Le fulfillment ou comment répondre aux attentes des clients Traiter les commandes rapidement et sans erreur
Dans le meilleur des cas, votre publicité déclenche non seulement de l’intérêt, mais elle génère aussi des commandes. Pour répondre aux attentes qui en découlent, il faut un fulfillment professionnel: vous devez traiter les commandes rapidement et sans erreur. Un aperçu des tâches et des critères de qualité.
En marketing, le terme fulfillment signifie le traitement des commandes après des mesures publicitaires – l’exécution des ordres. Les commandes ont été reçues soit directement en réponse à votre publicité, soit indirectement à la suite de votre traitement réussi des réponses après la campagne publicitaire. Dans ce cas, la personne intéressée a vu votre publicité et a par exemple posé des questions sur le produit ou souhaité un conseil. Convaincue par le produit, elle a passé une commande chez vous.
Chaque commande est liée aux attentes des clients. Comme le verbe «to fulfill» (satisfaire) l’indique, le processus de fulfillment consiste pour vous à répondre à ces attentes. Il en résulte une expérience client positive qui, dans le meilleur des cas, conduit à de nouvelles commandes.
Étapes du fulfillment
Le fulfillment est un processus fortement standardisé. Lorsqu’une commande est liée à une livraison physique – par exemple dans le cas du commerce électronique – le fulfillment passe généralement par les étapes suivantes:
- Gestion du stock: surveiller et maintenir l’état du stock, demander en interne les produits manquants dans le stock ou en commander de nouveaux auprès des fournisseurs.
- Prise de commande: saisir les données de la commande ou les reprendre dans le traitement des réponses en amont, confirmer la commande, informer de la date de livraison prévue et du mode de livraison.
- Commissionnement: rassembler les produits commandés.
- Emballage et préparation de l’envoi: bien protéger les produits pour l’envoi, éventuellement joindre la publicité (prospectus, flyers, etc.) de sa propre entreprise ou de partenaires publicitaires, établir l’étiquette-adresse, le document d’expédition et la facture.
- Affranchissement: créer les étiquettes de colis.
- Logistique et expédition: remettre tous les colis à la Poste.
- Gestion des retours: traiter les renvois de colis.
- Service à la clientèle: traiter les questions et les plaintes liées au processus de fulfillment.
Toutes les commandes ne nécessitent toutefois pas de livraison physique. Dans le tourisme par exemple, si le fulfillment peut être synonyme de traitement d’une réservation, dans les télécommunications, il peut s’agir de la mise en ligne d’un service. Selon le secteur et l’offre, le fulfillment implique donc des étapes et des exigences différentes (voir ci-dessous).
Soutien par des prestataires de services spécialisés
L’énumération des étapes fréquentes vous le montre: le fulfillment s’avère laborieux. Il exige de votre entreprise des ressources importantes, en particulier pour les campagnes publicitaires de grande envergure. Il convient donc de les prévoir et de les garantir dès la conception des mesures publicitaires.
Souvent, les ressources internes ne suffisent pas à couvrir toutes les tâches et à garantir la qualité attendue. Dans ce cas, confiez certaines étapes du processus à des prestataires de services externes. Vous éviterez ainsi des retards ou des erreurs et, par conséquent, que vos clientes et clients soient insatisfaits. En fonction de vos produits, le fulfillment présente de grands défis en matière de logistique. Dans ce cas, les entrepôts, les transporteurs et les centres de fulfillment spécialisés constituent des prestataires de services externes.
Exigences en matière de fulfillment
La plupart du temps, vos clientes et clients ont des exigences similaires en matière de fulfillment et de traitement des réponses. La vitesse et le professionnalisme, en vue d’un travail sans erreur, sont particulièrement importants. Le processus de commande rapide et simple, aujourd’hui courant dans l’e-commerce, accroît l’attente d’une livraison tout aussi rapide et simple.
Toutefois, selon le secteur, votre fulfillment ne nécessite pas de livraison physique. Il se peut donc que vos clientes et clients accordent une importance particulière à d’autres exigences, comme le montrent les exemples suivants:
| Secteur | Particularités et exigences spécifiques |
|---|---|
| Commerce et e-commerce Exemple d’offre: Vêtement | - Exigences élevées en matière de stockage, de gestion du stock, de logistique et de traitement des expéditions - Gestion les variations saisonnières - Besoin croissant de suivi en temps réel pour le commerce électronique - Proportion comparativement élevée de retours - Le défi de l’emballage: trouver un équilibre entre la protection des marchandises, l’écologie et les coûts |
| Secteur de la santé* Exemple d’offre: Assurance complémentaire santé | - Pas de livraison physique de produits - Le processus de fulfillment doit répondre à des exigences réglementaires - Comme le traitement des commandes comprend des documents contenant des données médicales et personnelles sensibles, la protection et la sécurité des données sont une priorité absolue - Exigences techniques et fonctionnelles élevées pour le portail client, car l’exécution des commandes se fait de plus en plus par ce biais - Nécessité d’établir rapidement des polices d’assurance |
| Tourisme Exemple d’offre: Hébergement à l’hôtel | - Pas de livraison physique - Fulfillment complexe en rapport avec les réservations - Exigences élevées en matière de service à la clientèle, d’information et de transparence - Intégration de services supplémentaires tels que les assurances dans le processus d’exécution des commandes - Une gestion exigeante des annulations |
| Télécommunication Exemple d’offre: Abonnements de téléphonie mobile | - Pour les abonnements, nécessité d’une mise en service rapide des services correspondants - En cas de changement d’opérateur de téléphonie: transfert de numéros programmé avec précision pour garantir une joignabilité sans faille - Exigences élevées en matière de disponibilité/stockage des appareils nécessaires à l’utilisation des services (p. ex. routeurs) - Livraison particulièrement rapide souvent attendue, car les clientes et clients sont tributaires des produits (p. ex. après la perte d’un smartphone) - Nécessité d’un lien étroit entre le fulfillment et l’assistance (assistance technique après la livraison) |
* On entend par là les prestataires de services dans le domaine de la santé, tels que les assureurs maladie. Les fournisseurs de produits médicaux relèvent en revanche du commerce.
Critères de qualité pour le fulfillment
La qualité de votre fulfillment dépend – en fonction de votre offre et des étapes nécessaires – entre autres des facteurs suivants:
- En cas de commandes peu claires ou incomplètes, toujours demander des précisions à la cliente ou au client.
- Informer immédiatement des produits qui ne sont plus livrables ou des promotions qui ne sont plus disponibles et proposer des offres de remplacement.
- Garantir une livraison sans erreur.
- Assurer un adressage correct, par exemple vérifier les nouvelles adresses par défaut et actualiser régulièrement les adresses existantes.
- Permettre le suivi des envois.
- Respecter les délais de livraison promis.
- Permettre un retour facile et l’indiquer de manière transparente, éventuellement prendre en charge les frais de retour.
- Répondre de manière conciliante aux insatisfactions concernant les produits ou le processus de traitement des commandes.
Effets d’apprentissage grâce au fulfillment
Une campagne publicitaire n’est donc terminée que lorsque votre entreprise a achevé non seulement le traitement des réponses, mais aussi le processus de fulfillment. Car même dans cette phase, vous générez des données et des connaissances précieuses, par exemple sur le comportement de votre groupe cible en matière de commandes et de réclamations. Intégrez-les dans le contrôle des résultats des mesures publicitaires. Les résultats soutiennent ainsi un processus d’apprentissage au sein de votre entreprise: ils permettent d’optimiser les prochaines campagnes et vous montrent les potentiels de vente croisée et incitative.
