La gestion des réponses – une véritable opportunité

Une publicité réussie produit un taux de réponse élevé, donc de nombreuses réactions de toutes sortes. Puis le traitement des réponses commence: traitez les réactions rapidement et correctement. La manière dont vous maîtrisez ces tâches joue un rôle essentiel dans toute l’expérience client durant le customer journey. La gestion des réponses est donc à la fois une opportunité et un risque.

Les réactions à une campagne publicitaire vous parviennent par voie électronique, par courrier ou par téléphone, en fonction des éléments-réponses utilisés. Une réponse ne correspond pas forcément à une commande. Souvent, les personnes cibles souhaitent d’abord des informations complémentaires sur l’offre présentée, elles ont des questions ou elles souhaitent se faire conseiller sans engagement.

D’une manière ou d’une autre, vous devez traiter les réactions des personnes intéressées dans un délai court et en toute fiabilité. Car la qualité du traitement des réponses est décisive pour le développement de la relation client. Afin de prévoir des capacités suffisantes, vous devez évaluer quel sera le taux de réponse de vos mesures publicitaires. C’est la seule manière de maîtriser les nombreuses réactions dans des périodes de pic.

Les canaux sélectionnés jouent sur les réponses

Vous pouvez évaluer à partir de deux facteurs le moment où vous produisez des réponses et combien: le média choisi et le taux de réponse attendu. Les canaux du mix de la communication influencent la durée prévisible du retour. Pour les mesures électroniques comme le marketing par e-mail, la réponse arrive rapidement; pour les publipostages physiques, elle arrive en général en quelques jours – au plus tard, environ deux semaines après l’envoi. Au cours des premiers jours, le nombre de réactions augmente fortement pour atteindre ensuite un maximum et diminuer de nouveau.

Le taux de réponse, c’est-à-dire le nombre de réactions divisé par le volume d’envois, ne peut être estimé que de manière approximative. Les valeurs de réponse des tests effectués en amont et les valeurs empiriques des campagnes précédentes fournissent notamment des points de repère.

La réponse est déclenchée par les campagnes publicitaires, mais pas seulement. Elle arrive aussi par le bruit de fond de la communication de votre entreprise, par le biais d’articles rédactionnels dans les médias classiques et sur les réseaux sociaux, ainsi que par les recommandations. Vous devez aussi traiter rapidement et correctement ces réponses en continu.

Poursuivre le dialogue

Qu’il s’agisse de réponses générées par la publicité ou de réponses en continu, le traitement des réponses est une tâche importante du marketing – en particulier dans le marketing de dialogue: par leur réaction aux mesures publicitaires, les personnes cibles ont accepté votre invitation au dialogue. Il s’agit à présent de réagir de manière appropriée à l’interaction, de comprendre les attentes de la clientèle et de répondre aux besoins de manière individuelle. Voici comment poursuivre le dialogue. La clientèle potentielle vit le contact avec votre entreprise de manière positive. Vous l’amenez progressivement vers un achat. Pour la clientèle existante, la gestion professionnelle des réponses vise à renforcer la fidélisation de la clientèle et à déclencher d’autres achats.

Tâches lors du traitement des réponses

En fonction de l’objectif publicitaire, des mesures publicitaires, de l’offre et des réactions, le traitement des réponses peut englober les tâches suivantes:

• Traiter les envois en retour: afin que les adresses obsolètes ne soient plus réutilisées, vous devez traiter tous les envois non distribuables et actualiser les enregistrements correspondants. Pour cela, les offres de la Poste pour le traitement d’adresses peuvent vous aider.
• Mettre les données client à jour: souvent, la réaction des personnes cibles aux envois publicitaires adressés consiste à signaler les données d’adresses erronées ou obsolètes. Par conséquent, il faut mettre à jour les adresses dans la base de données.
• Saisir les réponses: toutes les réactions doivent être saisies dans le système CRM (voir ci-dessous). Les données vous permettent d’effectuer une analyse précieuse, notamment sur les questions suivantes
• Quelles personnes cibles ont réagi à quels messages et quelles offres?
• Dans quel délai ont-elles réagi?
• Quels canaux ont généré le plus de réponses?
• Quels ont été les types de réactions (commandes, questions, demandes de conseil, feed-back, etc.)?
• Sur quels canaux la réponse est-elle arrivée – par exemple, par des cartes-réponses, des coupons encaissés, des formulaires sur les pages d’accueil ou des e-mails, par téléphone, via les médias sociaux ou le live chat?

De plus, les données obtenues vous aident à calculer les KPI de la campagne publicitaire définis à l’avance.

• Traiter les feed-back: les réactions des personnes cibles ne se réfèrent pas toujours au produit présenté. Lorsque la campagne se heurte à des critiques, un traitement rapide des réclamations est important. Vous regagnez ainsi la confiance des personnes. Un feed-back général sur l’activité de votre entreprise peut aussi arriver – éventuellement lié à des propositions ou requêtes. Répondez aussi immédiatement à ces retours. Si des clarifications sont nécessaires, le mieux est d’informer la personne que sa demande est en cours de traitement et de lui indiquer quand elle pourra compter sur une réponse.
• Répondre aux questions: lorsque votre publicité suscite un intérêt pour votre produit, elle soulève souvent des questions, notamment sur les propriétés et spécifications du produit, les conditions et délais de livraison, les prix, les garanties, les possibilités de retour et les prestations similaires. Répondez de manière rapide et complète à ces questions car il y a un intérêt d’achat actif.
• Conseiller la clientèle potentielle: pour les biens de consommation en particulier, les personnes intéressées souhaitent un conseil avant la décision d’achat, notamment sur les avantages et inconvénients des différents produits. Convenez rapidement d’un rendez-vous et demandez à la personne quel est son canal de conseil préféré.
• Organiser des tests de produits: cette tâche aussi existe principalement pour les biens de consommation. Une campagne publicitaire donne souvent envie de tester le produit présenté. Il s’agit donc de permettre la réalisation de ce test. Vous aidez ainsi la personne intéressée à avancer dans le customer journey.
• Établir les offres: dans le meilleur des cas, votre publicité a été tellement convaincante que la clientèle potentielle souhaite une offre. Préparez-la dans un délai de quelques jours.
• Réceptionner et transmettre les commandes: en fonction du produit présenté, vos mesures publicitaires déclenchent peut-être des commandes dans la foulée. Saisissez-les et transmettez-les aux services compétents pour le fulfillment – le traitement des commandes.

Trois facteurs de réussite pour la gestion des réponses

La manière dont l’entreprise réussit à utiliser le traitement des réponses pour la prospection et la fidélisation de la clientèle dépend de l’expérience client créée. En général, trois facteurs de réussite sont décisifs:

• Facteur de réussite Vitesse: votre clientèle attend une réponse rapide, en particulier en cas de questions ou de réclamations. Plus la réponse est rapide, plus la clientèle se sent valorisée et bien suivie. Souvent, les personnes qui réagissent se trouvent dans un processus d’évaluation ou de décision. Elles veulent obtenir les informations demandées le plus rapidement possible pour pouvoir prendre leur décision d’achat.

  Les délais de traitement dépendent du canal par lequel la réaction est arrivée. Pour une réponse par téléphone, le traitement doit intervenir en temps réel; pour une réponse par voie électronique, au plus tard le jour même. Une personne qui réagit à une publicité reçue par courrier – notamment avec une carte-réponse, un bulletin de commande ou une lettre – attend de votre part une réponse dans les trois à sept jours. Définissez des processus clairs avec des boucles de contrôle et gardez suffisamment de ressources personnelles pour respecter ces délais.

• Facteur de réussite Professionnalisme: pour un comportement professionnel dans le traitement des réponses, la compétence professionnelle est avant tout nécessaire, en plus de l’amabilité et de la fiabilité. La personne qui réagit à une mesure publicitaire attend des réponses compétentes, claires et précises et, si besoin, un conseil approfondi. Vous y parviendrez si vous formez régulièrement le personnel compétent et si vous maintenez leurs connaissances techniques à jour.

Des modules de texte, des positions officielles, des argumentaires et des scripts téléphoniques sont des instruments importants pour un traitement professionnel des réponses. Pour envoyer le matériel d’information et pour établir ensuite les offres, les modèles et documents correspondants doivent être disponibles dès que la réponse arrive.

• Facteur de réussite Flexibilité: les demandes des personnes qui réagissent sont diverses et requièrent différentes solutions. De même, le personnel de votre service à la clientèle doit être en mesure de répondre aux demandes de manière individuelle et de traiter les cas particuliers de manière appropriée.

  Ceci exige une culture centrée client et l’organisation correspondante. Souvent, les entreprises travaillent dans ce but avec plusieurs niveaux de service. Par exemple, une équipe First Level traite le plus de demandes possible de manière standardisée. L’équipe Second Level gère les demandes plus spécifiques.

Le système CRM constitue une base

Votre système pour la gestion de la relation client (CRM) constitue la base technique du traitement des réponses. Toutes les données client sont centralisées dans la base de données. Ainsi le marketing, la distribution et le service à la clientèle ont un aperçu de l’historique de la clientèle et de toutes les interactions avec les clientes et clients qui réagissent. Saisissez donc dans le système CRM toutes les informations fournies dans la réponse. Les données client enregistrées dans ce système vous permettent une approche toujours plus ciblée grâce à la publicité, mais pas seulement. Grâce au système CRM, le personnel de votre service à la clientèle peut aussi réagir de manière plus rapide et plus personnalisée aux demandes des clientes et clients.

Externaliser les tâches de manière ciblée

Il arrive que, malgré tous les outils techniques, vous ne disposiez pas des ressources suffisantes en matière de personnel pour traiter les réponses à la vitesse requise. Dans ce cas, vous pouvez bénéficier du soutien d’entreprises spécialisées. Ces entreprises prennent en charge tout ou partie des tâches de gestion des réponses. La saisie des réponses, le traitement des retours, la prise en charge des appels (réponse téléphonique) ainsi que la préparation et la réalisation du fulfillment sont souvent externalisés. Le fulfillment désigne le traitement des commandes – l’exécution des ordres qui suit le traitement des réponses.