So schaffen Sie Mehrwerte

So schaffen Sie Mehrwerte 10 Tipps für effektives «Value Selling»

Beim schnellen Verkaufsabschluss ist der Preis ein wichtiges Entscheidungskriterium. Ganz anders beim sogenannten Value Selling. Hier steht der Nutzen für den Kunden im Zentrum. Echte Mehrwerte und nützliche Services heben das Unternehmen aus der Masse heraus, verleihen ihm ein unverwechselbares Gesicht und einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil.

Tipp 1: USP schaffen

Welches ist die USP (Uniqe Selling Proposition oder einzigartiges Verkaufsversprechen) Ihrer Produkte? Im Idealfall gründet sie auf einem Vorteil, einer Marktchance, die Sie mit einer Stärke besetzen können. Oder sie wird erreicht, indem das Produkt mit Mehrwerten verknüpft wird (Beispiel: Erdbebenversicherung bei Hypotheken der BLKB). Wenn Ihre Leistung einzigartig ist, können Sie sich klar positionieren, glaubwürdig argumentieren und von der Konkurrenz abheben. Die Loyalität der Kunden erhöht sich und der Preis rückt in den Hintergrund, wodurch es dem Unternehmen gelingt, bessere Margen zu erzielen.

Tipp 2: Sich der eigenen Stärken bewusst sein

Achten Sie darauf, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wissen, wo die Stärken Ihres Unternehmens und die Ihrer Produkte liegen. Nur so können sie Kunden gegenüber selbstbewusst auftreten und im richtigen Moment die richtigen Argumente bringen.

Tipp 3: Kundenbedürfnisse ergründen

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und finden Sie heraus, wo sie der Schuh drückt. Welche Probleme, welche Bedürfnisse haben sie? Was ist ihnen wichtig (z.B. sicher sein, schön sein, mehr Zeit haben usw.)? Wie können Sie deren Leben vereinfachen oder verschönern? Wie sie begeistern? Und bei Firmenkunden: Wie können Sie deren Prozesse unterstützen?

Tipp 4: Mehrwerte schaffen

Achten Sie darauf, dass Sie die Basisfaktoren nach dem Kano-Modell erfüllen. Punkten können Sie mit besonderen Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. Beim Bestimmen von Mehrwerten unterstützen Sie auch die «Facetten von Kundennutzen».

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Nach dem so genannten Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Vgl. Kano, 1994) existieren drei hierarchische, aufeinander aufbauende Faktoren, um Kundenzufriedenheit und daraus resultierende Kundenbindung zu erzeugen:

Basisfaktoren:

Sie bezeichnen die grundlegenden Merkmale eines Produktes. Ihr Fehlen erzeugt Unzufriedenheit, das Vorhandensein aber nicht aktiv Zufriedenheit, da es als selbstverständlich erachtet wird. Basisfaktoren finden sich häufig auf der Produktebene, etwa bei Qualität, Ausstattungselementen, Haltbarkeit, Komfort usw.

Leistungsfaktoren:

Dies sind Produkteigenschaften, die sowohl aktiv Zufriedenheit stiften können, und zwar dann, wenn sie die Erwartungen übertreffen, als auch Unzufriedenheit, wenn das Angebot nicht dem Anspruchsniveau der Kunden genügt. Leistungsfaktoren finden sich häufig auf der Serviceebene, z.B. in Bezug auf Zustellung, Installation, Kundenberatung oder Instandhaltung.

Begeisterungsfaktoren:

Dies sind Faktoren, die von Kunden nicht erwartet werden und somit bei Fehlen keine Unzufriedenheit auslösen. Ihr Angebot erzeugt aber sehr wohl aktiv Zufriedenheit. Begeisterungsfaktoren sind oftmals auf der Beziehungsebene anzutreffen, etwa Vertrauenswürdigkeit, Freundlichkeit, Kommunikation usw.

Facetten von Kundennutzen
  • Image
  • Beziehung
  • Erklärung
  • Individualisierung
  • Entlastung
  • Sicherheit
  • Qualität
  • Innovation
  • Wirtschaftlichkeit
  • Geschwindigkeit
  • Flexibilität
  • Koordination

Tipp 5: Service-Portfolio aufbauen

Bei einer sehr breiten Zielgruppe ist es sinnvoll, für jede Kundengruppe Personas zu entwickeln und auf deren Bedürfnisse abgestimmt individuelle Nutzenargumente und Mehrwertpakete zu schnüren.

Tipp 6: Geschäftsmodelle der Kunden verstehen

Bei komplexeren Produkten, die sich an Firmen richten, ist wichtig, deren Geschäftsmodelle zu verstehen. So lassen sich massgeschneiderte Mehrwerte und Nutzenversprechen entwickeln und bei den Unternehmen kommunizieren. Dies erfordert vom Verkaufsteam wirtschaftliche Kompetenz.

Tipp 7: Mehrwert und Kundennutzen statt Abschluss in den Vordergrund stellen

Bringen Sie sich in jeder Phase des Verkaufsprozesses aktiv ein und steuern Sie ihn mit. Denken Sie in Lösungen für den Kunden statt zu schnell den Abschluss anzusteuern. So schaffen Sie Beziehungen zu Ihren Kunden, die auf Kompetenz und Sympathie beruhen und werden nicht nur als Anbieter, sondern als echter Partner wahrgenommen.

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Tipp 8: Argumente auf Hierarchieebene abstimmen

In Unternehmen sind bei Kaufentscheidungsprozessen manchmal mehrere Ebenen involviert. Hier ist wichtig, die Argumente und Mehrwertangebote auf die jeweilige Ebene abzustimmen: Anwender wünschen sich, dass ihre Arbeit einfacher wird, Bereichsleiter wollen reibungslose Abläufe und Geschäftsführer sind an Wachstum und Gewinn interessiert.

Tipp 9: Andere Geschäftsbereiche ins Spiel bringen

Den Kunden ist oft nicht bekannt, welche weiteren Leistungen der Anbieter noch erbringt. Versierte Beraterinnen und Berater bringen daher passende Leistungen und Services aktiv ins Spiel und betonen die Vorzüge einer Alles-aus-einer-Hand-Lösung.

Tipp 10: Kanaldenken ablegen

Treten Sie als ein Unternehmen auf und zeigen Sie den Kunden die vielseitigen Kanäle auf, statt zu versuchen, sie in einen bestimmten Kanal zu drücken. Damit dies in der Praxis von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gelebt wird, dürfen die Incentives nicht kanalspezifisch ausgerichtet sein.