Ein Corporate Wording schafft Identität

Je präziser die Regeln, desto unverkennbarer die Sprache. Ein Corporate Wording schafft Identität und differenziert das Unternehmen oder die Marke zusammen mit dem Corporate Design im Markt. Es transportiert Denkhaltung, Werte und Kultur, schärft damit das Profil und unterstützt ein positives Image bei den Zielgruppen.

Ein Corporate Wording (auch Corporate Language genannt) definiert sprachliche Richtlinien, genauso wie ein Corporate Design den Einsatz von grafischen Mitteln regelt. Diese gelten für die gesamte interne und externe Kommunikation einer Firma. Dazu gehören Claim und Slogans, die tägliche Korrespondenz und Ansagen auf Anrufbeantwortern, Briefe, Texte auf der Website und auf Social Media, Broschüren, E-Mails und sogar Gebäudebeschriftungen. Mit einem Corporate Wording tragen Unternehmen ihre Kernbotschaften konzentriert nach aussen und sorgen im Zusammenspiel mit dem Corporate Design für Wiedererkennbarkeit.

Langfristiger Entscheid

Ein Corporate Wording ist eine weitreichende Entscheidung – genauso wie ein neues Logo oder eine neue Hausfarbe. Sie sollte über lange Zeit gültig sein, laufend überprüft und angepasst werden und konsequent in allen Kommunikationsmitteln angewendet und von der Geschäftsleitung mitgetragen werden. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie externe Texter, die für die Marke oder das Unternehmen arbeiten, sollten den Nutzen einer einheitlichen Kommunikation kennen.

In 11 Schritten zum Corporate Wording

Um ein Corporate Wording einführen zu können, müssen die Werte und Botschaften definiert sein. Weiter ist auch der Ist-Zustand in Bezug auf die bisher angewandte Sprache und die interne und externe Wahrnehmung eine wichtige Basis. Ein schrittweises Vorgehen ist sinnvoll:

1. Schritt: Projektteam bilden und informieren

Stellen Sie ein Team zusammen, welches das Wording entwickelt und informieren Sie alle Mitarbeitenden über Sinn und Zweck sowie die persönlichen Vorteile einer einheitlichen Sprache.

2. Schritt: Selbst- und Fremdbild aufnehmen

Befragen Sie Führungskräfte wie auch Mitarbeitende zu den Werten, Stärken, Schwächen, Nutzen der Marktleistung, Differenzierung am Markt und holen Sie Meinungen von Kunden und Lieferanten ein. Dazu genügen einige wenige Interviews mit typischen Vertreterinnen und Vertretern der Zielgruppe.

3. Schritt: Kernwerte definieren

Definieren Sie in einem Workshop den Markenkern, die Kernwerte des Unternehmens und die Unternehmensphilosophie. Diese ergeben sich aus den Antworten auf die Fragen zur Ist-Situation (Schritt 2), der Diskussion über die Abweichung zwischen Selbst- und Fremdbild, der Haltung des Unternehmens und dem Wunschbild, das vermittelt werden soll.

4. Schritt: Markensprache entwickeln

Erörtern Sie die heutige Sprache. Gibt es Claims, die noch in den Köpfen der Kundinnen und Kunden sind? Wie war die Tonalität bis anhin? Wie soll der zukünftige Sprachstil sein? Könnte eine Sprachwelt wie beispielsweise Begriffe aus dem Sport die sprachliche Identität stärken? Beschreiben Sie nun die neue Ausrichtung möglichst präzis, zum Beispiel persönlich, anschaulich, direkt, aktiv, kreativ usw.

5. Schritt: Sprachbank mit typischen Begriffen aufbauen

Bestimmen Sie, welche Wörter Sie besetzen wollen. Teilen Sie diese in Nomen, Adjektive/Adverbien und Verben ein. Die gewählten Begriffe sollen der neuen Tonalität und der Sprache der Zielgruppe entsprechen. Auch Unternehmenshashtags für soziale Medien werden im Wording definiert.

6. Schritt: Hausregeln für Schreibweisen festlegen

Die Hausregeln umfassen typische Schreibweisen, beispielswiese zu den Themen Kopplung von Produkt- und Firmennamen (SBB-Fahrplan oder SBB Fahrplan), Ausschreiben von Vornamen, Anreden, Ansprache (Du oder Sie), Genderneutralität, Verwendung von Helvetismen und/oder Anglizismen usw. Viele Regeln werden erst im Laufe der Zeit ihren Weg ins Manual finden – nämlich immer dann, wenn in der Praxis Fragen zu Schreibweisen auftreten.

7. Schritt: Beispieltexte entwickeln

Entwickeln Sie auf Basis der definierten Tonalität Beispieltexte, die zeigen, wie die Sprache neu klingen wird. Sinnvoll kann auch sein, bisherige und neue Formulierungen gegenüberzustellen.

8. Schritt: Textbausteine erarbeiten

Erarbeiten Sie Textbausteine für die Kommunikation, Medienmitteilungen, Transaktionstexte und die Geschäftskorrespondenz und integrieren Sie dabei Begriffe aus der Sprachbank.

9. Schritt: Corporate-Wording-Manual erstellen

Erstellen Sie mit allen Regeln und Beispieltexten ein Manual, das für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Content für den internen und externen Gebrauch kreieren, zugänglich ist.

10. Schritt: Corporate Wording implementieren

Damit die Mitarbeitenden wissen, wie sie mit dem Manual arbeiten und sich in der neuen Sprachwelt schriftlich wie mündlich sicher und selbstbewusst bewegen, implementieren Sie das Corporate Wording am besten im Rahmen eines Workshops.

11. Schritt: Corporate-Wording-Manual pflegen

Sprachtrend-Beobachtungen sollen genauso ins Wording einfliessen wie Veränderungen in der Markenpositionierung oder neue Regeln. Wichtig ist zudem, die Mitarbeitenden immer wieder daran zu erinnern, die Regeln einzuhalten oder einzelne Themen aus dem Manual in kleinen Schulungen aufzugreifen. Nur so erfüllt das Corporate Wording seine Aufgabe, nämlich der Firma sprachlich ein unverwechselbares Gesicht zu geben und den Markenwert zu stärken.