchandises, les autocollants et les coupons complètent les publipostages physiques de manière optimale et peuvent donner l’impulsion décisive pour déclencher une action.
L’évaluation de Finn Stein:
«Le fait que l’affirmation concernant les échantillons de marchandises, les autocollants et les coupons ait obtenu un taux d’adhésion légèrement plus élevé démontre que ces formes publicitaires gagnent en importance. Raisons possibles: de tels renforçateurs d’impact sont utilisés plus souvent et de manière plus efficace, ou sont mieux accueillis par les destinataires de la publicité.»
L’évaluation de Sabrina Wettstein:
«Les acheteuses et acheteurs en ligne dans le ménage sont moins susceptibles de découvrir de nouveaux produits aux points de contact physiques. C’est pourquoi les échantillons de marchandises distribués dans les boîtes aux lettres deviennent plus importants, pour pouvoir découvrir et tester les produits tranquillement à la maison.»
4e conclusion: la publicité est également prise en compte dans les newsletters par e-mail
Dans le cadre de la MACH Strategy 2023, l’utilisation des e-mails selon différents formats est pour la première fois prise en considération: e-mails professionnels, newsletters d’offres médiatiques, newsletters avec offres et e-mails publicitaires/annonces. En particulier, les deux formes de newsletter sont régulièrement suivies par au moins la moitié des plus de 35 ans dans leur tranche d’âge.
L’évaluation de Finn Stein:
«Le marketing par e-mail et par newsletter sont une composante majeure de nombreuses stratégies de marketing. Aussi, à la REMP, nous nous réjouissons de pouvoir offrir à nos clientes et à nos clients dans ce domaine également une valeur concernant les utilisateurs réguliers, grâce à la MACH Strategy 2023. Nous pouvons ainsi encore mieux répondre à l’exigence de représentation globale du marché des médias.»
L’évaluation de Sabrina Wettstein:
«Les publipostages à la fois physiques et numériques obtiennent déjà un très bon taux de pénétration auprès des acheteuses et acheteurs en ligne au sein du ménage, qui nourrissent une forte affinité pour ces médias. Ce faisant, ils représentent un canal plus efficace pour atteindre ce groupe cible.»
La méthodologie de la MACH Strategy
Méthode
L’étude MACH Strategy se base sur les études MACH Basic et MACH Consumer de la REMP, tant au niveau du contenu que de la méthode.
Regular Usership (RUS)
Dans le cadre de la MACH Strategy, le Regular Usership (RUS) sert de base pour tous les calculs en vue de la comparaison intermédia de tous les médias sur le marché publicitaire suisse. Ces valeurs sont relevées de manière analogue pour chaque média. Il s’agit à chaque fois du cercle de personnes utilisant régulièrement un média.
Univers statistique (définition)
Population résidente en Suisse et dans la Principauté de Liechtenstein:
- à partir de 14 ans
- dans les ménages privés
Adaptation de la définition de l’univers statistique
Dans le cadre de la MACH Strategy 2023, la REMP utilise une définition de l’univers légèrement adaptée à l’univers statistique (univers statistique). Le groupe de population des personnes non assimilées par la langue est désormais inclus dans l’univers statistique. Jusqu’à présent, la REMP n’avait pas pris en compte ce groupe. Le but de l’adaptation est d’obtenir une meilleure comparabilité avec les autres études suisses.
Univers statistique (extrapolation)
- Total Suisse et Liecht.: 7 361 000 personnes (100%)
- Groupe linguistique Allemand: 5 255 000 personnes (71,4%)
- Groupe linguistique Français: 1 786 000 personnes (24,3%)
- Groupe linguistique Italien: 320 000 personnes (4,4%)
Taille de l’échantillon/nombre de cas
- MACH Basic 2023-2: 30 143
- MACH Consumer 2023: 10 413
Période de l’enquête
- MACH Basic 2023-2: du 7 avril 2021 au 18 mars 2023 (avec pause dans l’enquête)
- MACH Consumer / MACH Strategy: année d’enquête 2022: du 7 avril 2021 au 1er avril 2022, année d’enquête 2023: du 6 avril 2022 au 31 mars 2023
Technique de sondage
- MACH Basic: entretien en deux étapes dans la langue officielle de la zone d’habitation: entretien de recrutement par téléphone et entretien principal (entretien téléphonique, entretien téléphonique assisté par ordinateur ou entretien en ligne)
- MACH Consumer: à l’issue des entretiens de la MACH Basic, les mêmes personnes interrogées sont sollicitées pour participer à la MACH Consumer et reçoivent directement un lien vers un questionnaire en ligne
Source: fiche méthodologique MACH Strategy 2023 REMP
Le Regular Usership (RUS) des publipostages se composait des personnes qui s’intéressent au moins une fois par semaine aux envois reçus par voie postale. L’étude MACH Strategy publie trois valeurs fondamentales:
- Publipostage adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues
- Publipostage non adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues sans adresse personnelle
- Courrier commercial (au moins 1 fois par semaine): p. ex. offres, factures, extraits de compte
Le médiagramme aide à choisir le média
Le médiagramme de la MACH Strategy permet de représenter visuellement les résultats de la comparaison entre les catégories. Cela permet d’analyser les groupes de médias et les médias individuels adaptés. Le médiagramme attribue à chaque groupe de médias une valeur sur un axe vertical (RUS en %) et sur un axe horizontal (indice d’affinité):
- Plus la portée (RUS) est élevée, plus le nombre de personnes du groupe cible atteintes par le média en question est important.
- Plus l’affinité est élevée, plus les pertes de diffusion sont faibles et plus le média est approprié pour le groupe cible défini.
Cela permet d’analyser et de comparer la performance et l’adéquation des médias par rapport à l’approche du groupe cible. Le médiagramme permet d’opérer une première sélection des médias adéquats sur le marché publicitaire suisse.
- Produit: lessive durable
- Groupe cible: personnes qui achètent des produits de lavage et de nettoyage aussi écologiques que possible
- Taille du groupe cible: 1 003 000 personnes / 4411 cas
- Univers: toute la Suisse
- Mission: comparaison intermédia de certains groupes de médias selon le RUS (performance) et l’affinité (pertinence)
Le médiagramme de l’exemple fictif montre que le groupe cible a une grande affinité pour le cinéma. Dans cet exemple, le type de média avec la plus grande part d’utilisation est le publipostage.
