Le bon mix de communication avec MACH Strategy de la REMP

Le bon mix de communication avec MACH Strategy de la REMP L’étude intermédia permet d’analyser les canaux pertinents.

Quelle stratégie média permet d’atteindre un groupe cible de la manière la plus efficace? L’outil intermédia MACH Strategy de la société REMP SA apporte chaque année des réponses à cette question centrale pour le marketing. Deux expertes interprètent trois conclusions importantes de l’étude 2022.

Deux femmes devant le tableau blanc
La MACH Strategy, publiée chaque année, permet de comparer tous les médias importants sur le marché publicitaire suisse.

MACH Strategy, connue jusqu’à présent sous le nom de MA Strategy, soutient les entreprises suisses actives dans la publicité et leurs agences dans la planification de leurs campagnes. En effet, l’outil intermédia de la REMP permet de comparer directement entre eux tous les médias publicitaires pertinents, de la télévision et de la radio aux publipostages directs, en passant par la presse et la publicité extérieure, le cinéma, les médias sociaux, les offres de streaming et les sites d’information en ligne (offres web). Outre des informations détaillées sur le comportement des consommateurs, les caractéristiques des ménages et les domaines d’intérêt des groupes cibles, la MACH Strategy présente également la performance d’un média ou d’un groupe de médias. Pour ce faire, la REMP associe des informations socio-démographiques et des données de consommation aux données d’utilisation des médias.

Les résultats fournissent des informations fiables sur les groupes cibles et les marchés potentiels. Ils permettent de passer en revue différentes stratégies marketing et médias, de les comparer, de les analyser et de les optimiser, ainsi que de déterminer le budget marketing nécessaire. En bref: l’outil intermédia fournit les réponses décisives à la question: quel mix de communication convient à un groupe cible défini?

Trois conclusions importantes de l’étude de 2022

1re conclusion: Direct Mail est dans le peloton de tête

La MACH Strategy 2022 le prouve: lorsqu’il s’agit de l’attention portée aux différentes mesures publicitaires, les publipostages adressés et non adressés jouent dans la cour des grands. En comparaison avec d’autres médias, le publipostage occupe la deuxième place en termes d’accessibilité. Seul Internet atteint une valeur légèrement supérieure.

Graphique de l’accessibilité de différents médias publicitaires
Source: MACH Strategy Consumer 2022 – Base: toute la population suisse à partir de 14 ans (6 863 000 = 30 185 cas)

La moitié de la population suisse de plus de 14 ans appartient au Regular Usership (RUS) ou cercle restreint d’utilisateurs (CRU) de publipostages non adressés. Pour les envois adressés, cette valeur atteint même 57,4%. Cela représente environ 4,2 millions de personnes qui prêtent attention aux publipostages au moins une fois par semaine. Le courrier commercial reçoit encore plus d’attention, avec un RUS de 80,3 %.

L’évaluation de Jella Hoffmann, CEO et directrice de la recherche et du développement REMP

Pour Internet, le nombre général d’utilisateurs réguliers est démontré, indépendamment de l’application précise. Comme il ne reste plus que quelques personnes qui sont vraiment hors ligne, ce chiffre général est bien sûr très élevé. Dans l’étude 2022, la catégorie publipostage enregistre également un nombre élevé d’utilisateurs réguliers (RUS) et occupe la deuxième place, notamment en raison du courrier commercial à forte pénétration. La presse écrite arrive en troisième position, car les journaux et les magazines imprimés ont une grande importance, notamment en Suisse, où le paysage de la presse écrite est très différencié. Les médias sociaux, également représentés dans la MACH Strategy, selon la définition et selon ce que l’on y ajoute à chaque fois - jouent également un rôle important entre-temps».

L’évaluation de Ruth Wagner, directrice de One Marketing

«Le fait que le publipostage atteigne un niveau d’attention presque aussi élevé que celui d’Internet est remarquable, malgré les valeurs cumulées incluant le courrier commercial. En effet, par rapport au canal largement utilisé qu’est Internet, les publipostages adressés et non adressés sont des médias spécifiques de la communication push avec un objectif clair: ils doivent générer des réponses et déclencher des ventes. Leur structure dramaturgique claire augmente non seulement leur efficacité en tant qu’outil de vente, mais ne limite apparemment pas non plus leur portée».

Possibilité de réaliser des analyses sur le Digital Out of Home

La MACH Strategy 2022 de la REMP tient davantage compte d’une catégorie de médias qu’auparavant: l’unité Digital Out of Home (DOOH). Outre la publicité extérieure analogique, il est désormais possible d’analyser la DOOH dans l’outil intermédia. Il en ressort que les personnes ayant une affinité avec la DOOH ont tendance à être des jeunes avec une grande mobilité, qui consacrent leur budget en particulier à la mode et à l’électronique. Sur les écrans publicitaires numériques installés dans l’espace public, elles s’informent principalement sur les thèmes suivants: vacances, voitures, vêtements/chaussures, électronique grand public/télécoms, objets d’ameublement, immobilier, assurances/caisses-maladie et bien d’autres choses encore. En fonction de leur tranche d’âge, les personnes ayant une affinité avec la DOOH consacrent plus souvent leur temps libre que la moyenne suisse aux médias sociaux, aux jeux, au streaming audio, vidéo et TV ou à des activités artistiques et fréquentent plus souvent les fast-foods, les bars ou les clubs.

2e conclusion: les utilisatrices et utilisateurs réguliers de publipostages sont plus réceptifs à la publicité

Les personnes qui s’intéressent régulièrement aux publipostages sont nettement plus ouvertes à la publicité par rapport à la moyenne suisse. Cela se traduit le plus clairement par un taux élevé d’approbation du fait que la publicité sur les nouveaux produits est perçue comme très utile et que la publicité en général est considérée comme nécessaire.

Graphique sur l’utilité de la publicité
Source: MACH Strategy Consumer 2022 – Base: toute la population suisse à partir de 14 ans (6 863 000 = 30 185 cas)

L’évaluation de Ruth Wagner

«L’un des points forts du publipostage en tant que média publicitaire est qu’il permet de s’adresser directement aux destinataires, notamment grâce à l’adressage et à la personnalisation. À la question de l’utilité et de la nécessité de la publicité, il est donc surprenant à première vue que les valeurs d’approbation des utilisatrices et utilisateurs réguliers de publipostages non adressés soient plus élevées que celles des utilisatrices et utilisateurs de publipostages adressés. Une explication possible: le publipostage non adressé est souvent lié à des incitations et à des possibilités de profiter d’avantages lors des achats. Il promet donc un bénéfice particulièrement important».

L’évaluation de Jella Hoffman

«L’attention portée à la publicité est aussi fortement liée à l’attitude que l’on adopte à son égard. Grâce aux caractéristiques d’attitude supplémentaires par rapport à la publicité, disponibles dans MACH Strategy, il est possible de décrire encore plus précisément les groupes cibles de la publicité».

Comment déterminer, visualiser et optimiser les customer journeys

Le customer journey conduit à la décision qui fera d’un prospect un ou une cliente. Vous avez certes peu d’influence sur le déroulement, mais vous avez un impact sur l’expérience à chaque point de contact et sur la synergie entre les points de contact. Notre guide vous aide à agir avec système.

Demander maintenant le guide gratuit

3e conclusion: les publipostages sont également considérés comme une source d’information

Entre 48 et 52% des personnes interrogées qui regardent régulièrement des émissions publicitaires sont d’accord avec l’affirmation suivante: la publicité donne un bon aperçu de la multitude d’offres. Le publipostage n’est donc pas seulement perçu comme une publicité, mais aussi comme un instrument permettant de s’informer sur les différentes offres.

Graphique d’aperçu de l’offre par la publicité
Source: MACH Strategy Consumer 2022 – Base: toute la population suisse à partir de 14 ans (6 863 000 = 30 185 cas)

L’évaluation de Jella Hoffmann

«L’affirmation ‹La publicité donne un bon aperçu de la multitude d’offres› a été complétée dans l’étude 2022 afin d’offrir aux utilisatrices et utilisateurs de données et aux spécialistes du marketing des insights encore plus complets. Une autre déclaration nouvellement ajoutée permet de déterminer quels groupes cibles peuvent être bien atteints par des échantillons de marchandises ou des coupons - une mesure publicitaire que les entreprises utilisent souvent pour les publipostages physiques».

L’évaluation de Ruth Wagner

«Les publipostages suivent une mise en scène ciblée: ils présentent une offre aux destinataires et leur fournissent des arguments pour déclencher un achat. Ils le font de manière condensée. Le groupe cible n’a pas besoin de cliquer sur plusieurs liens pour se faire une idée. Les bons publipostages réussissent à trouver le bon équilibre entre l’émotion et les faits ou la profondeur des connaissances. Car même si c’est souvent l’instinct qui décide lors des achats - les consommateurs veulent étayer leurs décisions de manière rationnelle».

La méthodologie de la MACH Strategy

Conception de l’étude MACH Strategy 2022
Méthode

L’étude MACH Strategy - connue jusqu’à présent sous le nom de MA Strategy - se base sur les études MACH Basic et MACH Consumer de la REMP, tant au niveau du contenu que de la méthode.

Regular Usership (RUS)

Dans le cadre de la MA Strategy, le Regular Usership (RUS) sert de base pour tous les calculs en vue de la comparaison intermédia. Ces valeurs sont relevées de manière analogue pour chaque média. Il s’agit à chaque fois du cercle de personnes utilisant régulièrement un média.

Univers statistique (extrapolation)

Total des personnes linguistiquement assimilées, à partir de 14 ans, sur tout le territoire suisse et dans la Principauté de Liechtenstein: 6 863 000 personnes (CH-D: 4 898 000 = 71,3%, CH-F: 1 660 000 = 24,2%, CH-I: 306 000 = 4,5%)

Taille de l’échantillon/nombre de cas
  • MACH Basic 2022-2: 30 185
  • MACH Consumer 2022: 9 864
Période de l’étude
  • MACH Basic 2022-2: du 2 avril 2020 au 26 mars 2022 (avec pause dans l’enquête)
  • MACH Consumer / MACH Strategy: année d’enquête 2021 du 2 avril 2020 au 20 mars 2021, année d’enquête 2022 du 6 avril 2021 au 1eravril 2022

Jusqu’à l’année d’enquête 2021 et donc jusqu’à la publication de l’année dernière, les données de MACH Consumer / MACH Strategy ont été collectées au moyen d’un questionnaire écrit. La collecte de données de l’année 2022, qui a débuté au printemps 2021, est passée à un entretien exclusivement en ligne.

Source: fiche méthodologique MACH Strategy 2022 REMP

Le Regular Usership (RUS) des publipostages se composait des personnes qui s’intéressent au moins une fois par semaine aux envois reçus par voie postale. L’étude MACH Strategy publie trois valeurs fondamentales:

  • Publipostage adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues.
  • Publipostage non adressé (au moins 1 fois par semaine): lettres publicitaires, prospectus ou catalogues sans adresse personnelle.
  • Courrier commercial (au moins 1 fois par semaine): p. ex. offres, factures, extraits de compte

Le médiagramme aide à choisir le média

Le médiagramme de la MACH Strategy permet de représenter visuellement les résultats de la comparaison entre les catégories. Cela permet d’analyser les groupes de médias et les médias individuels adaptés. Le médiagramme attribue à chaque groupe de médias une valeur sur un axe vertical (RUS en %) et sur un axe horizontal (indice d’affinité):

  • Plus la portée (RUS) est élevée, plus le nombre de personnes du groupe cible atteintes par le média en question est important.
  • Plus l’affinité est élevée, plus les pertes de diffusion sont faibles et plus le média est approprié pour le groupe cible défini.

Cela permet d’analyser et de comparer la performance et l’adéquation des médias par rapport à l’approche du groupe cible. Le médiagramme permet d’opérer une première sélection des médias adéquats sur le marché publicitaire suisse.

Exemple pratique
  • Produit: lessive durable
  • Groupe cible: personnes qui achètent des produits de lavage et de nettoyage aussi écologiques que possible
  • Taille du groupe cible: 1 003 000 personnes / 4411 cas
  • Univers: toute la Suisse
  • Mission: comparaison intermédia de certains groupes de médias selon le RUS (performance) et l’affinité (pertinence)

Le médiagramme de l’exemple fictif montre que le groupe cible a une grande affinité pour le cinéma. Dans cet exemple, le type de média avec la plus grande part d’utilisation est le publipostage.

Médiagramme pour l’exemple pratique
Source: REMP AG pour Recherche et études des médias publicitaires
  • Jella Hoffmann

    CEO et directrice de la recherche et du développement REMP

    Portrait Jella Hoffmann
  • Ruth Wagner

    Directrice de One Marketing

    Portrait Ruth Wagner

Rencontrez vos clients et clientes là où ils se trouvent

Suivez les consommateurs sur leur Customer Journey et combinez vos canaux avec un impact maximum.

Je souhaite en savoir plus sur les solutions cross-channel

Partager sur