Marketing multisensoriel – Acheter avec tous ses sens

Marketing multisensoriel Acheter avec tous ses sens

Le marketing multisensoriel est une technique largement sous-exploitée. La plupart des entreprises se limitent à la sollicitation de deux sens: la vue et l’ouïe. Elles ont tort. L’odorat, le goût et le toucher recèlent également un important potentiel d’impact qu’elles gagneraient à exploiter. Des études scientifiques sur la perception sensorielle viennent étayer cette affirmation.

Une dame âgée sent un melon
Le plaisir déclenché par tous les sens: une opportunité pour le marketing

Les stimulations sensorielles sont les toutes premières expériences de l’humanité. Sans organes sensoriels, notre espèce n’aurait eu aucune chance de survie: les bruissements dans les sous-bois avertissaient nos ancêtres de la présence de tigres à dents de sabre, l’odeur de la fumée leur indiquait un feu de brousse, ils se gardaient bien de manger les plantes malodorantes et la sensibilité de leurs plantes des pieds leur permettait de repérer, non sans douleur, les cailloux et les épines.

Quelques centaines de milliers d’années plus tard naissait le marketing multisensoriel: sur un marché en Italie, une grand-mère tient un melon dans ses mains, elle l’examine attentivement, le renifle, appuie légèrement sur la surface, porte le fruit à son oreille puis toque sur sa peau avec son doigt. Le vendeur lui tend un petit morceau de melon à déguster, et l’affaire est conclue.

Par nature, l’Homme perçoit le monde qui l’entoure par le biais de ses cinq organes sensoriels. Par la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût et le toucher, l’Homo Sapiens reçoit des stimuli qu’il transforme en impulsions électriques nerveuses ou neuronales. Ces dernières prennent la forme d’informations transmises au cerveau où elles sont traitées dans les différentes régions, en tenant compte des expériences, des enseignements et des sentiments. Chaque jour, nos cinq sens nous exposent à des millions d’impressions sensorielles, la plupart enregistrées dans notre inconscient.

 

Caractéristiques de nos cinq sens

 

Stimulations sensorielles et décisions d’achat

Les stimuli sensoriels agissent très intensément sur nos émotions et dans notre inconscient: tout bon professionnel du marketing devrait s’intéresser à cette thématique. De nombreuses études ont montré que les décisions d’achat sont le plus souvent prises de manière inconsciente et presque toujours sous l’influence des émotions. Ceci souligne bien l’importance du marketing multisensoriel.

Il est étonnant de constater que de nombreuses entreprises se contentent encore souvent de faire passer leurs messages de manière purement visuelle et auditive. C’est dommage car il existe ici un potentiel de succès qu’il serait judicieux d’exploiter. Olof Hartmann, directeur du Multisense Institut de Remscheid en Allemagne, explique: «Chaque sens supplémentaire que je sollicite pour la transmission de mon message augmente l’activité cérébrale de 1000 pour cent. Les modèles de signaux multisensoriels sont plus rapidement perçus et plus facilement reconnus. De plus ils accroissent la crédibilité et l’estime.» Il ajoute que, selon des études internationales, les marques ayant recours au marketing multisensoriel bénéficient d’une fidélité de leur clientèle deux fois plus importante par rapport aux marques qui se contentent d’un marketing optique et acoustique.

Les messages multisensoriels sont perçus plus rapidement, mieux intégrés et restent plus longtemps ancrés dans notre cerveau. Si l’on souhaite avertir un enfant du danger que représente une plaque de cuisson chaude, on peut lui montrer la plaque (vue) et lui dire «Attention, c’est chaud!» (ouïe). Mais l’enfant aura peut-être tôt fait d’oublier ce conseil bien intentionné. En revanche, si on lui dit «Attention, c’est chaud!» et qu’il pose quand même le doigt sur la plaque (toucher), il fera une expérience haptique douloureuse qu’il ne sera pas prêt d’oublier.

Le marketing multisensoriel comme avantage concurrentiel

Il a souvent été confirmé que le marketing optimisé pour solliciter plusieurs sens livre de bien meilleurs résultats en termes d’attention, d’augmentation du chiffre d’affaires et de fidélisation à la marque. Ainsi, le fabricant d’articles de sport Nike a constaté que le fait de diffuser un parfum adéquat dans ses boutiques augmentait la propension à l’achat de sa clientèle de 80 pour cent. Une vaste étude réalisée auprès de plus de 300 participantes et participants a démontré que les personnes percevaient les imprimés publicitaires parfumés de manière plus intense et plus durable que la publicité sans parfum. Une autre étude a fait ressortir que les clientes et les clients passent en moyenne six minutes de plus dans un magasin lorsque celui-ci utilise des sons et des odeurs pour créer une atmosphère agréable. Le fondateur d’Apple Steve Jobs était un précurseur en la matière puisqu’il offrait déjà il y a plusieurs décennies une expérience globale multisensorielle grâce à un design de produit et d’emballage attractif d’un point de vue visuel et haptique, bien avant que la multisensorialité ne devienne un thème marketing.

Aujourd’hui, le marketing multisensoriel est une condition sine qua non pour se démarquer sur un marché saturé et âprement disputé, et surpasser la concurrence misant sur un marketing sensoriel bidimensionnel. La marque prospère de demain n’est pas seulement visible, elle doit aussi retentir, dégager un parfum, avoir bon goût et inciter au toucher. Le défi actuel du branding réside dans le fait de réunir des stimulations visuelles, acoustiques, olfactives, gustatives et haptiques pour créer une expérience globale multisensorielle unique. Le produit en lui-même, son emballage, la publicité qui l’entoure et l’environnement de vente sont les principaux champs d’action du marketing multisensoriel.

Guide pratique du marketing multisensoriel

Le démarchage multisensoriel de clients est la discipline du futur du marketing. Ceux qui ne se contentent pas de présenter leur marque visuellement et acoustiquement, mais créent également une expérience olfactive, gustative et haptique obtiennent un impact nettement supérieur. Notre guide pratique vous apprendra à exploiter la multisensorialité à l’aide de 11 options d’action.

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Du marketing de dialogue à une conversation pluridimensionnelle

Graphique gestion des marques multisensorielle
Éléments de la gestion des marques multisensorielle

La scientifique américaine et experte en marketing multisensoriel Prof. Dr Aradhna Krishna définit le marketing sensoriel comme une technique visant tous les sens du client et permettant d’influencer sa perception, sa capacité de jugement et son comportement, notamment la décision d’achat, par le biais de stimuli sensoriels agissant dans son inconscient. Après des années à avoir mis l’accent sur le dialogue entre les prestataires et les acheteurs, le marketing multisensoriel met désormais en lumière la notion de conversation pluridimensionnelle: les produits possèdent leur propre langage et les consommatrices et consommateurs y réagissent de manière intuitive et inconsciente.

L’intérêt pour le marketing multisensoriel au sein de la branche du marketing a grandi de manière fulgurante et les connaissances en la matière se transmettent de plus en plus. Dr Krishna met toutefois en garde contre le fait de surcharger les produits et les stratégies de vente avec des impulsions sensorielles selon le principe «Plus il y en a, mieux c’est», et de tout le temps miser sur les cinq sens à la fois. Une sollicitation sensorielle excessive peut déconcerter la clientèle, en particulier lorsque les stimulations ne sont pas cohérentes. L’experte plaide en faveur d’une méthode systématique qu’elle appelle «Sensory Makeover» (transformation sensorielle). Ce processus peut intervenir par le biais de modifications ponctuelles dans les domaines du design de produit, de l’emballage et de la publicité, avec pour objectif principal de développer une signature sensorielle propre à la marque. Il convient dans tous les cas de bien réfléchir à l’ampleur des modifications menant à la sollicitation sensorielle et d’opter pour des éléments sensoriels présentant une cohérence avec la marque ou le produit.

Au fil des années, le Dr Krishna et son équipe de recherche ont réalisé de nombreuses études sur l’impact des techniques sensorielles dans le marketing, en lien avec chacun des cinq sens de l’être humain. Ces études ont montré qu’il suffit bien souvent de procéder à des petites adaptations pour déclencher des réactions dans l’inconscient des consommatrices et des consommateurs.

 

Visuel
Auditif
Olfactif
Gustatif
Haptique

 

Le contact physique – un besoin ancestral de l’Homme

La numérisation de la communication marketing, et le déplacement vers le monde en ligne du budget lié au marketing et à la publicité qui en découle, ont énormément progressé au cours des dernières décennies. Ce développement ne doit toutefois pas nous faire oublier que les contacts physiques avec les acheteuses et acheteurs potentiels via des moyens de communication physiques ou dans les environnements d’achat apportent une contribution essentielle à la réussite commerciale. L’ordonnance de distanciation édictée par les autorités en raison de la pandémie de coronavirus a très clairement fait ressortir qu’il existe un besoin très fort de contacts physiques chez l’être humain.

Grâce à l’imagerie sensorielle, le marketing numérique peut se transformer en marketing sensoriel.

Prof. Dr Aradhna Krishna

«Sensory Imagery»

Afin d’exploiter le potentiel du marketing sensoriel ou multisensoriel, les contacts physiques par sollicitation des cinq sens sont indispensables par nature. Le marketing en ligne et les canaux de distribution numériques tels que les boutiques en ligne présentent une lacune à cet égard, car les impulsions sensorielles dans le monde numérique se limitent à la vue et à l’ouïe. Les travaux de recherche du Dr Krishna et de son équipe présentent toutefois des solutions pour procéder à une simulation de stimuli sensoriels réels pour les autres sens en faisant appel à la force d’imagination des personnes. Les expertes et les experts parlent de «Sensory imagery» ou imagerie sensorielle. Dans le domaine visuel, l’imagerie dynamique («Dynamic Imagery») autrement dit l’intégration d’éléments en mouvements dans les images, comme évoqué précédemment, est un bon exemple d’imagerie sensorielle. Des représentations visuelles mises en scène de manière attrayante et des descriptions colorées remplies d’émotions peuvent également transmettre des stimuli sensoriels.

L’impact du parfum sur la capacité de mémorisation est très intéressant.

Prof. Dr Aradhna Krishna

Les appels à la force d’imagination peuvent par exemple déclencher une expérience olfactive que les chercheurs appellent «Smellizing». Même le sens du toucher peut être sollicité au sens de l’imagerie haptique («Haptic Imagery») car un message visuel et verbal peut également transmettre une expérience haptique («Touchez du bout des doigts la surface douce et délicate de ce foulard en soie, et expérimentez la qualité et le bien-être de la plus agréable des manières»).

L’imagerie sensorielle ne remplace pas totalement les véritables expériences multisensorielles. Les moyens de communication physiques tels que les publipostages et les catalogues ainsi que l’agencement des environnements de vente ou des stands d’un salon comme des lieux d’expérience sensorielle sont des points de contact indispensables dans le Customer Journey. Les messages transmis via plusieurs sens s’inscrivent plus profondément dans l’inconscient des consommatrices et des consommateurs, et agissent directement sur le comportement d’achat. Dans le cadre des concepts marketing cross-médias, les contacts physiques envoyant des stimuli sensoriels forts sont les mieux adaptés pour guider les clients potentiels vers l’environnement numérique.

La supériorité multisensorielle du publipostage physique

Le publipostage physique est un moyen de transmission idéal pour les expériences multisensorielles. Aucun autre média ne permet de solliciter nos cinq sens de la sorte. Dans les publipostages physiques, il est possible de combiner un visuel attractif et des textes optimisés pour faire appel à nos sens avec des stimulations haptiques, acoustiques, olfactives et gustatives. Les papiers structurés ou tout autre matériau possédant des propriétés haptiques marquées stimulent notre envie de toucher; de même, le bruissement ou le froissement, selon sa nature, peut solliciter notre sens de l’ouïe et créer immédiatement un lien émotionnel. Le papier parfumé déclenche des sentiments positifs lorsque le parfum est adapté à l’offre. Les surfaces à gratter «Scratch & Sniff» éveillent la curiosité et l’envie de découvrir. Les petites tablettes de chocolat, les bonbons, les biscuits, les sachets remplis de thé de qualité et tout autre échantillon culinaire transmettent une véritable expérience gustative. Le domaine viticole californien Beringer commercialise ses produits en distribuant des bandes aromatisées qui se dissolvent en bouche en répandant l’arôme du vin en question.

Commande «Liste de contrôle pour l’optimisation haptique des points de contact»

Plus un moyen de communication ou un point de contact s’adresse à un grand nombre de sens, plus la probabilité d’un achat est élevée. La liste de contrôle montre comment les moyens de communication et les points de contact peuvent être optimisés de manière haptique ou mutlisensorielle.

Demander maintenant la liste de contrôle

Des perspectives d’avenir passionnantes

En dépit des progrès réalisés au cours des dernières années, le marketing sensoriel reste une thématique assez récente dans ce domaine. Les scientifiques tentent de répondre à de nombreuses questions encore en suspens. Dans le cadre de ses travaux de recherche, le Dr Krishna a notamment mis l’accent sur l’étude de l’interaction entre les cinq sens. Celle-ci ouvre la voie à d’innombrables possibilités d’expériences multisensorielles dont les effets sont encore inconnus. L’approfondissement des connaissances en matière d’imagerie sensorielle constitue également un thème important et très actuel, en particulier en lien avec les expériences sensorielles dans le monde virtuel.

Pour l’experte en multisensorialité, les cinq sens de l’être humain font partie intégrante de ce que signifie «être humain». Dr Krishna: «Notre perspective du monde est directement influencée par notre façon de le voir, de l’entendre et même de le sentir, de le goûter et de le toucher.»

 

Portrait

Selon la Harvard Business Review, le Prof. Dr Aradhna Krishna est la spécialiste numéro un du marketing sensoriel et réalise dans ce domaine un véritable travail de pionnier. En collaboration avec un réseau de scientifiques de premier plan, elle étudie les différentes formes de la perception sensorielle. Dr Aradhna Krishna est professeure de marketing, titulaire de la bourse Dwight F. Benton, à la Ross School of Business de l’University of Michigan, aux États-Unis. Son ouvrage «Customer Sense – How the 5 Senses Influence Buying Behavior» est une véritable référence en la matière. Elle est également à l’origine d’une autre publication spécialisée, le livre «Sensory Marketing – Research on the Sensuality of Products», dans lequel sont regroupés des articles rédigés par différents auteur(e)s spécialisé(e)s.

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