Kundenmagazine – die Königsklasse im Corporate Publishing Wie relevanter Content die Leselust der Kunden weckt
Gelesen wird, was anspricht, relevant oder unterhaltend ist. Sind Kundenmagazine also noch zeitgemäss? Ja, aber: Sie müssen inhaltlich und gestalterisch hochwertig und auf die Informationsbedürfnisse der Kundinnen und Kunden abgestimmt sein. Erfahren Sie, wie es gelingt, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Lesezeit nutzbringend zu gestalten.
Leselust zu wecken, ist das primäre Ziel von Kundenmagazinen. Auflockernde Elemente wie interessante Zahlen, gehaltvolle Zitate oder Aphorismen sind daher zentral. Besondere Bedeutung haben zudem kurze Textelemente wie Titel, Lead, Bildlegenden, Quotes und Infoboxen, denn wie Zahlen und Zitate beinhalten diese Elemente konzentrierte Informationen und werden somit der kürzer werdenden Aufmerksamkeitsdauer und dem oft knappen Zeitbudget der Leserinnen und Leser gerecht. Das Erfolgsrezept lautet daher: kurz und gehaltvoll, gerne ergänzt mit einem QR-Code, der die Zielgruppe auf weiterführende Informationen oder ausführlichere Beiträge auf der Website führt. Gelingt das Meisterstück, stärken Kundenmagazine durch ihre Periodizität und den Blick hinter die Kulissen das Unternehmensimage und die Kundenbindung.
Formen
Kundenmagazine lassen sich sowohl in Print-Form als auch online realisieren. Das grosse Plus von gedruckten Magazinen ist ihre Sichtbarkeit in der Offline-Welt. Sie liegen herum und laden zum gemütlichen Stöbern und Lesen ein. Online-Magazine hingegen überzeugen durch ihre Multimedialität und sprechen über Suchmaschinen auch Neuleserinnen und -leser an. Die Beiträge lassen sich beliebig verlinken und mit Videos oder interaktiven Grafiken anreichern. Die Kundinnen und Kunden lassen sich ohne Medienbruch zu einer Handlung führen. Wichtig: Bei E-Magazinen gelten die Regeln fürs Schreiben fürs Web.
Textkonzept
Das Textkonzept legt die Rahmenbedingungen für Sprache und Inhalt in wiederkehrenden Kundenmagazinen fest. Das ist wichtig, damit sich die Leserinnen und Leser schnell zurechtfinden und direkt auf ihre Lieblingsrubriken zusteuern können.
Name und Claim der Publikation
Soll das Unternehmen darin vorkommen? Oder eher das Produktumfeld? Ein paar Beispiele:
- E2 | E hoch 2. Leben mit erneuerbarer Energie | Unternehmen: IWB
- Garteninspiration | Entspannen / Pflanzen / Erleben | Wyss
- Graphito | Das Magazin für Graphologie | VDG Verband deutschsprachiger Graphologen
- Salatblatt | Tibits
- Contura | Das Magazin der Rhätischen Bahn
- Mobirama | Das Magazin für die Kundinnen und Kunden der Mobiliar
- Medizin aktuell | Das Gesundheitsmagazin der KSBL (Kantonsspital Baselland)
- WWF Magazin
- Migros-Magazin
Textstil/Anmutung
Wie sollen Ihre Worte wirken? Grundsätzlich soll Ihre Publikation die Corporate Identity nach aussen tragen und sich an die Design- und Wording-Richtlinien halten. Und: Wie andere Content-Marketing-Publikationen ist auch das Kundenmagazin kein Werbemedium. Werbesprache findet höchstens in kurzen Nachrichten zu Produktnews oder in Infoboxen Platz.
Ansprache
Werden die Leserinnen und Leser direkt angesprochen? Dezent eingesetzt, überwiegen die Vorteile einer direkten Ansprache, denn Texte in dritter Person involvieren die Leser weniger, sind unverbindlicher und erscheinen distanzierter. Eine direkte Ansprache (wir/Sie oder wir/du) wirkt persönlicher, stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und ist auch für Ratgeberseiten, Serviceteile, Links und Quelleninfos zu empfehlen.
Rubriken
Welche Rubriken braucht es, um alle Themengebiete unterzubringen? Rubriken geben den Leserinnen und Lesern Orientierung, wodurch sie die gewünschten Inhalte schneller finden. Sie sind ein Grundgerüst, das variieren kann. Die Bezeichnungen sollten einfach und klar sein, damit die Rubriken ihre ordnende Aufgabe erfüllen.
Textsorten und Textelemente
Welche Textsorten sind vorgesehen? Gibt es Textelemente wie Boxen, Quotes, Kästen und andere grafische Elemente für bestimmte Textteile wie zum Beispiel «Nachgefragt», «Praxistipps» oder Ähnliches? Tipp: Kurze Textelemente sind beliebt und wirken auch als Teaser für den Haupttext.
Titel
Welche Titel sollen in erster Linie informieren, welche dramatisieren oder Leselust wecken? Welche Texte erhalten auch Untertitel und Zwischentitel? Titel entscheiden darüber, ob die Leserinnen und Leser in den Text einsteigen oder weiterblättern.
Interaktion und Crossmedialität
Wie lassen sich Interaktionen generieren? Auf welche Plattformen und Landingpages sollen die Leserinnen und Leser geführt werden? Welche «Brücken» werden eingesetzt (Shortcuts, QR-Codes)? Welche weiteren Responsemedien entsprechen ihrem Verhalten (z.B. Antwortkarte, Onlineformular, Instagram-Namen)? Übrigens: nur konkreter Nutzen löst Reaktionen aus. Überlegen Sie daher, welche Mehrwerte die Leserinnen und Leser auf der nächsten Plattform erwarten.
Tipp: Sichern Sie sich die Nutzungsrechte
Wenn Sie die Gestaltung einer Agentur oder einem Grafiker, einer Grafikerin überlassen, empfiehlt es sich, die uneingeschränkten Nutzungsrechte für Layout, Zeitschriftentitel und Wort-Bild-Marke des Titels – also für den Namen der Zeitschrift in einem bestimmten Erscheinungsbild oder Schriftzug – zu sichern.
Textsorten
Ein Thema lässt sich grundsätzlich über jede journalistische Textsorte und jegliche Mischformen vermitteln. Doch nicht jede Textsorte eignet sich gleich gut für jeden Inhalt. Überlegen Sie daher, ob Sie eher informieren, involvieren, inspirieren oder zum Nachdenken anregen möchten, wie viel Gehalt und narratives Potenzial Ihr Thema hat und ob es Protagonistinnen, Protagonisten gibt, die sich exponieren können und wollen. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Textsorten kurz vor:
Die Nachricht, auch Meldung genannt, ist die klassische Textform des News-Journalismus. Sie ist streng hierarchisch aufgebaut: Das Wichtigste steht am Anfang, das Unwichtigste am Schluss. Die Nachricht ist kurz und bündig, sie hat das alleinige Ziel zu informieren. Daher beantwortet sie schon in den ersten Sätzen die sieben W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Welche Quelle?
➔ In Kundenmagazinen wird die Nachricht häufig angewendet, um Produkt-Neuheiten vorzustellen, Anlässe anzukünden, Neueintritte bekanntzugeben usw.
Der Bericht ist der grosse Bruder der Nachricht. Auch er kommt sehr schnell zur Sache, ist aber länger als die Nachricht und bietet dem Schreibenden den Spielraum, einen informierenden Einstieg voranzustellen, Zitate einzuflechten, die Vorgeschichte und Hintergründe aufzuzeigen. Zwischentitel strukturieren den Text.
➔ Der Bericht wird in Kundenpublikationen bei komplexen Sachverhalten eingesetzt. Er kann zum Beispiel erklären, wie das Modell hinter einem Finanzinstrument funktioniert oder warum es sich lohnt, bei seinem Mobilfunkanbieter zu bleiben, obwohl er teurer ist als die Konkurrenz. Medienmitteilungen sind übrigens klassische Nachrichten und Berichte.
Ein Listicle ist ein informativer oder unterhaltender Beitrag in Form einer Aufzählung. Das Wort ist eine Wortschöpfung aus den beiden englischen Begriffen «list» und «article». Ratgebertexte oder Beiträge mit Praxistipps werden oft in dieser Textsorte verfasst.
➔ Listicles sind in Kundenmagazinen beliebt, weil sie schnellen Nutzen versprechen und einfach zu überfliegen sind.
Die Magazingeschichte ist ein emotional aufgeladener Bericht mit klarem Lesernutzen. Szenische Einstiege sind typisch, ebenso Zusatzelemente wie Kästen, Tabellen, (Info-)Grafiken, grosszügige Bilder oder beigestellte Interviews. Der Titel ist knapp, witzig, verblüffend oder provozierend und weniger informativ als bei einem klassischen Bericht. Auch der Vorspann verrät nicht alles, vielmehr erzeugt er Spannung und macht neugierig. Magazingeschichten enthalten eine These, die anschliessend mit Fakten belegt wird. Der Schluss braucht einen Farbtupfer: Er greift häufig die Einstiegsszene auf, löst eventuell ein zu Beginn skizziertes Problem auf oder blickt in die Zukunft.
➔ Magazingeschichten in Kundenpublikationen greifen meist Themen auf, die z.B. das Sortiment oder die Produktentwicklung beeinflussen und auch für die Leserschaft relevant sind.
Die Reportage informiert nicht bloss, sie erzählt eine Geschichte. Darum ist sie dramaturgisch und nicht hierarchisch aufgebaut. Eine Reportage lebt von subjektiven Eindrücken, genauen Beobachtungen und der Nähe zum Geschehen. Darum kann sie nicht vom Schreibtisch aus entstehen, der Reporter, die Reporterin muss vor Ort sein. Die Reportage ist jedoch kein reiner Erlebnisbericht, sie zeigt auch Hintergründe auf. Fotos dokumentieren das Geschehen. Trotz der subjektiven Darstellungsform ist es wichtig, dass der Autor, die Autorin so wenig wie möglich interpretiert.
➔ Anlässe für Reportagen gibt es in Kundenpublikationen genügend: Wie entsteht der exquisite Wein, der neu im Sortiment ist? Was erwartet den Gast auf einer Wellness-Fahrradwoche? Wie arbeitet die Forschungsabteilung, die laut Geschäftsbericht Millionen kostet?
Das Feature zeigt mit einem oder einigen Beispielen das Typische, das Charakteristische eines allgemeinen Sachverhalts. Dies geschieht idealerweise durch kurze szenische Schilderungen handelnder Personen. Ziel des Features ist es, exemplarische Vorgänge aufzuzeigen und anhand des Kontextes zu erklären.
➔ In Kundenzeitschriften sind szenische Einstiege ideal, um die Leserinnen und Leser schnell mit einer Problematik vertraut zu machen und die Bereitschaft herzustellen, die nachfolgenden Informationen zu verarbeiten.
Das Interview ist die wohl häufigste Recherchemethode, es ist aber auch eine eigenständige Textform. Ein gutes Interview ist dramaturgisch und rhythmisch aufgebaut und lebt von knackigen Aussagen. Es ist nicht in gesprochener Sprache verfasst, wenn auch die reale Interviewsituation durch kleine szenische Einschübe oder umgangssprachliche Formulierungen erkennbar bleiben sollte. Die Vor- und Nachbearbeitung braucht entsprechend viel Zeit. Die interviewte Person kann zu einer Sache (Experteninterview), zu ihrer Meinung (Meinungsinterview) oder über sie selbst (Personeninterview) befragt werden. Eine Sonderform des Meinungsinterviews ist die Umfrage, bei welcher mehrere Personen um ihre Meinung gebeten werden. Tipp: Als Quotes dargestellte, konzentrierte Kernaussagen bieten zusätzlichen Leseanreiz.
➔ Die Einsatzgebiete des Interviews sind in Kundenpublikationen zahlreich: Wie erklärt der CEO den neusten Strategiewechsel?
Im Porträt zeichnet die Autorin, der Autor ein Bild einer Person. Es entsteht in der Regel aus einem Personeninterview und weiteren Informationen. Ein Porträt enthält häufig Elemente einer Reportage (etwa Beobachtungen über das Verhalten des/der Porträtierten). Da die Art, wie jemand etwas sagt, sehr viel über die Person aussagt, ist besonders auf die Authentizität der Zitate zu achten. Ein Porträt fokussiert auf eine Person, auch wenn sie stellvertretend für viele stehen kann, etwa, wenn der Beruf oder die Funktion des Porträtierten im Vordergrund steht.
➔ Porträts eignen sich gut, um dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Ein Porträt über einen Pannenhelfer sagt zum Beispiel mehr über die Pannenhilfe einer Versicherung aus als ein langer Bericht.
Kommentar
Die wenigsten Unternehmen haben einen meinungsbildenden Anspruch. Möchte sich das Unternehmen in einer gewissen Frage aber klar positionieren, eignet sich der Kommentar. Wichtig: Ein Kommentar behauptet nicht einfach, er argumentiert. Die Verfasserin, der Verfasser exponiert sich, indem sie oder er klar Stellung bezieht. Zum Teil kann das Editorial die Funktion des Kommentars übernehmen.
Editorial
Das Editorial ist ein persönliches Vorwort einer Kundenpublikation, das vom CEO oder einer anderen wichtigen Persönlichkeit stammt und die Leserinnen und Leser thematisch einstimmt.
Glosse und Kolumne
Durchaus einen Platz in Kundenpublikationen können Glosse (witziger, ironisch-sarkastischer Kommentar) und Kolumne (freie Plattform für einen oder mehrere, meist externe Autorinnen und Autoren) haben. Warum keine Glosse über die Unberechenbarkeiten des Reisens in einem In-Flight-Magazin? Oder eine literarische Kolumne einer bekannten Autorin? Diese Formen bedingen vom Herausgeber allerdings den Mut, dem oder der Schreibenden die Carte Blanche zu geben, ihn oder sie also nicht zu zensurieren. Schenken Sie Ihren Leserinnen und Lesern ein gutes Stück Unterhaltung – sie werden es Ihnen danken.
