Mit Fachartikeln und Publireportagen Kompetenz zeigen Wie Sie Ihr Fachwissen wirksam nach aussen tragen
Ihre Kompetenz können Sie medial nicht nur in eigenen Kanälen, sondern auch in externen Online- und Printpublikationen zeigen. Insbesondere Fachmagazine freuen sich über praxisnahe Beiträge, welche die Herausforderungen ihrer Leserschaft aufgreifen. In Publikumsmedien finden Publireportagen eine interessierte Leserschaft.
Gut recherchierte und mit Praxiswissen angereicherte Fachartikel sind zwar zeitaufwändig, werden aber von einem interessierten Fachpublikum geschätzt, da sie nutzwertig und werbefrei sind. Unternehmen können sich so als kompetente Firma positionieren und Bekanntheit aufbauen. Es lohnt sich, das aufgearbeitete Wissen mehrfach zu nutzen. Zum Beispiel können Sie einem Fachmedium die Erstveröffentlichung Ihres Fachbeitrags anbieten, ihn etwas später als Corporate Blogbeitrag publizieren und Infohäppchen daraus als Teaser über Ihre Social-Media-Präsenzen streuen. Oder Sie entwickeln aus einem beliebten Blogbeitrag eine Publireportage oder einen Native-Advertising-Beitrag und buchen dafür einen Platz in einem passenden Online- oder Printmedium.
Die Publikationsformen kurz erklärt
Fachbeiträge sind Artikel mit redaktionellen Inhalten und einem klaren roten Faden. Sie greifen ein aktuelles Thema auf und beleuchten es aus Expertensicht von allen Seiten. Dabei fliessen Fachkenntnisse genauso ein wie aktuelle Trends und Erfahrungen aus der Praxis.
Die Sichtweise ist neutral, das Unternehmen der Autorin, des Autors wird nur in der Autorenzeile erwähnt und der Beitrag erscheint im selben Layout wie die übrigen redaktionellen Beiträge.
Meist ist die Publikation in Fachmagazinen und -portalen gratis, die Redaktionen sind dankbar für nutzwertige Beiträge oder sogar wissenschaftliche Fachartikel.
Auch wenn das Unternehmen nur in der Autorenzeile erwähnt wird, bieten Fachartikel eine wertvolle Gelegenheit, sich bei einem affinen Publikum als kompetentes Unternehmen zu positionieren. Auch die Autorinnen und Autoren selbst können sich über die Publikation von Fachartikeln profilieren.
Publireportagen – auch Advertorials genannt – sind ein Marketinginstrument für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen oder um die Kompetenz des Unternehmens durch einen nutzwertigen Beitrag zu zeigen. Sie werden als Anzeige geschaltet und als Werbung gekennzeichnet und sollten typografisch vom redaktionellen Teil abgegrenzt werden. Trotzdem sind Publireportagen nicht leicht als Werbung erkennbar, denn das Unternehmen imitiert einen journalistischen Beitrag, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Zum Einsatz kommen praktisch alle journalistischen Darstellungsformen. Berichte, aktuelle Nachrichten, Interviews und Portraits eignen sich dazu ebenso wie narrative Praxiscases. Kleinere Textblöcke, Boxen und Bulletpoints fördern die Leselust.
Publireportagen sind nicht werbefrei, weisen aber einen hohen Informationsgehalt auf und kommen vor allem bei Angeboten mit hohem Erklärungsbedarf zum Einsatz. Sie richten sich folglich an ein Publikum, das die Verarbeitung komplexerer Informationen gewohnt ist oder aus einem Spezialinteresse dazu bereit ist (Beispiel Hörgeräte für hörbehinderte Menschen).
Native Advertising ist das digitale Pendant von Publireportagen. Sie werden in Online-News-Portalen, auf Websites und in Newsletters eingebunden. Im Gegensatz zur Printversion werden hier weniger Produkte beworben, sondern das Unternehmen schafft mit Text- oder Video-Beiträgen, die unterhalten oder einen Nutzen bringen, Aufmerksamkeit.
Oft erscheinen Textbeiträge als Listicles (Texte mit Aufzählungen), da diese gern gelesen werden und entweder schnellen Nutzen oder Unterhaltungswert bieten.
Ein Teaser zwischen den redaktionellen Beiträgen macht auf den Hauptbeitrag aufmerksam, der auf einer Landingpage des Mediums platziert wird.
Durch die Einbettung dieser bezahlten Beiträge im redaktionellen Umfeld wirken sie glaubwürdiger. Da es sich um Werbung handelt, müssen sie mit «Sponsored Content» oder ähnlich bezeichnet werden.
Klein anfangen zahlt sich bei Fachbeiträgen aus
Public Relations muss beständig und nachhaltig erfolgen. Diese Art der Kommunikation zahlt sich oft erst nach Jahren professioneller Arbeit aus. Hier geht es nicht um schnellen Erfolg, sondern darum, sich langsam und mit Nachdruck einen Namen zu erarbeiten. Das Publizieren von Fachbeiträgen beginnt in der regionalen Wirtschaftspresse oder auf Online-Business-Portalen, die durch ihren hohen Verlinkungsgrad einen Mehrwert für die Öffentlichkeitsarbeit der Autorin, des Autors bieten. Wird diese von den Redaktionen wahrgenommen, steigt die Chance, für ein Experten-Interview oder ein passendes Zitat kontaktiert zu werden.
- Schreiben Sie eine aussagekräftige Überschrift. Die Leserinnen und Leser sollen schnell erkennen, worum es im Beitrag geht. Wenn es Ihnen gelingt, zudem Leseanreiz zu schaffen: umso besser. Bei Onlinepublikationen ist zudem wichtig, dass im Titel die wichtigsten Suchbegriffe vorkommen.
- Liefern Sie überzeugenden Inhalt. Geben Sie Praxistipps, bieten Sie eine neue Sicht auf ein altes Problem oder beschreiben Sie ungewöhnliche Lösungen. Die Leserinnen und Leser müssen immer das Gefühl haben, dass sie etwas Neues erfahren.
- Strukturieren Sie den Beitrag sinnvoll. Der Aufbau orientiert sich dabei am Inhalt. Bei Case Studies beschreiben Sie zuerst die Herausforderung, dann die Lösungswege und allfällige Stolpersteine und schliesslich das Ergebnis. Bei einem Trendthema schaffen Sie zuerst einen Bezug zur Aktualität, liefern danach Hintergrundwissen, um schliesslich zu Erkenntnissen oder Lösungen überzuwechseln. Auch eine Featurestruktur mit einem szenischen Einstieg ist denkbar.
- Schreiben Sie einfach und verständlich. Wie für alle guten Texte gilt auch hier: Schreiben Sie anschaulich und klar und passen Sie Ihre Sprache dem Wissensstand Ihrer Leserschaft an. Beispiele und persönliche Erfahrungen machen den Text lebendig.
- Verzichten Sie auf Werbung. Stellen Sie im Text keinen Bezug zu Ihrem Unternehmen her und anonymisieren Sie Fallbeispiele, um die Neutralität sicherzustellen.
- Stimmen Sie den Stil auf das Medium ab. Bei einer Publikation in Fachzeitschriften ist der Schreibstil journalistisch. Das heisst: Fakteninformationen sind neutral und einfach nachprüfbar, während subjektive Inhalte zitiert oder paraphrasiert werden. Auf eigenen Plattformen ist eine direkte Ansprache im Lead und bei Handlungsaufforderungen sinnvoll.
- Integrieren Sie eine Autorenbox. Sie ist unverzichtbar und wird dennoch oft vergessen. Sie beinhaltet Name, Funktion, ev. Ausbildung und wichtige Stationen sowie Kontaktangaben der Autorin, des Autors.
- Geben Sie den Artikel zur kostenlosen Nutzung frei. Erlauben Sie anderen Autorinnen und Autoren, Ihre Artikel zu verwenden. Zum Beispiel so: «Sie können diesen Artikel honorarfrei auf Ihrer Website, in Ihrem Newsletter oder anderen Online-Medien verwenden, sofern Sie mich als Autorin angeben und auf meine Website verlinken.»
Über die Publikationen berichten
Nach der Publikation ist es wichtig, potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle über die Veröffentlichungen zu informieren. Die einfachste Form ist ein Hinweis in der E-Mail-Signatur. Weitere geeignete Gefässe sind die Website, Newsletters und natürlich soziale Netzwerke.
- Auf der Website: Ein Muss ist die Publikation des Beitrags auf der eigenen Website. Einerseits zeigen Sie so Ihre Kompetenz, andererseits steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Website durch eine ständig aktualisierte Presse-Rubrik und tiefgründige Beiträge mehr Besucherinnen und Besucher generiert. Integrieren Sie auch einen Link auf das Medium, das den Fachartikel veröffentlicht hat.
- In Newsletters: Publizierte Fachbeiträge sorgen für wertvollen Content im Newsletter, zeigen auch hier Ihre Kompetenz und sind für die News-Leserinnen und Leser interessant.
- Snackable Content: Aus jedem Contentstück lassen sich kernige Aussagen extrahieren. Snackable Content ist der Begriff dafür – ein Amuse Bouche, das dem schnellen Informationskonsum der Menschen entspricht und zugleich exzellente Werbung für Ihren tiefgründigen Content ist. So lässt sich aus einer Studie eine Infografik und kurze Aussagen «heraussnacken» oder die Quintessenz des Magazinbeitrags als Tweet aufbereiten. Damit die Information schnell verarbeitet werden kann, sind passende Bilder wichtig. Ist der Content zudem hochaktuell und relevant, generiert er Aufmerksamkeit und rückt damit auch den Quelltext ins richtige Licht.
- Interne Kanäle: Informieren Sie auch Ihr Team über die Publikation, zum Beispiel im Intranet, über interne Newsletter oder andere Employee Communications Platforms.
Fachartikel mehrfach einsetzen
In der öffentlichen Wahrnehmung bleibt nur haften, wer regelmässig von sich reden macht. Verwenden Sie also die Grundversion eines Fachartikels möglichst flexibel, indem Sie diese bearbeiten und in geeigneten Medien und Formaten erneut veröffentlichen – zum Beispiel in Form von Ratgeber-Texten, Experten-Interviews, Whitepapers, eBooks oder Podcasts. Dazu zwei Beispiele:
Wenn Sie aus Ihrem Beitrag einen Ratgebertext formulieren möchten, arbeiten Sie die interessantesten Informationen aus Sicht der Leserinnen und Leser in kürzerer Form heraus. Ziel ist der Lerneffekt.
Gliedern Sie den Text in sinnvolle Abschnitte und versehen Sie diese mit treffenden Zwischenüberschriften mit Leseanreiz und Schlüsselwörtern für die Suchmaschinenoptimierung. Im Idealfall ist jeder einzelne Abschnitt ein kleiner Ratgeber zu einer bestimmten Unterthematik.
Wie- und So-Überschriften weisen auf den hohen Nutzwert und die Kompaktheit des Artikels hin (Beispiele: «Wie aus Verkäufern Vertriebsmanager werden» oder «So machen Sie Ihre Verkäufer zu Vertriebsmanagern»).
Für diese Form des Fachartikels arbeiten Sie aus dem bestehenden Beitrag Interview-Fragen und Antworten heraus.
Der Umgang mit Interviews will jedoch gekonnt sein: Sie leben von einem spannenden Einstieg, einem informativen und ausführlichen Hauptteil sowie einem Schluss, der entweder pointiert daherkommt, ein Fazit gibt oder einen Blick in die Zukunft wirft.
Fazit
Insbesondere bei komplexen Dienstleistungen oder Produkten sind Know-how und Kompetenz des Anbieters wichtige Kriterien für den Kaufentscheid. Über Fachartikel und Publireportagen können Sie diese wirkungsvoll nach aussen tragen. Der hohe Nutzwert zieht eine interessierte Leserschaft an.
