Processus de campagne: soutien sur mesure Il est judicieux d’externaliser des tâches dans les huit domaines suivants
Plus vous menez de campagnes, plus il est important de gérer leurs processus avec soin. Toutefois, vous ne pouvez pas vous occuper de tout. Confiez donc certaines de vos tâches à des spécialistes externes. Ceux-ci évalueront d’un œil critique le travail déjà effectué, lui donneront une nouvelle impulsion et optimiseront l’impact de vos campagnes.
Soutien n°1: Stratégie et concept
La stratégie et le concept constituent la base de toute campagne marketing réussie. Ce n’est que lorsque les objectifs, le groupe cible et les lignes directrices stratégiques sont clairs au sein de l’équipe que les bons messages et les bonnes mesures peuvent être élaborés. Le travail effectué sur le concept de campagne est du temps investi à bon escient, car il permet d’aboutir à une compréhension uniforme au sein de l’équipe en ce qui concerne les tâches et l’orientation stratégique communes. Il est recommandé de consigner l’ensemble du processus de campagne et le déroulement de chaque étape, et de définir les interfaces les plus importantes. Ce procédé simplifie le travail entre les unités et accroît l’efficience. Lors de l’élaboration du concept, les spécialistes externes garantissent une démarche systématique, proposent aussi des solutions non conventionnelles et font sortir l’équipe de campagne de sa zone de confort lorsque cela est nécessaire, dans le but d’assurer un succès significatif à la campagne.
Les expertes et experts de la Poste vous aident à optimiser vos concepts de campagne existants ou à en créer de nouveaux. Des analystes de données et des spécialistes du marketing analysent avec vous vos défis et vos activités passées. Ensuite, ils conçoivent des solutions adaptées à vos besoins pour des campagnes cross-média – afin que votre message publicitaire parvienne directement au groupe cible.
Soutien n°2: Travail d’équipe
Les différentes unités travaillent souvent en parallèle sur des campagnes et séparément les unes des autres. Les experts se concentrent pleinement sur leur domaine de spécialité et sont moins attentifs à l’ensemble. Dans le pire des cas, ils gardent pour eux des informations qui auraient pu être pertinentes pour les autres unités. En d’autres termes: la pensée cloisonnée est la norme. Faire en sorte que les participants du projet évitent d’agir ainsi et leur donner une vue d’ensemble du projet dans son intégralité font partie des tâches les plus complexes en votre qualité de gestionnaire de campagne. Dans ce cas, il est donc particulièrement judicieux de recourir à un soutien externe.
Les spécialistes de la Poste dispensent des ateliers et des formations faits sur mesure afin d’approfondir les connaissances de votre personnel sur la campagne dans son ensemble et le processus de campagne, et de promouvoir les échanges. Les collaborateurs obtiennent des inspirations sur la collaboration entre les unités et découvrent de nouvelles solutions. Dans le même temps, les campagnes menées jusqu’à présent sont analysées et des solutions sont présentées dans le but d’augmenter l’efficacité. Toute l’équipe de campagne est alors motivée à atteindre ensemble le meilleur résultat et à produire le plus d’impact possible.
Soutien n°3: Analyse des groupes cibles
Afin de réduire les pertes de diffusion de votre campagne cross-média et d’atteindre le bon groupe cible au bon endroit, vous avez besoin de bases de décision fiables: quels groupes cibles et quelles régions de diffusion promettent le plus de succès? Une analyse des données vous fournit des informations importantes et une meilleure compréhension des clients potentiels. Mais les données propres et les connaissances analytiques disponibles en interne ne suffisent souvent pas pour une telle analyse. Utilisez plutôt les connaissances, les méthodes et les outils de professionnels.
Les possibilités de ciblage que vous connaissez déjà dans le monde en ligne, la Poste vous les propose désormais aussi pour vos mesures hors ligne. Les analystes de données de la Poste identifient votre groupe cible et déterminent les zones de diffusion et de ciblage appropriées pour votre campagne publicitaire. Pour ce faire, ils utilisent différentes méthodes basées sur les données, comme les modèles de vente prédictive pour calculer les probabilités d’achat, les modèles de scoring pour une segmentation précise et les analyses «look alike» pour identifier des «sosies» de vos meilleurs clients dans toute la Suisse.
Soutien n°4: Planification média
Le groupe cible identifié lors de l’analyse des groupes cibles peut différer de celui de votre stratégie de marque principale. Par conséquent, l’utilisation des médias varie également. Ne basez donc pas votre planification média sur des hypothèses mais sur des chiffres fiables: effectuez d’abord une analyse de l’utilisation des médias par le groupe cible et déterminez ensuite le mix de la communication pour la campagne cross-média.
Les expertes et experts de la Poste analysent votre planification média. Ils déterminent les canaux sur lesquels vous pouvez optimiser votre taux de pénétration et vos contacts. Les données de l’étude intermédia MACH Strategy Consumer sont par exemple utilisées dans ce cadre. Leurs informations complètes sur les comportements de consommation, les caractéristiques des ménages et les domaines d’intérêt des clients pour de nombreux domaines de consommation permettent des analyses détaillées. Les spécialistes de la Poste diffusent votre campagne avec vous sur les canaux appropriés et veillent à ce que votre groupe cible reçoive une publicité parfaitement ciblée.
Soutien n°5: Regard en coulisse et optimisation
Les objectifs, les groupes cibles et les canaux ont été déterminés, le message de communication central est clair. L’équipe de campagne crée maintenant les supports publicitaires pour la campagne cross-média, par exemple les publipostages, la publicité extérieure numérique et les bannières publicitaires. N’attendez pas la phase de test (cf. Soutien n°6) pour recueillir un feed-back externe. Vous obtiendrez rapidement des inputs pour l’optimisation en procédant dès la phase de création à un aperçu avec les expertes et experts de la campagne. Ainsi, les investissements en temps et en argent consacrés à l’amélioration de vos moyens publicitaires seront moindres et vous respecterez votre calendrier.
Lors du contrôle des publipostages, les spécialistes de la Poste vérifient vos e-mails de marketing de dialogue d’un point de vue extérieur, selon des critères de réussite déterminants. Vous recevrez des contributions concrètes pour améliorer rapidement le succès de vos publipostages. Parmi les méthodes utilisées par la Poste, on trouve par exemple l’Eye tracking. Une caméra oculaire enregistre l’intérêt suscité par votre publipostage chez des personnes-tests. Autre procédé d’optimisation: les spécialistes associent l’écosystème de données de la Poste et des algorithmes intelligents pour rendre vos publipostages physiques encore plus efficaces.
Soutien n°6: Tests
Avant de lancer votre campagne, vous devez laisser votre clientèle s’exprimer. Lors de la phase de pré-tests, vous ne vous contentez pas de vérifier si le message de votre campagne est compris et si les moyens publicitaires plaisent aux personnes-tests. En effet, il est également important de contrôler si l’interaction cross-médiatique est efficace sur tous les canaux et si les moyens publicitaires déploient les effets escomptés. De plus, un benchmarking vous montre comment votre campagne se positionne par rapport à celle d’autres entreprises. Vous pouvez alors optimiser votre campagne sur la base des résultats obtenus en temps opportun.
L’offre «Ad Impact Test» vous permet d’obtenir rapidement des enseignements précieux: votre groupe cible peut-il se souvenir de vos moyens publicitaires? Quels messages restent ancrés dans la mémoire de vos clients et clientes potentiels? Où y a-t-il un besoin d’agir? Pour ce faire, la Poste sélectionne les procédures de tests les plus adaptées à vos problématiques – par exemple un test média, un test de mise en page ou un test par catégorie.
Soutien n°7: Analyses des performances
Une fois la campagne terminée, il est recommandé de réaliser une analyse a posteriori, afin d’en tirer les enseignements pour la prochaine – et ce, sur la base de données. D’une part, elle vous fournit des résultats pour atteindre les objectifs de la campagne. D’autre part, vous découvrez comment cela impacte l’évolution de la fidélisation, les réactions faisant suite à une incitation ainsi que les effets plutôt dus au «bruit de fond» du reste de la publicité. Une analyse aussi approfondie nécessite toutefois des compétences solides en matière de préparation, d’évaluation et d’interprétation des données.
Grâce à une analyse des performances basée sur les données, les analystes de données de la Poste répondent à des questions importantes: quelles personnes, dans quels secteurs, ont été en contact avec votre campagne cross-média? Parmi ces personnes, lesquelles ont réagi, comment et par quels canaux? Quelles étapes du customer journey sont ainsi franchies? Pour l’analyse, les données des clientes et clients qui réagissent sont par exemple comparées avec les données de haute qualité propres à la Poste. Vos avantages: vous profitez de recommandations d’action concrètes pour l’optimisation de futures mesures publicitaires basées sur les données.
Soutien n°8: Coordination globale
La délégation de la création ou de la production à des prestataires externes n’a rien de nouveau pour vous dans le processus de campagne. Pourtant, cette démarche peut constituer un avantage considérable car vous libérez ainsi des ressources internes pour d’autres tâches importantes. En plus de l’interaction entre les unités internes, les spécialistes externes coordonnent et dirigent également le travail avec les agences et les autres partenaires, briefings, cahiers des charges et organisations de pitchs inclus.
Si les ressources dédiées à la gestion des campagnes manquent dans votre service marketing, les spécialistes de la Poste assument toute la coordination ou les quelques tâches que vous ne souhaitez pas accomplir vous-même. En fonction de vos besoins, vous décidez donc de manière flexible à quelles étapes du processus de la campagne la Poste doit vous décharger: du contenu et de la conception au reporting et au suivi en passant par la production, l’envoi et la diffusion.
