Le marketing en période de crise

Après la pandémie de coronavirus, puis la guerre en Ukraine et l’inflation, place maintenant aux bouleversements géopolitiques. En ces temps incertains, les perspectives de l’économie suisse s’assombrissent. La situation interpelle également les entreprises et leurs équipes de marketing. Plus que jamais, elles doivent non seulement mûrement réfléchir à la manière dont elles utilisent leur budget publicitaire, mais aussi vérifier si les messages et la tonalité de leur publicité sont encore adaptés.

Fin 2022, le climat de la consommation en Suisse a atteint son niveau le plus bas. Selon les chiffres du Secrétariat d’État à l’économie SECO, il n’a jamais été aussi mauvais au cours des dix dernières années - pas même pendant la pandémie de coronavirus. C’est surtout l’inflation qui a inquiété les consommateurs, bien qu’elle soit nettement inférieure à celle des pays voisins. Entre-temps, selon les chiffres du SECO, si la population suisse semble redevenir un peu plus optimiste, elle reste toutefois réservée, en particulier pour les achats importants. Et la valeur calculée par le SECO pour la situation financière attendue reste elle aussi dans la zone négative.

Cela ne laisse rien présager de bon pour les entreprises de différents secteurs. Elles risquent de voir leur chiffre d’affaires baisser, car de nombreux clientes et clients doivent se serrer la ceinture en période de crise. À cela s’ajoute le caractère peu réjouissant des coûts. En effet, les entreprises sont elles aussi concernées par l’inflation.

Pas d’économie sur le marketing en période de crise

Alors comment réagir? Un réflexe fréquent en cas de crise consiste à mettre en place des restrictions budgétaires de manière proactive, plus particulièrement sur le budget alloué au marketing et à la communication. En effet, dans ce domaine, une réduction des coûts n’a souvent pas de conséquences immédiates à première vue - un raisonnement erroné, comme le souligne Walter Stulzer, directeur exécutif de Futureworks et membre du comité directeur de Leading Swiss Agencies: «La communication marketing est alors considérée uniquement comme un facteur de coûts, alors qu’elle constitue un investissement et un moteur de la valeur de l’entreprise.»

À long terme, il est donc rentable de réduire la pression publicitaire. Les marques qui sont moins présentes que leurs concurrentes deviennent moins pertinentes pour les consommatrices et consommateurs. Cela entraîne une perte de part de marché qui ne peut être compensée ultérieurement qu’au prix d’investissements conséquents. C’est ce qu’indique une étude de la société d’études de marché Kantar (anciennement Millward Brown). Celle-ci a étudié les stratégies publicitaires de plus de 350 marques après la crise financière de 2008 et est arrivée à la conclusion suivante: lorsque les entreprises réduisent leurs budgets publicitaires en période de crise et que leur part de voix est ainsi inférieure à leur part de marché pendant une période prolongée, elles s’exposent à un risque élevé de perte de parts de marché.

Le marketing anticyclique: une opportunité

L’agence de communication Serviceplan et l’institut d’études de marché GfK ont également analysé les stratégies des annonceurs pendant la crise financière et leurs conséquences. Il en ressort que les entreprises qui n’ont pas réduit leurs dépenses publicitaires ont augmenté leur part de marché de 18,5% en moyenne. Celles qui adoptent un comportement anticyclique en matière de marketing en période de crise et augmentent ainsi leur part de voix obtiennent plus d’effet avec des investissements équivalents - et un autre effet encore: lors de la reprise économique qui s’ensuit, ces marques bénéficient d’une plus grande notoriété et gagnent plus facilement de nouveaux clientes et clients.

Les arguments en faveur du maintien d’une stratégie de marketing à long terme en période d’incertitude sont donc solides. Une vision que partage Tanja Herrmann, responsable de la filière Marketing Strategy & Business Creation à la HWZ et propriétaire de l’agence de conseil WebStages: «Si les entreprises se positionnent clairement, connaissent exactement leurs objectifs et le chemin à suivre à long terme pour les atteindre, elles n’ont pas besoin de se laisser influencer par les incertitudes à court terme. Elles se contentent de poursuivre leur stratégie.»

Pour éviter de faire des économies sur le budget publicitaire, Dejan Popovic, expert en gestion de marque et directeur de Brand Culture, recommande aux équipes marketing de définir un objectif de retour sur investissement marketing à travers le contrôle de gestion. Selon lui, «cela confère aux spécialistes du marketing un argumentaire clair: si le budget marketing est réduit, le rendement diminue.»

Tout est question d’efficacité budgétaire

Que se passe-t-il si la situation économique de l’entreprise impose de réaliser des économies? Selon Tanja Herrmann, cela n’implique pas nécessairement un impact publicitaire moindre. Il s’agit de mieux utiliser le budget restant: «Souvent, les ressources pour le marketing sont réparties entre trop d’équipes et utilisées de manière inefficace. Les mesures de restriction budgétaire sont l’occasion de briser les silos: si toutes les personnes concernées adoptent une vision globale, il suffit généralement de moins d’argent pour atteindre les objectifs communs.»

De plus, il s’agit premièrement d’obtenir une vue d’ensemble des coûts totaux des mesures prises jusqu’à présent afin de pouvoir établir une comparaison pertinente des coûts. Deuxièmement, l’effet des mesures doit être évalué sur la base de valeurs de mesure fiables. Et troisièmement, les points de contact utilisés jusqu’à présent devraient être remis en question quant à leur pertinence. En période de crise, il se peut que le comportement médiatique du groupe cible change et que d’autres canaux deviennent soudainement plus pertinents. À l’issue de cette analyse, on obtient un mix de la communication optimisé avec des coûts plus bas. Selon Dejan Popovic, les collaboratrices et collaborateurs peuvent en outre compenser une partie de la réduction des dépenses médiatiques: «En repostant le contenu de l’entreprise sur leurs réseaux sociaux ou en en faisant la diffusion, ils deviennent des ambassadeurs et des influenceurs.»

Autre option évoquée par Tanja Herrmann pour réduire les coûts publicitaires sans conséquences négatives: «En plaçant des personnes stratégiquement fortes dans les équipes de marketing, les tâches stratégiques de gestion de la marque n’auront plus besoin d’être entièrement externalisées à des agences et payées à prix fort. Un soutien stratégique ponctuel plutôt qu’une externalisation complète rend le profil de poste interne plus stimulant et permet d’économiser beaucoup d’argent à long terme. Cet argent peut ensuite être investi dans la mise en œuvre avec des agences hautement spécialisées.»

Adapter le mix de la communication

En cas d’affaiblissement de la conjoncture, il est important de vérifier et d’optimiser le mix de la communication, surtout dans le secteur du commerce de détail. En effet, dans ce domaine, l’incertitude des consommatrices et consommateurs quant à leur propre avenir financier entraîne particulièrement rapidement un changement de comportement en matière d’achat et de communication. Avec la hausse des prix, ce sont surtout les canaux de communication classiques, qui font depuis toujours la promotion des actions et des offres spéciales, qui prennent de l’importance à leurs yeux.

C’est ce que montre la première partie de la série d’études «UPLIFT - Consumer Insights pour une communication de l’offre à 360°» publiée début 2023 par IFH Media Analytics et Media Central. Le prospectus imprimé en ressort grand gagnant: 22% des plus de 1000 personnes interrogées indiquent dans l’étude qu’elles utilisent désormais plus souvent les prospectus. Suivent les journaux d’annonces/quotidiens et les applications d’offres/de prospectus, avec une utilisation supérieure de 14% chacun. Les détaillants font donc un bon choix, surtout en période de crise, en combinant pour leur communication des prospectus imprimés avec des applications de prospectus comme Profital.

La grande importance de la publicité physique pour le commerce est également confirmée par l’étude CMC Print-Mailing 2023. Conclusion: le courrier publicitaire destiné aux clientes et clients existants s’avère être un canal de marketing fiable en ces temps de défis économiques. Dans le cadre de cette étude, 45 commerçantes et commerçants en ligne ont envoyé au total plus d’1,4 million de mailings à leur clientèle existante. Une personne sur cinq a ensuite visité la boutique en ligne promue dans le mailing. Malgré l’augmentation des coûts du papier, le retour sur investissement publicitaire (RoAS) a également été satisfaisant: chaque euro investi a généré plus de neuf euros de chiffre d’affaires.

Investir aussi dans le branding

Bien que les ventes et les réponses immédiates en période de difficultés économiques soient importantes, les entreprises devraient continuer à investir suffisamment de moyens dans le branding et donc dans des objectifs marketing à long terme. Walter Stulzer de Futureworks souligne d’ailleurs ce qui suit: «Grâce au branding, les émotions liées aux marques peuvent être rapidement sollicitées et utilisées. Les processus de persuasion et de vente sont ainsi raccourcis, ce qui constitue un avantage considérable pour les marques fortes, surtout dans les phases économiques difficiles.»

Selon Dejan Popovic de Brand Culture, c’est le degré de maturité de la marque qui détermine dans quelle mesure il faut investir dans le branding, même en période de crise économique: «Si la construction de la marque est bien avancée, une entreprise peut plutôt se limiter temporairement à un bruit de fond que les mesures publicitaires tactiques déclenchent. L’accent est alors placé sur le retour et la fidélisation de clients.»

Tanja Herrmann recommande également, en matière de branding, d’utiliser les budgets en baisse comme une occasion de vérifier l’efficacité: «Qu’est-ce qui est ‹nice to have› et quelles sont les mesures dont la suppression aurait des conséquences désastreuses? Par exemple, une entreprise s’engage-t-elle comme sponsor d’un festival de musique uniquement parce que la direction trouve ce festival cool? Ou fait-il partie des principaux points de contact du groupe cible? Les questions de branding de ce type appellent une honnêteté implacable.»

Écouter et vérifier les messages

Les périodes de crise peuvent nécessiter non seulement des mesures publicitaires différentes, mais aussi des messages différents. «Les entreprises devraient maintenant écouter encore plus attentivement», conseille Tanja Herrmann. «Qu’est-ce qui préoccupe les clientes et clients? Quelles émotions ressentent-ils en ce moment? Si les annonceurs trouvent les messages adéquats en réponse à cela, ils communiquent d’égal à égal et augmentent leur capital sympathie.»

Il s’agit d’une part de déclarations sur la manière dont l’entreprise contribue à amortir la crise et à être un partenaire fiable. D’autre part, il s’agit de saisir les opportunités. Ainsi, certains produits peuvent être mis en scène comme des résolutions de problèmes en temps de crise. Voilà qui répond doublement au besoin de sécurité. Walter Stulzer fait toutefois remarquer: «Une telle promesse de prestations nécessite un réel besoin de la clientèle. Et si la publicité promet plus que ce que l’expérience client réalise ensuite, c’est même dommageable.»

Dejan Popovic conseille également de faire preuve de retenue dans l’adaptation des messages: «Si les entreprises se mettent soudain à parler de l’inflation et de leur propre combat pour des prix avantageux, elles seront souvent peu crédibles aux yeux des consommatrices et consommateurs, car cette posture ne semble pas assez honnête. Idem pour l’inclusion ou la diversité: une communication authentique à ce sujet exige une action conséquente. Autrement la crédibilité fait défaut.»

De plus, les crises économiques ne touchent pas tous les clientes et clients de la même manière, loin s’en faut. Pour nombre d’entre eux, d’autres thèmes généraux restent plus pertinents tels que la protection du climat et la justice sociale. Des messages crédibles sur la mission et l’engagement d’une entreprise dans de tels domaines restent donc importants. «En Suisse, même en période d’incertitude, nous sommes loin d’une véritable menace et ne sortons guère de notre zone de confort», explique Walter Stulzer. «La plupart des gens restent donc au même niveau de la pyramide des besoins, ce qui explique que les mêmes messages restent pertinents pour eux.»

Adapter le ton aux émotions

Lorsque les entreprises retravaillent leurs messages publicitaires en temps de crise, la forme compte tout autant que le fond. «Un ajustement de ton s’impose: la tonalité de notre publicité correspond-elle encore à ce que les gens ressentent à ce moment-là?», questionne Tanja Herrmann. «Cela ne signifie pas pour autant que la publicité doive se contenter d’être sérieuse. L’humour est tout à fait autorisé, même en période de crise, s’il est adapté au groupe cible et à l’entreprise.»

En règle générale, si les messages et le ton passent le test critique de l’actualité, rien ne s’oppose à ce que l’on continue à miser sur des campagnes qui ont fait leurs preuves. Dans le meilleur des cas, elles procurent un sentiment de familiarité et de sécurité en temps de crise.