Planification annuelle: vers un plus grand succès marketing avec méthode

Aussi simple que possible et pas plus détaillé que nécessaire: établir un plan annuel, c’est du temps bien investi. En effet, vous pouvez de cette façon définir les instruments à utiliser pour parvenir à vos objectifs dans votre publicité, choisir le bon mix cross-média et réserver les ressources requises. Ces huit étapes vous permettent une gestion méthodique de la planification des mesures et du budget.

Kathrin a de quoi pleurer de bonheur: elle a réalisé son rêve d’ouvrir sa propre petite droguerie. Elle souhaite désormais faire fleurir ses affaires. Elle diffuse des spots à la radio régionale et place sa publicité dans le journal du quartier et sur les médias sociaux. Son budget ne tarde toutefois pas à s’épuiser sans que le nombre de ses clientes et clients n’ait sensiblement augmenté. La raison? Kathrin aborde le marketing de manière intuitive au lieu de s’y attaquer avec méthode. Elle choisit la période de mise en œuvre des différentes mesures au hasard et ne les coordonne pas. Ce qu’il lui manque, c’est un fil rouge – la planification marketing. On distingue ce faisant le niveau stratégique, le niveau tactique et le niveau opérationnel.

Un outil précieux en des temps incertains

Comme dans l’exemple de la droguerie de Kathrin, la planification du marketing dans la pratique est souvent négligée dans les petites et moyennes entreprises: les actions spontanées l’emportent. «Les avantages d’une planification annuelle ne sont souvent pas assez mis en valeur», déclare Philipp Wenzler, directeur de l’agence de marketing kommpass. «Au lieu de cela, les PME mettent souvent l’accent sur leur priorité de la saison. Lorsque les ventes commencent, elles n’ont plus de temps à consacrer à la planification ultérieure. En conséquence, elles restent à la traîne toute l’année durant.»

En 2021, de nombreux grands groupes publicitaires ont également renoncé à une planification annuelle en raison du coronavirus, comme le montre une enquête du portail spécialisé «Horizont». Pourtant, la planification est d’autant plus essentielle que l’on se trouve dans des périodes troublées. Elle donne à l’équipe marketing une ligne directrice et lui permet de ne pas perdre de vue ses objectifs. Elle facilite également la gestion des risques. «Lors de la planification, les responsables se penchent sur divers scénarios, ce qui leur permet de prendre des décisions et d’agir plus rapidement en cours d’année», souligne Philipp Wenzler. Enfin, il s’agit de prendre en charge le leadership thématique de manière active. «Les entreprises devraient se demander suffisamment tôt comment traiter les thèmes importants pour leur stratégie et ou mettre en place ces thèmes.»

La planification opérationnelle annuelle remplit donc les fonctions suivantes:

• Définir les objectifs annuels, dans la continuité avec les objectifs marketing principaux à moyen et long terme
• Définir et planifier des mesures permettant d’atteindre ces objectifs annuels
• Profiter des occasions issues d’événements spécifiques à un secteur et au marché (voir également l’étape 5)
• Allouer un budget optimal
• Planifier les ressources en personnel
• Identifier à temps les besoins en formation et en soutien de l’équipe
• Contrôler les résultats

Aborder les thèmes importants sur tous les canaux

Dans le secteur du commerce, la planification opérationnelle stratégique sert en outre à coordonner l’assortiment, le marchandisage visuel et le marketing. «Nous planifions chaque saison près d’un an en avance avec tous les acteurs afin de diffuser les grandes campagnes ou les thèmes importants sur tous les canaux et qu’ils se reflètent dans l’assortiment», déclare Cécile Moser, Head of Marketing & Communication chez Jelmoli. «C’est pour nous la seule manière de proposer à notre clientèle l’expérience d’achat que nous visons en tant que magasin omnicanal spécialisé dans le haut de gamme.»

Les Special Shopping Days comme la Saint-Valentin, la Fête des mères ou Noël jouent un rôle important dans ce cadre. Selon Cécile Moser, cela dépend des besoins de la clientèle ainsi que des assortiments des fournisseurs. «Nous prenons toutefois en compte lors de la planification annuelle nos propres priorités, comme la durabilité ou la diversité. Ces champs thématiques constituent néanmoins pour nous plutôt des mesures permanentes nous permettant une sensibilisation constante: nous contribuons ainsi à façonner l’avenir de la consommation.»

Une planification minutieuse n’a d’ailleurs rien d’incompatible avec la flexibilité. Au contraire: quiconque définit en avance tout ce qui est planifiable peut réagir plus vite à des changements et des opportunités à court terme dans la communication. Il est à cette fin utile de préparer des plans ad hoc pour de possibles scénarios. Si un scénario se produit, il suffit de sortir le plan correspondant du tiroir.

Établir un plan annuel en huit étapes

1. Faire le bilan de l’année écoulée

Prenez le temps de réexaminer le plan annuel de l’exercice précédent et tirez-en des enseignements:

• Quels canaux, mesures, thèmes et messages pour le marketing en ligne et hors ligne ont été particulièrement bien accueillis par les clientes et clients potentiels et ont contribué de manière significative à la réalisation des objectifs?
• Qu’est-ce qui a moins bien fonctionné?
• Qu’est-ce qui pourrait être optimisé et mieux adapté au groupe cible?

Si vous avez déjà défini des KPI: analysez la réalisation des objectifs de l’année passée. L’analyse vous aide à étayer le nouveau plan avec des faits et à prendre des décisions concernant le mix de mesures en vous basant sur les données.

2. Définir des objectifs annuels

Concentrez-vous sur trois à cinq objectifs annuels principaux. Ceux-ci doivent être axés sur les priorités thématiques de la planification marketing tactique. Fixez les priorités en fonction des domaines où la nécessité d’agir est la plus forte. Vos objectifs devraient être SMART: c’est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptés, réalistes et temporellement définis. Les valeurs empiriques des dernières années et des campagnes précédentes vous servent de guide pour définir des objectifs ambitieux mais réalisables.

3. Définir des chiffres clés

Définissez les KPI qui vous permettront de vérifier si vous avez réalisé vos objectifs annuels. Fixez en outre de quelle façon les indicateurs seront relevés, la personne qui les préparera en toute transparence et à quel emplacement toute l’équipe pourra les consulter à tout moment – idéalement sous la forme d’un dashboard. Les chiffres clés vous montrent tout d’abord en cours d’année à quel moment il convient d’adapter la planification annuelle (voir l’étape 8). Ensuite, ils attestent de l’impact et de la maîtrise des coûts de la mise en œuvre. C’est pourquoi des KPI intégrant les ressources mobilisées sont également nécessaires.

4. Définir des mesures

Réfléchissez maintenant aux mesures, canaux et contenus que vous souhaitez utiliser pour atteindre au mieux les objectifs que vous avez définis. Pensez de manière cross-médiatique: si vous vous adressez à vos clientes et clients potentiels à plusieurs reprises tout au long du Customer Journey – qui plus est là où ils se trouvent – vous obtiendrez un maximum d’impact. Combinez les avantages des canaux physiques et numériques.

5. Identifier et exploiter les opportunités

Outre les mesures que vous pouvez programmer vous-mêmes, vous devriez également profiter des opportunités de communication qui se présentent lors d’événements ou à d’autres occasions. Choisissez pour cela une amorce particulièrement pertinente pour votre secteur et votre marché. Pour les détaillants, la période de Noël et les Special Shopping Days comme le Black Friday offrent des opportunités d’envergure. La droguerie de Kathrin pourrait à son tour, en plus d’une ou de deux campagnes cross-média par an, profiter des occasions suivantes pour son marketing:

6. Visualiser le plan annuel

Afin que le plan annuel soit un instrument de travail utile, il doit fournir une bonne vue d’ensemble. La meilleure solution consiste à établir un plan électronique par semaine. Inscrivez-y les points essentiels et travaillez avec des couleurs pour plus de clarté. Complétez également les responsabilités. Consignez en outre dans le plan annuel les jours fériés légaux et les vacances de vos collaborateurs. De cette façon, il est encore plus facile d’identifier d’éventuels goulets d’étranglement personnels. Vous pouvez bien entendu imprimer le plan et l’afficher de façon à ce qu’il soit bien visible pour toute l’équipe.

7. Planifier les ressources

Servez-vous du plan annuel pour planifier vos ressources financières et personnelles. Listez dans cette optique les dépenses et la charge de travail approximative liées aux différentes mesures. De nombreuses entreprises mesurent leur budget annuel pour le marketing en fonction de leur chiffre d’affaires. Elles utilisent par exemple environ 1% des recettes pour la communication marketing. Procéder de cette manière comporte néanmoins le risque de ne pas utiliser ces ressources de manière efficace. Il serait plus pertinent d’adapter le budget à la stratégie, aux objectifs et à l’évolution du marché. Cela nécessite de déployer plus ou moins de moyens d’une année à l’autre. N’oubliez pas les dépenses pour les événements imprévus lors de la planification de votre budget.

En ce qui concerne les ressources personnelles, le principe suivant s’applique: plus vous les planifiez de manière détaillée, plus vous serez à même d’identifier les pics de surcharge de travail et de mobiliser à temps, au besoin, des ressources externes supplémentaires. Visualisez par exemple pour chaque mesure le début de la préparation et signalez par des couleurs l’intensité du travail des différentes phases de projet. Également lié à la planification du budget et des ressources: vos campagnes déclenchent probablement des questions de la part de la clientèle et, idéalement, un grand taux de retour. Planifiez aussi des ressources pour cela et assurez-vous que votre entreprise est en mesure de couvrir une augmentation de la demande et de livrer les commandes rapidement.

8. Optimiser le plan annuel

Le plan annuel est un outil dynamique. Contrôlez l’efficacité de vos mesures en permanence et adaptez la planification si nécessaire. Les objectifs annuels sont la constante. Ils indiquent le cap à suivre tel un phare, durant les périodes troublées également.

Qu’est-ce qu’une bonne planification opérationnelle annuelle?

Elle est bonne si elle découle rigoureusement de la stratégie et du plan commercial et reste, dans ce cadre, aussi simple que possible et n’est pas plus détaillée que nécessaire. En d’autres termes: un plan annuel facile à mettre en œuvre comprend toutes les informations dont les acteurs ont besoin. Pour les projets de grande envergure, l’équipe devrait également savoir jusqu’à quand elle peut renoncer à des mesures sans que cela entraîne des frais supplémentaires. C’est pourquoi des échéances concernant les «points de non-retour» doivent figurer dans le plan annuel. Il faut par ailleurs évidemment définir des KPI pour l’ensemble des mesures présentées afin de mesurer l’efficacité. Le contrôle des résultats commence idéalement durant la mise en œuvre des mesures. Si le suivi des mesures montre qu’une mesure n’atteint pas l’effet escompté, il est possible d’en arrêter la réalisation à temps. Malgré une planification annuelle systématique, le marché peut évoluer différemment des prévisions. Un tel changement de situation requiert de prendre des mesures tactiques supplémentaires à court terme. Je réserverais toujours une part suffisamment grande du budget à cet effet.

Y a-t-il des différences dans la planification annuelle des entreprises B2C et B2B?

Les exigences mentionnées précédemment à l’égard de la planification annuelle s’appliquent indifféremment aux B2C et aux B2B. Les différences ne résident donc pas dans la manière de procéder, mais avant tout dans les groupes cibles et donc dans les mesures choisies. Les entreprises B2C s’adressent en général à des groupes cibles importants qu’ils segmentent d’après des critères socio-démographiques, psychologiques et économiques et atteignent principalement via des canaux de diffusion classiques. En revanche, pour les petits groupes cibles dans le secteur B2B, des outils ciblés, directs, personnels tels que le marketing de dialogue et la communication en direct lors de salons et d’événements sont parfaitement adaptés. Une autre différence: dans le secteur B2B, la planification annuelle est considérablement plus dynamique que dans le secteur B2C, selon le marché. Dans un marché avec moins de grands acheteurs par exemple, des changements de l’environnement peuvent se traduire par un bouleversement complet du marketing des fournisseurs du jour au lendemain.

Le calcul du budget optimal fait également partie de la planification annuelle. Quelle procédure recommandez-vous pour cela?

Commençons par le principal: le budget annuel doit découler de la stratégie de marketing, et donc de la stratégie d’entreprise. Si une forte croissance est planifiée, elle requiert une plus grande hausse des investissements dans le marketing que dans la phase de consolidation. J’insiste sur le terme d’investissement, que je distingue des frais ou des dépenses. Chaque mesure doit générer un retour et contribuer à la réalisation des objectifs. Concernant le calcul du budget, je plaide en faveur d’une approche pragmatique. Tout d’abord, un coup d’œil rétrospectif indique quelles mesures de l’exercice précédent ont obtenu le plus d’effet et ont été les plus efficaces. Une telle analyse permet de calculer des corrélations et donc de répondre à des questions comme: aurions-nous obtenu un effet nettement plus important au cours des dernières années en investissant plus? Ou bien le retour serait-il au contraire resté identique si les investissements avaient été moindres, ce qui nous permettrait de planifier un budget plus faible l’année suivante? Il faut ensuite porter son regard vers l’avenir en intégrant la prévision d’évolution du marché en plus des objectifs annuels. Enfin, les investissements en marketing des concurrents influencent le budget annuel propre. Une augmentation de la «Share of Voice»– la part d’une entreprise dans des investissements publicitaires globaux d’un secteur– vis-à-vis de ses concurrents non négligeables peut et devrait mener à une augmentation de la part de marché.