Multisensorisches Marketing Kaufen mit allen Sinnen
Multisensorisches Marketing fristet weitherum ein Aschenbrödeldasein. Der Grossteil der Unternehmen beschränkt darauf, den Sehsinn und den Gehörsinn anzusprechen. Zu Unrecht. In der Aktivierung des Geruch-, Geschmack- und Tastsinns steckt ein gewaltiges Wirkungspotenzial, das es auszuschöpfen gilt. Wissenschaftliche Untersuchungen zur sensorischen Wahrnehmung bestätigen diesen Befund.
Sinnesreize sind Urerfahrungen der Menschheit. Ohne Sinnesorgane hätte die Spezies Mensch keine Überlebenschance gehabt: Rascheln im Unterholz warnte unsere Urururahnen vor Säbelzahntigern, Rauchgeruch wies sie auf Buschbrände hin, übelriechende Pflanzen hielten sie davon ab, diese zu essen, die Empfindsamkeit der Fusssohlen machte sie schmerzhaft auf spitze Steine und Dornen aufmerksam.
Einige hunderttausend Jahre später schlug die Geburtsstunde des multisensorischen Marketings: Auf einem Markt in Italien hält die Nonna eine Melone in den Händen, mustert sie akribisch, riecht daran, drückt mit dem Finger leicht auf die Oberfläche, hebt die Frucht ans Ohr und klopft mit dem Knöchel auf die Schale. Der Melonenbauer reicht ihr ein kleines Stück zum Kosten, und der Handel ist besiegelt.
Es liegt in der Natur der Menschen, dass sie die Welt um sich herum über alle fünf Sinnesorgane wahrnehmen. Durch Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten empfängt der Homo sapiens Reize und transformiert sie in elektrische Nervenimpulse oder Neuronen. Letztere werden als Informationen an das Gehirn weitergeleitet und dort in unterschiedlichen Regionen verarbeitet. Dies unter Einbezug von Erfahrungen, bereits Gelerntem und unter Einfluss von Gefühlen. Jeden Tag sind wir über unsere fünf Sinne Millionen von Sinneseindrücken ausgesetzt, von denen der allergrösste Teil im Unbewussten registriert wird.
- Über den Sehsinn nimmt der Mensch rund 80 Prozent aller Informationen aus seinem Umfeld auf. Für die Übersetzung des visuellen Reizes benötigt das Auge weniger als zwei Zehntelsekunden. Visuellen Reizen kann man sich kaum entziehen. Im Marketing eignen sie sich, um Aufmerksamkeit quasi zu erzwingen.
- Der Hörsinn bewältigt ein Frequenzspektrum von 60 bis 20 000 Hertz und ist in der Lage, bis zu 400 000 Töne zu unterscheiden. Akustische Reize weisen ein hohes emotionales Potenzial auf. Ein Lied kann Lebensfreude wecken oder zu Tränen rühren, eine sanfte Stimme wirkt beruhigend.
- Der Geruchsinn funktioniert auf der Basis von 30 Millionen Riechzellen und kann zwischen rund 10 000 olfaktorischen Reizen unterscheiden. Düfte lösen Assoziationen und Erinnerungen aus und wirken im Unbewussten. Im Gegensatz zu den übrigen vier Sinnen wirkt der Geruchsinn direkt auf das limbische System.
- Der Geschmacksinn weist eine niedrigere Sensibilität auf als die anderen Sinne und ist eher einfach strukturiert. Ein erwachsener Mensch verfügt über 2‘000 bis 5‘000 Geschmacksknospen mit durchschnittlich je 100 Sinneszellen. Für das Geschmacksempfinden ist die olfaktorische Wahrnehmung jedoch wichtiger als die gustatorische Wahrnehmung. Etwa 80 Prozent des empfundenen Geschmacks sind in Wirklichkeit Aromen, die vom Geruchssinn wahrgenommen werden, nur rund 20 Prozent entstehen tatsächlich auf der Zunge.
- Der Tastsinn weist eine hohe Sensibilität auf und nimmt Unebenheiten bis 0,01 Millimeter wahr. Sein Potenzial für die Vermittlung haptischer Erlebnisse zeigt sich darin, dass allein in der Hauptoberfläche einer Hand 10 000 Rezeptoren sitzen.
Quelle: corporate senses, Institut für integrierte multisensorische Markenbildung, München, https://corporate-senses.com
Sinnesreize und Kaufentscheide
Sinnesreize wirken im Unbewussten und hochgradig emotional. Dies sollte jeden Marketer aufhorchen lassen. Aus zahlreichen Studien geht hervor, dass Kaufentscheidungen zum überwiegenden Teil unbewusst getroffen werden und fast immer emotional geprägt sind. Damit wird deutlich, welche Bedeutung dem multisensorischen Marketing zukommt.
Erstaunlicherweise beschränkt sich noch immer eine Vielzahl von Unternehmen darauf, ihre Botschaften lediglich visuell und auditiv zu vermitteln. Hier liegt Erfolgspotenzial brach, das es zu nutzen gilt. Olof Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts Renscheid (D): «Mit jedem zusätzlichen Sinn, den ich zur Vermittlung meiner Botschaft nutze, erhöht sich die Gehirnaktivität im Kopf um 1‘000 Prozent. Multisensorische Signalmuster werden schneller wahrgenommen, leichter wiedererkannt, erzeugen höhere Glaubwürdigkeit und generieren mehr Wertschätzung.» Weiter führt er an, dass gemäss internationalen Studien multisensorisch geführte Marken doppelte Kundenloyalität geniessen im Vergleich zu Marken, die nur optisch und akustisch erkennbar sind.
Multisensorische Botschaften werden schneller aufgenommen, besser verinnerlicht und bleiben länger im Gehirn verankert. Will man ein Kind auf die Gefährlichkeit einer heissen Herdplatte aufmerksam machen, kann man auf die Platte zeigen (sehen) und sagen «Vorsicht, heiss!» (hören). Möglicherweise vergisst es den gut gemeinten Rat bald wieder. Sagt man ihm «Vorsicht, heiss!» und es fasst trotzdem mit dem Finger auf die Platte (tasten), wird es diese schmerzhafte haptische Erfahrung wohl nie wieder vergessen.
Multisensorisches Marketing als Wettbewerbsvorteil
Dass multisensorisch optimiertes Marketing deutlich bessere Ergebnisse in Form von Aufmerksamkeit, Umsatzsteigerung und Markenbindung bringt, hat sich vielfach bestätigt. So hat der Sportartikelhersteller Nike festgestellt, dass ein stimmiger Duft in den Stores die Kaufbereitschaft der Kunden um 80 Prozent erhöhte. Eine umfangreiche Studie mit über 300 Teilnehmenden wies nach, dass Menschen beduftete Printwerbung intensiver und nachhaltiger wahrnehmen als duftneutrale Werbung. Aus einer weiteren Studie geht hervor, dass Kunden im Durchschnitt sechs Minuten länger in einem Laden verbringen, wenn Klänge und Düfte eine angenehme Atmosphäre verbreiten. Allen voran ging bereits vor Jahrzehnten der Apple-Gründer Steve Jobs, der mit einem visuell und haptisch ansprechenden Produkt- und Packungsdesign multisensorische Gesamterlebnisse vermittelte, lange bevor Multisensorik zum Marketingthema wurde.
Heute ist multisensorisches Marketing eine unabdingbare Voraussetzung, um sich in gesättigten und hart umkämpften Märkten zu behaupten und die sensorisch zweidimensional ausgerichtete Konkurrenz zu überflügeln. Die erfolgreiche Marke von morgen ist nicht nur sichtbar, sie muss auch klingen, duften, schmecken und zum Anfassen anregen. Die Herausforderung im Branding liegt darin, visuelle, akustische, olfaktorische, gustatorische und haptische Reize zu einem unverwechselbaren multisensorischen Gesamterlebnis zusammenzuführen. Als wichtigste Handlungsfelder für multisensorisches Marketing bieten sich das Produkt selber, die Verpackung, die Werbung und die Verkaufsumgebung an.
Vom Dialogmarketing zur mehrdimensionalen Konversation
Die US-amerikanische Wissenschafterin und Expertin für multisensorisches Marketing Prof. Dr. Aradhna Krishna definiert Sensorik-Marketing als Marketing, das auf die Sinne des Kunden abzielt und durch die Vermittlung von sensorischen, im Unbewussten wirkenden Reizen die Wahrnehmung, das Urteilsvermögen und das Verhalten – also die Kaufentscheide – beeinflussen. Nachdem in den letzten Jahren der Dialog zwischen Anbieter und Käufern im Vordergrund stand, geht es im multisensorischen Marketing um eine mehrdimensionale Konversation: Produkte finden ihre eigene Sprache und die Konsumenten reagieren darauf gefühlsmässig und unbewusst.
Das Interesse der Marketingwelt für multisensorisches Marketing ist exponentiell gewachsen. Auch das Wissen darüber verbreitet sich immer mehr. Dr. Krishna warnt jedoch davor, Produkte und Verkaufsstrategien nach dem Prinzip «je mehr, desto besser» mit sensorischen Impulsen aufzuladen und bei allen fünf Sinnen zuzulegen. Ein Übermass an Sensorisierung kann Kundinnen und Kunden verwirren, insbesondere dann, wenn die Reize nicht kongruent sind. Die Expertin plädiert für eine systematische Vorgehensweise, die sie als «Sensory Makeover» bezeichnet. Dieser Prozess kann über punktuelle Veränderungen in den Bereiche Produktdesign, Verpackung und Werbung erfolgen, dies mit dem übergeordneten Ziel, für die Marke eine sensorische Signatur zu entwickeln. Es ist in jeden Fall gut zu überlegen, wie weit Veränderungen in Richtung Sensorisierung gehen sollen, und welche sensorischen Elemente mit der Marke oder dem Produkt Konsistenz aufweisen.
Dr. Krishna und ihr Forschungsteam haben über Jahre hinweg zahlreiche Untersuchungen zur Wirkung von Sensorik im Marketing mit Bezug zu jedem einzelnen der fünf Sinne durchgeführt. Dabei hat sich gezeigt, dass es oft nur kleiner Veränderungen bedarf, um im Unbewussten der Konsumentinnen und Konsumenten Reaktionen auszulösen.
Enthalten zum Beispiel Bilder Elemente, die sich in Bewegung befinden, erhöht sich die Einbindung des Betrachters. Aus Studien mit Eyetracking geht hervor, dass sich die Bewegung in der Vorstellung des Betrachters fortsetzt. Dr. Krishna bezeichnet diesen Effekt als «Dynamic Imagery».
Warum sind Kartoffelchips grösser als der Mund? Damit es kracht beim Zubeissen.
Soll ein Kartoffelchip als frisch und knusprig wahrgenommen werden, muss es nicht nur krachen beim Zubeissen – genauso wichtig ist ein lautstarkes Plopgeräusch beim Öffnen der Verpackung. Bereits dieser erste akustische Reiz löst ein Gefühl von Frische aus.
Bei Musik unterscheiden die Forscher zwischen embodied meaning und referential meaning. Im ersten Fall ist Musik gemeint, die unabhängig von Kontext oder semantischer Konnotation spontane Gefühle und Reaktionen auslöst. Schnelle, rhythmische Tonfolgen erzeugen mehr positive Gefühle. Zudem haben auditive Reize einen übergreifenden Einfluss auf die visuelle Wahrnehmung: Mit Rhythmen lassen sich Aufmerksamkeitsprozesse steuern.
Musik mit referenzieller Bedeutung ist abhängig vom Kontext. Sie unterstützt zum Beispiel die Markenerinnerung und die Einstellung zur Marke. Allerdings nur dann, wenn sie mit der Markenidentität korrespondiert. Gelungene Jingles steigern den Level der Wahrnehmung und der Erinnerung massiv. Dabei erzeugt Musik, mit der die Zielgruppe vertraut ist, nachweislich mehr Wirkung als neue Kompositionen. Dies obwohl viele Studienteilnehmende in Befragungen das Gegenteil behaupten.
Der Umgang mit Duft ist anspruchsvoll. Er bietet sich an, wenn Duft eine wichtige Eigenschaft eines Produkts darstellt. Studien mit einer Feuchtigkeitscreme wiesen nach, dass beduftete Werbemittel mehr Response bringen als duftneutrale Kontakte. Zudem werden sie länger erinnert. Der Einsatz von olfaktorischen Reizen eignet sich auch, um in Verkaufsumgebungen und an anderen physischen Touchpoints eine anregende Atmosphäre zu schaffen und die Kauflust zu wecken. Ein Beispiel aus der Schweiz für erfolgreiches Duftmarketing bestätigt die stimulierende Wirkung des Dufts: Die Verkaufsstände von Brezelkönig locken in einem Umfeld von über 20 Meter mit dem verführerischen Aroma frisch gebackener Brezeln hungrige Passanten an. Die Kreation eines vom Produkt unabhängigen Dufts, respektive einer Duftsignatur ist Singapur Airlines gelungen: Das Unternehmen verbreitet in den Lounges und Flugzeugen einen zurückhaltenden, aber eigenständigen Duft, der Assoziationen zu Luxus und Komfort auslöst.
Geschmack – so das gewonnene Wissen aus der Forschung – ist ein Amalgam von verschiedenen Sinneseindrücken, die das Geschmackserlebnis mitprägen: «Das Auge isst mit», sagt ein geflügeltes Wort, das Krachen beim Biss in einen knackigen Apfel erzeugt ein Gefühl von Frische, das Rascheln des Papiers beim Auspacken eines Schokoriegels verheisst Genuss, die Berührung der seidigen Haut eines Pfirsichs spricht auch den Geschmacksinn an. Werbung im Food-Bereich muss den starken Einfluss des Sehens, Hörens, Riechens und Tastens auf das Geschmackserlebnis berücksichtigen, um mehr Wirkung zu erzielen. Wie sich bei einer Geschmacksstudie zeigte, kann schon bei einem einfachen Slogan der Verweis auf ein ganzheitliches Geschmackserlebnis die Resonanz bei den Konsumenten beeinflussen: Beim Test von Anzeigen für Kaugummi löste die Botschaft «stimulate your senses» deutlich mehr positive Gefühle aus als die Variante «long-tasting flavor».
Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass physische Werbemittel, die mit haptischen Elementen angereichert sind, überzeugender wirken als Werbemittel ohne den Einbezug des Tastsinns. Der haptische Approach im Zusammenspiel mit dem visuellen Erscheinungsbild bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten in den Bereichen Textur, Form, Temperatur oder Festigkeit. Die Animation des Tastsinns ist bei der Vermarktung von Produkten unverzichtbar, die vor dem Kauf angeschaut und angefasst werden. Bei Produkten ohne haptische Eigenschaften bietet die Verpackung die Möglichkeit, haptische Reize zu vermitteln.
Physische Kontakte – ein Urbedürfnis der Menschen
Die Digitalisierung der Marketing-Kommunikation und die damit verbundene Verlagerung der Marketing- und Werbebudgets in die Online-Welt sind in den letzten Jahrzenten weit fortgeschritten. Diese Entwicklung darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass physische Kontakte mit potenziellen Käuferinnen und Käufern über physische Kommunikationsmittel oder in Verkaufsumgebungen entscheidend zum Markterfolg beitragen. Dass bei den Menschen ein immenses Bedürfnis nach physischen Begegnungen besteht, hat die durch die Pandemie bewirkte behördliche Verordnung von Distanz deutlich gemacht.
Durch Sensory Imagery kann digitales Marketing zu Sensorik-Marketing werden.
Prof. Dr. Aradhna Krishna
«Sensory Imagery»
Um das Potenzial des sensorischen oder multisensorischen Marketings auszuschöpfen, sind physische Kontakte unter Einbezug der fünf Sinne naturgemäss unabdingbar. Online-Marketing und digitale Vertriebswege wie Online-Shops weisen in dieser Hinsicht ein Manko auf, da sich die sensorischen Impulse in der digitalen Welt auf Sehen und Hören beschränken. Die Forschungsarbeit von Dr. Krishna und ihren Teams zeigt jedoch Möglichkeiten einer Simulation von realen sensorischen Reizen bei den übrigen Sinnen durch die Aktivierung der Vorstellungskraft des Menschen auf. Die Expertinnen und Experten sprechen von «Sensory Imagery». Im visuellen Bereich ist «Dynamic Imagery», also die oben erwähnte Integration von bewegten Elementen in Bildern, ein Beispiel dafür. Ansprechend inszenierte visuelle Darstellungen und emotional gefärbten Beschreibungen können ebenfalls sensorische Reize vermitteln.
Interessant ist die Wirkung von Duft auf das Erinnerungsvermögen.
Prof. Dr. Aradhna Krishna
Appelle an die Vorstellungskraft kann beispielsweise das sinnliche Erlebnis von Duft auslösen, was die Forscher mit «Smellizing» bezeichnen. Selbst der Tastsinn lässt sich im Sinne von «Haptic Imagery» simulativ ansprechen, indem die visuelle und verbale Botschaft ein haptisches Erlebnis vermitteln («Befühlen Sie die feine Oberfläche dieses anschmiegsamen Seidenstoffes und erleben Sie Qualität und Wohlbefinden auf angenehmste Weise.»).
«Sensory Imagery» ist kein vollwertiger Ersatz für reale multisensorische Erfahrungen. Physische Kommunikationsmittel wie Mailings und Kataloge sowie die Ausgestaltung von Verkaufsumgebungen oder Messeständen als sinnlich erfahrbare Erlebnisorte sind unverzichtbare Touchpoints in der Customer Journey. Die über mehrere Sinne vermittelten Botschaften verankern sich tief im Unbewussten der Konsumentinnen und Konsumenten und wirken sich direkt auf das Kaufverhalten aus. Im Rahmen von crossmedialen Marketingkonzepten sind physische Kontakte mit starken sensorischen Stimuli bestens geeignet, um potenzielle Kunden in die Onlinewelt zu führen.
Die multisensorische Überlegenheit des physischen Mailings
Ein ideales Transportmittel für multisensorische Erlebnisse ist das physische Mailing. Mit keinem anderen Medium lassen sich alle fünf Sinne ansprechen. Eine attraktive, dem Auge schmeichelnde visuelle Gestaltung und sensorisch optimierte Texte lassen sich bei physischen Mailings stimmig mit haptischen, akustischen, olfaktorischen, gustatorischen Reizen verbinden. Strukturierte Papiere und andere Materialien mit ausgeprägten haptischen Eigenschaften reizen zum Anfassen, sprechen je nach Beschaffenheit durch angenehmes Rascheln oder Knistern auch den Hörsinn an und stellen unmittelbar eine emotionale Bindung her. Beduftetes Papier löst positive Gefühle aus, wenn der Duft zum Angebot passt. «Scratch & Sniff»-Rubbelflächen wecken Neugierde und Freude am Entdecken. Schokoladetäfelchen, Bonbons, Biskuits, Beutel mit hochwertigen Teekräutern und andere kulinarische Kostproben vermitteln reale Geschmackserlebnisse. Das kalifornische Weingut Beringer vermarktet seine Produkte erfolgreich mit Geschmacksstreifen, die sich im Mund auflösen und das Aroma des jeweiligen Weins zum Ausdruck bringen.
Spannende Zukunftsaussichten
Sensorik-Marketing ist trotz Fortschritten in den letzten Jahren noch immer eine relativ junge Marketingdisziplin. Noch sind viele Fragen offen, mit denen sich die Wissenschafter auseinandersetzen. Zu den Schwerpunkten der Forschungsarbeit von Dr. Krishna zählt die Untersuchung der Interaktion zwischen den fünf Sinnen. In deren Zusammenspiel erschliessen sich unendlich viele Möglichkeiten für multisensorische Erfahrungen, deren Wirkungen noch unbekannt sind. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Vertiefung der Erkenntnisse auf dem Gebiet der Sensory Imagery, das vor allem auch im Hinblick auf sensorische Erlebnisse im virtuellen Raum hoch aktuell ist.
Für die Multisensorik-Expertin bilden die fünf Sinne des Menschen ein integraler Teil dessen, was es bedeutet, Mensch zu sein. Dr. Krishna: «Wie wir über die Welt denken wird direkt davon beeinflusst, wie wir sie sehen, wie wir sie hören und sogar wie wir sie riechen, schmecken und berühren.»
Prof. Dr. Aradhna Krishna gilt gemäss Harvard Business Review als führende Expertin auf dem Gebiet des sensorischen Marketings und leistet Pionierarbeit in dieser Marketing-Disziplin. Mit einem Netzwerk von führenden Wissenschafterinnen und Wissenschaftern erforscht sie die verschiedensten Formen der sensorischen Wahrnehmung. Dr. Aradhna Krishna ist Dwight F. Benton Professorin für Marketing an der Ross School of Business, University of Michigan. Mit ihrem Buch «Customer Sense – How the 5 Senses Influence Buying Behavior» hat sie ein Standardwerk zum Thema vorgelegt. Eine weitere Fachpublikation, die ihren Stempel trägt, ist das Buch «Sensory Marketing – Research on the Sensuality of Products» – eine Sammlung von Aufsätzen aus der Feder verschiedener Fachautoren.
