Transformation im Marketing: Business as unusual Warum der stetige Wandel eine Chance fürs Marketing bedeutet
Für Unternehmen scheint sich die Welt immer schneller zu drehen. Dafür sorgen neue digitale Trends, mehr Wettbewerb und veränderte Kundenbedürfnisse – eine echte Herausforderung, auch für das Marketing und die Kommunikation. Doch gerade weil sich eine Transformation ohnehin nicht mehr vermeiden lässt, sollten Marketers die Chance packen und in diesem Prozess eine tragende Rolle übernehmen.
Wer über mehrere Jahre im Management eines Unternehmens tätig ist, kann beim Begriff Wandel nur müde lächeln. Denn dass sich das Marktumfeld permanent ändert, ist nichts Neues. Es gehört schlicht zum Kern des Unternehmertums. Zwei Punkte haben sich allerdings geändert: die Treiber und die Dynamik des Wandels.
Bisher waren vor allem Konjunkturzyklen und Produktzyklen die zentralen Treiber für Veränderungsprozesse in einem Business. Besonders die Konjunktur zwang Unternehmen dazu, sich in regelmässigen Abständen einem kurzfristigen, aber radikalen Umbau zu unterziehen – Budgetkürzungen und Reorganisationen inklusive. Heute gibt es ganz viele Treiber für Wandel, was die Komplexität erhöht. Dazu gehören etwa Digitalisierung, Globalisierung, neue Organisationsformen und Arbeitsmodelle, interkulturelle Teams, angepasste rechtliche Grundlagen sowie technologische Innovationen.
Disruption statt kontinuierlicher Entwicklung
Auch die Dynamik des Wandels hat zugenommen. Lange Zeit liessen sich Entwicklungen ungefähr vorhersehen, sie verliefen kontinuierlich. Unternehmen konnten sich vorbereiten, indem sie ihre Produkte, Prozesse und Systeme rechtzeitig anpassten. Veränderungsprozesse dieser Art sind Teil der Organisationsentwicklung und mit einer gewissen Freiwilligkeit verbunden. Heute kommen sie am ehesten noch in Unternehmen vor, die einen Markt dominieren und sich rüsten, um an der Spitze zu bleiben.
Für die meisten Firmen stellt Transformation jedoch keine Option dar, sondern eine überlebenswichtige Notwendigkeit. Denn die Marktdynamik nimmt vermehrt unerwartete Wendungen: In vielen Branchen treten Veränderungen disruptiv auf. Sie erfordern ein sofortiges Handeln, einen fundamentalen Wandel im gesamten Unternehmen.
Handlungsbedarf erkannt
Das Management und die Mitarbeitenden müssen sich also auf eine kontinuierliche Transformation einstellen. Sie wird inzwischen als Prozess verstanden, der – einmal begonnen – nicht mehr zum Stillstand kommt. Das Unternehmen soll sich für die Zukunft immer wieder neu erfinden. So erreicht es die nötige Agilität, um rasch auf Veränderungen im Umfeld zu reagieren und den Mitbewerbern voraus zu sein.
Gemäss der Swiss Marketing Leadership Studie 2019 der ZHAW erkennen die meisten Schweizer Firmen den Handlungsbedarf für eine solche Entwicklung. Vier von fünf grossen und mittleren Unternehmen sehen sich von zunehmender Komplexität und Dynamik betroffen. Vor allem die veränderten Kundenerwartungen, der steigende Wettbewerbsdruck und neue digitale Technologien kurbeln die Dynamik an. Wie erreichen die Unternehmen in dieser Situation die nötige Agilität? Als Erfolgsfaktor nennen die 400 befragten Marketingverantwortlichen unter anderem das Nutzen aller verfügbaren Kundendaten.
Marketing als agiler Champion
Für das Marketing bedeutet das eine grosse Chance, weil es an der Quelle der Big Data sitzt. Es kann dadurch den Wandel im Unternehmen massgeblich prägen, die eigene strategische Bedeutung in der Organisation erhöhen – und sich selbst transformieren. Der Deloitte Global Marketing Trends Report 2020 zeigt auf, wie das neue Marketing aussieht: Einerseits entwickelt es sich zum «agilen Champion im Unternehmen». Andererseits empfehlen die Autoren, beim Marketing und in der Kommunikation gerade in der gegenwärtigen digitalen Ära Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit ins Zentrum zu rücken.
Klare Vision als Basis
Dazu muss sich das Management grundlegende Fragen stellen: Warum braucht es unser Unternehmen? Wie können wir das Leben unserer Kunden erleichtern? Welche Probleme können wir für sie lösen? Denn eine klare Vision macht jedes Grossunternehmen und jedes KMU menschlicher. Sie verleiht der Arbeit des Teams Sinn, zieht neue Kunden an und hält die Mitbewerber auf Distanz. Die Vision zu erarbeiten, steht daher am Anfang des Transformationsprozesses. Dabei spielt das Marketing eine zentrale Rolle: Es funktioniert gegenüber dem Management als Advokat für bestehende und potenzielle Kunden. So stellt das Marketing sicher, dass Unternehmenskultur und Strategie durch die permanente Transformation immer kundenzentrierter werden.
Eine Transformation ist ein langfristiger Prozess von einem Ist-Zustand zu einem Ziel-Zustand. Dabei ist der Ziel-Zustand nicht statisch, sondern verändert sich ebenfalls mit der Zeit. In einem Unternehmen beeinflusst eine Transformation alle wesentlichen Elemente wie Kultur, Vision, Strategie, Geschäftsmodelle, Produkte, Organisation, Prozesse, Methoden, Know-how, Kommunikation und Ausbildung. Ein Transformationsprozess läuft in der Regel in sieben Phasen ab. Allerdings ist die Transformation danach nicht abgeschlossen. Weil sich Unternehmen immer wieder neu erfinden und ihre Optimierung weiterführen sollten, wiederholen sich die Phasen des Prozesses.
