Ce que doit contenir un briefing d’agence

Le briefing d’agence est la pierre angulaire de la collaboration entre le donneur d’ordre publicitaire et l’agence. Si les limites sont trop strictes, le donneur d’ordre confiera peut-être l’opportunité d’explorer de nouvelles voies à un autre sous-traitant. Si elles sont trop lâches, l’agence risque de passer complètement à côté de l’objectif ou des attentes du client. Pour que les coûts restent également dans les limites de l’acceptable, il est essentiel de bien se préparer au briefing d’agence. Pour cela, lisez nos conseils et tenez compte des points que le briefing devrait prendre en considération.

L’agence pour la prochaine campagne de marketing de dialogue est sélectionnée. Il s’agit maintenant d’effectuer la planification en commun. Consacrer suffisamment de temps au briefing et procéder avec soin s’avère rentable. On se prémunit ainsi contre toute surprise désagréable. Le briefing d’agence constitue la base écrite d’une collaboration réussie. Le contenu du briefing varie selon que le mandat concerne une première mission ou que l’agence connaît bien l’entreprise et le produit. S’il s’agit d’un premier mandat, le briefing doit contenir des informations complètes sur l’entreprise et sa gamme de produits; s’il s’agit d’une collaboration régulière, celui-ci doit mettre l’accent sur les mesures prévues.

Présenter et délimiter les prestations

Avant le briefing d’agence, réfléchissez de manière approfondie à la campagne planifiée et abordez lors du briefing tout ce qui est pour vous indiscutable. Mais attention: si vos lignes directrices sont trop contraignantes, vous manquerez peut-être l’opportunité de vous mettre en valeur sur le marché par une mise en œuvre qui se remarque.

Définir les principales données de base

Avant de procéder au briefing de l’agence, définissez les points suivants: objectifs (quantitatifs et qualitatifs), groupes cibles (groupes cibles de base, groupes cibles secondaires), mix d’offres, budget, date du contact, médias de réponse. Il est parfois pertinent d’inviter l’agence à développer d’autres idées de groupes cibles, d’amplificateurs de l’offre ou de médias de réponse.

Spécifier les marges de manœuvre

Lors du briefing, consignez précisément les prestations à fournir (p. ex. analyse de la position sur le marché et de la concurrence, conseil en publicité, conception publicitaire, planification média, production, coordination internationale, etc.) et définissez également la marge de manœuvre de l’agence.

Déterminer la forme de la présentation de l’agence

Définissez la manière dont l’agence présente ses premières propositions (p. ex. ébauches ou présentations numériques avec concept de contenu sommaire, premières idées de titres et d’illustrations) et le nombre de variantes qu’elle doit élaborer.

Ne laisser aucune question en suspens

Demandez à l’agence de réaliser un bref débriefing, c’est-à-dire de résumer la tâche à effectuer avec ses propres mots et de clarifier les points encore en suspens. Assurez-vous que les questions de l’agence reçoivent des réponses rapides et précises.

Définir le cadre temporel

Fixez-vous des objectifs d’étape et convenez d’échéances fixes de présentation de l’état d’avancement des travaux: une idée sommaire, l’aperçu du premier projet de mise en page, l’ensemble des étapes de correction et finalement le terme.

Définir le cadre budgétaire

Définissez le cadre budgétaire et décidez ensuite en concertation avec l’agence si vous appliquez un plafond des coûts pour le mandat global ou si vous définissez des postes budgétaires pour certaines unités de prestations.

Voies de communications courtes

Créez des voies de communication courtes entre votre entreprise et l’agence. Désignez les personnes de contact compétentes.

Donner un feed-back

Donnez un feed-back détaillé et clair à l’agence à l’issue de la présentation.

Conseil: la plupart de ces points sont également importants si vous élaborez votre projet en régie propre. Ils vous aident à regrouper les informations et les facteurs d’influence essentiels.