Publipostages innovants

Existe-t-il vraiment des publipostages innovants? Ou sont-ils tout simplement créatifs, mais d’une manière sans cesse renouvelée? Les expertes et experts ne sont pas si unanimes à ce sujet. Sauf sur un point. Les innovations et la créativité ne doivent pas être une fin en soi. Elles doivent être suivies d’effets. Voici quelques exemples récompensés par le SDV Award 2023.

«Du déjà vu»: tel est le jugement de Max Eugster, membre du jury du SDV Award et directeur d’Agentur am Flughafen. «Aucun publipostage n’est innovant. Nous faisons des modifications», nuance Eugster. Autrement dit, il s’agit d’assembler des éléments existants tels que des mécanismes et des formes pour donner vie à quelque chose de créatif: «C’est ainsi que naissent de passionnantes combinaisons».

Alexandra Brunner, responsable Direct Marketing à la Fédération des coopératives Migros, donne toutefois quelques exemples d’innovations en matière de publipostage. «L’utilisation du code QR il y a quelques années était incontestablement innovante. Aujourd’hui, elle est devenue la norme.» Brunner considère actuellement comme innovant le publipostage de Wunderman Thompson, qui a remporté la médaille d’or au SDV Award 2023. «Je n’ai mais vu l’intelligence artificielle utilisée de cette manière dans la création d’images». 

À l’origine, Wunderman Thompson voulait créer une carte de vœux personnalisée pour toutes les clientes et tous les clients de l’agence tout en «maîtrisant les ressources», comme le décrit la situation initiale sur le site du SDV Award. L’agence a donc misé sur l’intelligence artificielle (IA ou en anglais Artificial Intelligence, AI) et a finalement envoyé 648 cartes de vœux de Noël réalisées grâce à l’IA à 642 clientes et clients.

Cependant, il est plutôt rare qu’un chamboulement tel que l’intelligence artificielle soit à l’origine d’innovations en matière de publipostage. En règle générale, les changements innovants se produisent progressivement et améliorent ce qui existe déjà. Ainsi, Migros mise sur des campagnes «que nous optimisons au fil des ans», comme le souligne Brunner. 

Par exemple, la combinaison de lettres publicitaires avec d’autres moyens de communication et leur diffusion sur différents canaux est une innovation incrémentale, c’est-à-dire progressive ou graduelle, dans le marketing de dialogue. «Il n’existe plus de publipostages isolés, ils font aujourd’hui toujours partie d’une campagne cross-média», explique Max Eugster.

L’exemple d’une telle mise en scène est le publipostage de la fondation SOS Villages d’Enfants Suisse, qui a reçu la médaille d’argent dans la catégorie des campagnes multicanal/cross-média. Pour ce faire, Farner Suisse / Rod a combiné un insight universel («Je suis un ex-enfant») avec une approche cross-média en trois phases: sensibilisation, conversion et contenu. Dans la phase de conversion, les publipostages ont constitué l’élément clé d’une collecte de fonds réussie.

Pour Sabrina Wettstein, responsable Vente Marché publicitaire de Poste CH SA, il s’agit d’un exemple de publipostage innovant «parce qu’en plus d’un choix de canaux merveilleusement coordonné au niveau cross-média», une carte thermique a été créée pour la campagne, identifiant les régions à fort potentiel de dons. Pour les OSBL en particulier, les publipostages physiques restent «l’instrument le plus important», affirme Wettstein.

Fondé sur les données et individuel

Si la technologie était encore absolument innovante il y a quelques années, les publipostages basés sur les données «ne sont plus si compliqués aujourd’hui», comme le dit Alexandra Brunner. L’approche est toutefois restée la même et de nombreuses campagnes et de nombreux publipostages suivent les customer journeys personnels des clientes et clients. Pour Migros, cela implique par exemple d’adapter les offres de coupons dans les courriers publicitaires aux habitudes d’achat et aux préférences de consommation de sa clientèle.

Swisscom a fait un pas de plus avec sa campagne «Welcome Journey», réalisée par Bühler & Bühler. L’objectif de Swisscom était d’impliquer les clientes et clients dans un dialogue immédiatement après l’achat d’un abonnement et d’établir une relation de confiance à un stade précoce. Grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle et d’un nouvel outil de marketing contextuel, tous les contenus ont été adaptés aux besoins personnels des clientes et clients. Le moment et le lieu où les mesures parvenaient aux destinataires dépendaient d’un profil dynamique des personnes. Les contenus ont été élaborés individuellement et en temps réel. Le site web du SDV Award constate que «le journey planifié auparavant de manière linéaire devient ainsi une campagne de réseau dynamique et interactive».

Durablement innovant

Les innovations ne doivent pas toujours être de nature technique. Alexandra Brunner trouve le publipostage «Pack de Sack!», créé par Agentur am Flughafen pour l’offre du magasin de seconde main PvE Closet à Saint-Gall, «innovant en termes de durabilité». L’idée de génie pour faire venir les clientes et les clients dans le magasin: des sacs de courses en papier usagés de marques de mode connues, pliés en une forme de lettre et envoyés. Les personnes qui présentaient leur sac dans le magasin bénéficiaient d’une réduction de 25% sur tout ce qui pouvait trouver sa place dans le sac. Une lettre publicitaire qui répondait à l’exigence selon laquelle le média doit être le message. Ou comme le dit Max Eugster: «tout simplement une adéquation parfaite avec la marque». Le publipostage a reçu la médaille d’or du jury du SDV Award dans la catégorie «Publipostage 2D à l’attention des B2C à tirages réduits» et est également un exemple de la façon dont une petite entreprise peut lancer une lettre publicitaire à succès avec une idée innovante ou créative.

Le publipostage d’IKEA, envoyé comme supplément à 10 000 commandes en ligne, va également dans le sens du développement durable et a remporté la médaille d’argent dans la catégorie «Artisanat: production». Selon le site web du SDV Award, le fameux «Candual» est «la première notice de montage IKEA qui peut être roulée pour former une bougie» et se compose à 100% de cire d’abeille durable. Avec cette lettre publicitaire, TBWA/Switzerland a combiné un matériau inhabituel avec des instructions de montage typiques pour créer une nouvelle utilisation surprenante. Pour Sabrina Wettstein, cette idée de mise en œuvre innovante convient parfaitement à IKEA: «Percutante, concise, ciblée.»

Créatif avant d’être innovant

Comme ils se font rares, les publipostages ont d’une manière générale gagné en valeur, estime Max Eugster. Mais, selon lui, se faire remarquer rapidement et en un coup d’œil grâce à une idée créative reste primordial. «Si on s’y prend bien, on peut obtenir un bel effet».

Exemple avec Agentur am Flughafen et son publipostage «Tout n’était pas mieux avant» pour ELCO, le leader du marché des solutions de chauffage à énergie fossile en Suisse. Avec une cassette audio écrite à la main et reproduite sur papier au look des années soixante-dix et quatre-vingt, Agentur am Flughafen a réussi à susciter des émotions auprès du groupe cible des propriétaires de biens immobiliers plus âgés et à éveiller la curiosité des lecteurs avec le slogan «Tout n’était pas mieux avant». En réalité, les destinataires n’ont certes pas pu écouter les tubes de l’époque, mais ils en ont appris davantage sur l’offre actuelle des pompes à chaleur silencieuses de chez ELCO.

C’est l’impact qui fait la différence

Qu’il s’agisse de créativité ou d’innovation, ce qui compte, c’est l’effet produit par une lettre publicitaire ou une campagne. Sabrina Wettstein estime que l’innovation comme la créativité ne sont pas une fin en soi, mais peuvent aider à «déclencher une action». Et Alexandra Brunner pense quant à elle qu’elle n’a pas grand-chose à gagner à ce qu’un publipostage soit super créatif, mais n’ait aucun effet sur les destinataires: «C’est pourquoi je privilégie toujours le côté artisanal, classique et solide du marketing direct».