Amplificateurs d’offre dans le marketing de dialogue

Les échantillons de marchandises, les articles publicitaires, les offres spéciales ou les bons pour des expériences riches en émotions rendent les publipostages plus attrayants. Il est important que ces amplificateurs d’offre soient adaptés au message publicitaire, à la campagne, à l’entreprise et au groupe cible: le publipostage entraîne alors un taux de retours plus élevé et fait plus que compenser les coûts supplémentaires.

Les chemins de fer de montagne Hoch hinaus AG se sont fixé pour objectif de développer le tourisme à l’année et de vendre nettement plus d’abonnements annuels. C’est la raison pour laquelle ils envoient un publipostage adressé à leur clientèle existante ainsi qu’aux propriétaires de résidences secondaires de la région. Ce publipostage met en lumière les avantages de la destination en été comme en hiver et accorde aux acheteurs immédiats de l’«abonnement annuel épargne» une remise de 15% pour augmenter le chiffre d’affaires. Le succès est au rendez-vous: le chiffre d’affaires des chemins de fer de montagne Hoch hinaus AG enregistre une hausse de 12,3% par rapport à l’année précédente.

La chaîne de livraison de pizzas Pizza Tutti veut s’étendre depuis Lausanne dans les grandes villes de Suisse alémanique. Elle ouvre des filiales à Bâle, Berne, Bienne, Lucerne, Saint-Gall, Winterthour et Zurich et envoie des publipostages locaux pour faire connaître les nouvelles ouvertures, attirer de nouveaux clients au restaurant et fidéliser durablement la clientèle régulière. Les campagnes s’adressent aux personnes de plus de 15 ans dans un rayon d’environ cinq kilomètres autour des sites. Ceux-ci reçoivent un bon «2 pour 1» avec un flyer publicitaire. Ici aussi, l’amplificateur d’offre est efficace. Pour 115’000 flyers distribués, 4025 bons sont utilisés, ce qui correspond à un taux de conversion de 3,5%.

Le garage Hürzeler souhaite accroître la notoriété de ses nouveaux modèles et attirer davantage de personnes intéressées dans son showroom. À cette fin, il envoie un publipostage adressé aux personnes ayant des affinités avec les véhicules neufs ainsi qu’aux clientes et clients existants. Le publipostage présente les véhicules les plus récents, des systèmes d’assistance innovants et des technologies de propulsion modernes. Les destinataires sont invités à participer à un jeu-concours pour renforcer l’offre. Le premier prix est un leasing de véhicule neuf pour un an. La participation s’effectue dans le cadre d’une course d’essai chez Hürzeler. La campagne attire fortement l’attention: sur les 30’000 publipostages envoyés, 1860 courses d’essai sont réservées. Ce chiffre correspond à un taux de conversion de 6,2%. Dans le même temps, le concessionnaire automobile enregistre une augmentation des ventes de véhicules de 11,8% pendant la durée de la campagne par rapport à la même période de l’année précédente.

En quoi consistent les amplificateurs d’offre?

Les amplificateurs d’offre (également appelés amplificateurs de mailings ou amplificateurs de réaction) sont des annexes ou des prestations complémentaires d’un publipostage. Outre des réductions, des bons et des tirages au sort, cela comprend également des cadeaux pour les personnes ayant réagi rapidement, des articles publicitaires et des échantillons de marchandises. L’objectif: offrir aux destinataires un plus qui les motive à réagir.

Les amplificateurs d’offre sont le point d’orgue d’un publipostage bien pensé qui souligne le message publicitaire sur le plan émotionnel ou rationnel. C’est pourquoi il doit exister un lien intrinsèque entre la campagne et l’expéditeur. S’ils envoyaient des balles de plage gonflables avec leur logo, les chemins de fer de montagne se heurteraient en premier lieu à l’incompréhension et généreraient peu de réponses. Idem pour Pizza Tutti, si l’entreprise offrait aux destinataires de son publipostage une entrée gratuite au cinéma. En revanche, le concessionnaire automobile Hürzeler pourrait également surprendre sa clientèle de manière positive en lui offrant une excursion au Nürburgring.

Important: les amplificateurs d’offre ne sont pas l’offre en elle-même, mais un complément, à la différence d’un sampling qui consiste à envoyer des échantillons de marchandises pour encourager l’achat de ces échantillons.

Mécanismes psychologiques

L’effet des amplificateurs d’offre s’explique avant tout par le principe de réciprocité du psychologue social américain Robert Cialdini – l’un des six principes de conviction de son œuvre principale «Influence: The Psychology of Persuasion».

Ce principe veut qu’en substance les personnes essaient de rendre la pareille pour ce qu’elles ont reçu des autres. Elles ressentent un sentiment d’obligation dès qu’elles reçoivent un cadeau, même si celui-ci était petit et non sollicité.

Transposé aux amplificateurs d’offre, cela signifie que la personne qui reçoit un échantillon, un bon ou un petit cadeau publicitaire se sent – le plus souvent inconsciemment – obligée de donner quelque chose en contrepartie, par exemple sous la forme d’une commande, d’une demande ou du moins d’une attention accrue pour la marque.
Outre la réciprocité, d’autres mécanismes psychologiques jouent un rôle:

• Curiosité et surprise: une annexe perceptible dans l’enveloppe éveille instinctivement la curiosité avant même que le contenu réel ne soit lu, ce qui augmente considérablement le taux d’ouverture.
• Rareté et angoisse de la perte: les offres limitées dans le temps (rabais pour réservation anticipée, cadeaux pour les personnes réagissant rapidement) exploitent la peur de manquer quelque chose et accélèrent le temps de réaction.
• Effet de possession (endowment effect): des études scientifiques sur les articles publicitaires montrent que le simple fait de toucher ou de posséder un article publicitaire déclenche un sentiment de propriété qui favorise des intentions positives vis-à-vis de l’expéditeur.
• Multisensorialité: contrairement aux canaux numériques, le publipostage physique peut faire appel à plusieurs sens en même temps – la vue, le toucher, parfois l’odorat ou le goût. Cela renforce l’ancrage émotionnel du message.

Quels types d’amplificateurs d’offre existe-t-il?

Dans la pratique, les amplificateurs d’offre se divisent en cinq catégories:

1. Amplificateurs liés au produit

Des échantillons de marchandises, des échantillons de produits ou la possibilité de tester (p. ex. une course d’essai) permettent à la clientèle de découvrir immédiatement un produit. Cette méthode est également connue sous le nom de «Tryvertising» (un mot-valise composé de «Try» et «Advertising»), c’est-à-dire la possibilité de tester un produit par le biais d’un échantillon de marchandises ou d’une expérience émotionnelle.

2. Amplificateurs financiers

Rabais, conditions de réservation anticipée, offres exclusives, bons, prix d’entrée avantageux et tirages au sort. La prudence est toutefois de rigueur: les rabais peuvent rapidement conférer à l’offre un caractère «bon marché», ce qui n’est pas adapté à toutes les marques.

3. Articles publicitaires et cadeaux promotionnels

Calendriers, stylos à bille ou autres objets personnalisés avec un logo assurent un effet de mémorisation à long terme. Ils sont particulièrement adaptés lorsque, outre le déclenchement d’une réaction, la notoriété de la marque est un objectif. Mais attention: les articles publicitaires doivent également être en rapport avec le message publicitaire. Veillez à la qualité et à l’utilité de ces amplificateurs d’offre. Les stylos à bille bon marché qui bavent ne déclencheront pas de réciprocité.

4. Jeux-concours et tirages au sort

Les concours et les tirages au sort incitent de manière ludique à réagir. Leur point fort: ils entraînent une activation et donc un degré d’implication plus élevé. Exemples: scanner un code QR, remplir une carte-réponse ou visiter le site web.

5. Incitations limitées dans le temps

Les cadeaux ou les conditions spéciales pour les destinataires qui réagissent dans un certain délai exploitent l’angoisse de la perte et augmentent la pression à agir.

Le bon booster de chiffre d’affaires

Le choix du bon amplificateur dépend de son utilisation stratégique. Définissez donc l’objectif principal d’une campagne. Si vous souhaitez en premier lieu générer du chiffre d’affaires, vous pouvez opter pour un rabais, un cadeau pour les personnes réagissant rapidement ou un tirage au sort avec des prix attrayants à la clé. S’il est également question de renforcer la notoriété, c’est plutôt un article publicitaire personnalisé avec un logo qui aura de l’impact, alors que les échantillons de marchandises et les bons sont la formule idéale pour faire connaître les nouveautés et déclencher les premiers achats.