Direktwerbung bleibt die Nummer 1 im Werbemarkt Die wichtigsten Resultate der Werbestatistik 2022
Die Werbestatistik 2022 zeigt: In der Schweiz setzen die Werbeauftraggeber weiterhin stark auf adressierte und unadressierte Mailings. Zum zweiten Mal in Folge ist Direktwerbung die Gattung mit dem höchsten Umsatz im Werbemarkt. Über alle Medien gesehen betragen die Netto-Werbeumsätze rund 4 Milliarden Franken und haben sich damit teilweise vom coronabedingten Einbruch erholt.
3,985 Mia. Franken haben die Schweizer Werbeauftraggeber 2021 investiert – und somit 5,4 Prozent mehr als im ersten Coronajahr 2020 (3,782 Mia. Franken). Das zeigt die aktuelle Publikation der Stiftung Werbestatistik Schweiz. Somit haben die Netto-Werbeumsätze 2021 den coronabedingten Einbruch von 16,1 Prozent im Vorjahr zumindest teilweise wieder wettgemacht. Die neusten Resultate der Stiftung verdeutlichen aber: Die Umsätze für 2021 liegen noch immer 11,6 Prozent unter dem Wert von 2019.
Eine Erholung ist 2021 vor allem bei jenen Werbegattungen zu beobachten, die 2020 massive Einbussen erlitten. Bei ihnen sind die teilweise hohen Zuwächse also nur eine Kompensation des Einbruchs.
Was bei den Zahlen 2021 weiter auffällt: Zum ersten Mal seit etwa zehn Jahren entwickelt sich der Schweizer Werbeumsatz (+5,4%) positiver als das BIP (+3,7%). Dies lässt sich damit erklären, dass die Werbewirtschaft 2020 verglichen mit anderen Wirtschaftszweigen überdurchschnittlich von der Pandemie betroffen war.
Direktwerbung: Unadressiertes Mailing gehört zu Gewinnern
Mit einem Netto-Werbeumsatz von 814 Mio. Franken bleibt die Direktwerbung 2021 der klare Spitzenreiter im Schweizer Werbemarkt. Die leichte Abnahme (-1,6%) lässt sich einfach erklären: Im Coronajahr 2020 war diese Art der Werbung am wenigsten vom Umsatzrückgang betroffen. Daher ist nun keine Aufholbewegung wie bei den anderen Werbemedien zu beobachten.
Ein ähnlicher Effekt lässt sich innerhalb der Gattung feststellen: Die adressierte Werbung gehörte 2020 zu den einzelnen Medien, die im Vergleich mit relativ wenig Rückgang durchs Coronajahr kamen (-6,0%). Entsprechend zeigt sich nun keine Gegenbewegung, sondern eine Abnahme (-3,4%). Bei der unadressierten Werbung hingegen sank der Umsatz im Jahr 2020 um 9,2 Prozent. 2021 steigt er nun wieder um 4,3 Prozent. Damit gehört das unadressierte Mailing zu den Gewinnern in der Werbestatistik.
Die Zahlen der Direktwerbung für die Werbestatistik basieren auf den Meldungen der Schweizerischen Post, der Direct Mail Company, der Quickmail AG, den Messageries du Rhône, der BAN SA, der Epsilon SA und der Aarmail AG.
Aussenwerbung: Starkes Plus für Digital Out of Home
Die Aussenwerbung umfasst in der Werbestatistik die drei Kategorien analoge Aussenwerbung (Plakatwerbung), Digital Out of Home und Verkehrsmittelwerbung. Aggregiert beläuft sich ihr Umsatz im Jahr 2021 auf 381 Mio. Franken. Dieses Wachstum um 2,1 Prozent gleicht das grosse Minus vom Vorjahr (-22,8%) keineswegs aus.
Die Plakatwerbung in der Schweiz hat 2021 sogar noch weniger Erträge generiert als im ersten Coronajahr (-3,6%). Auch die Verkehrsmittelwerbung ist mit einem Plus von 1,4 Prozent kein starker Gewinner.
Ganz anders die digitale Aussenwerbung: Bei Digital Out of Home fällt der Werbeumsatz 2021 mit 82 Mio. Franken satte 25,4 Prozent höher aus als im Vorjahr. Das Resultat spricht dafür, dass diese Art der Werbung zu den Aufsteigern im Werbemarkt gehört.
Presse: Mehrjähriger Trend stark negativ
Verglichen mit den anderen Mediengattungen fällt bei der Presse das Umsatzplus von 1,8 Prozent gering aus. Die Schweizer Verlage konnten den Einbruch von 2020 (-21,3%) im Jahr 2021 also nicht annähernd wieder ausgleichen. Der Fünf-Jahres-Vergleich widerspiegelt den markanten Abwärtstrend: Lagen die Netto-Werbeumsätze der Presse 2017 noch bei 1,117 Mia. Franken, belaufen sie sich 2021 noch auf 740 Mio. Franken – ein Minus von 34 Prozent.
Elektronische Medien: Dickes Plus dank Onlinemedien
Bei den elektronischen Medien – Onlinemedien, Kinowerbung sowie TV- und Radiowerbung – betragen die aggregierten Netto-Werbeumsätze im letzten Jahr 1,428 Mia. Franken, 14,8 Prozent mehr als 2020. Somit ist das Minus des Vorjahres von 14,4 Prozent ziemlich genau wieder kompensiert.
Dazu haben vor allem die Onlinemedien beigetragen. Sie gehörten bereits in der Werbestatik 2020 zu den Mediengattungen mit einem vergleichsweise geringen Umsatzrückgang (-10,3%). 2021 haben sie stark zugelegt (+22,1%, 626 Mio. Franken) und die Abnahme des Vorjahres klar überkompensiert. Weiterhin nicht abgebildet sind die Abflüsse ins Ausland, etwa an Google und Facebook.
In geringerem Ausmass ist das Plus bei den elektronischen Medien auch auf die Kinowerbung zurückzuführen. Nach einem dramatischen Einbruch (-70,6%) im Jahr 2020 sind die Umsätze 2021 um immerhin 45,4 Prozent auf 14 Mio. Franken gestiegen. Allerdings: Werbung im Kino gehört zu jenen Gattungen im Werbemarkt, die im zweiten Coronajahr nach wie vor spürbar von der Pandemie betroffen waren.
Bei TV-Werbung (+10%) und Radiowerbung (+4,8%) fällt das Plus in der neusten Werbestatistik Schweiz ebenfalls geringer aus als das Minus in der Studie für 2020. Der Werbeumsatz dieser Medien bleibt deutlich unter dem Niveau der vorherigen Jahre.
Mich hat überrascht, dass sich die Kinowerbung trotz der nach wie vor starken coronabedingten Einschränkungen im Jahr 2021 so deutlich erholt hat. Ein beträchtlicher Teil des Rückgangs vom Vorjahr ist bereits wieder gutgemacht. Dass Kinowerbung immer noch für viele Werbetreibende ein attraktives Medium ist, liegt am vergleichsweise präzisen Targeting: Die Werbung lässt sich thematisch auf die gezeigten Filme und somit aufs Publikum abstimmen. Allerdings handelt es sich um eine kleine Gattung, deren Entwicklung den Umsatz im gesamten Werbemarkt wenig beeinflusst.
Marc Sele, Director of Data and Tools, WEMF AG für Werbemedienforschung
Werbe- und Promotionsartikel: Nur leichte Zunahme
Der Umsatz bei den Werbe- und Promotionsartikeln beträgt 621 Mio. Franken. Das entspricht einer leichten Zunahme um 1,7 Prozent gegenüber 2020 (611 Mio. Franken). Somit ist bei dieser Mediengattung die massive Abnahme im ersten Coronajahr um 19,7 Prozent noch nicht annähernd kompensiert.
Die von der Stiftung Werbestatistik Schweiz jährlich publizierten Zahlen basieren auf einer Erhebung bei den Werbeträgern. Die Befragung im Auftrag der Stiftung findet online in der ganzen Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein statt. Mit mehr als 2000 Umsatzmeldungen war die Teilnahmequote für die Werbestatistik 2022 ausreichend, um die Entwicklung des Schweizer Werbemarktes mit hoher Genauigkeit abzubilden – ohne im grossen Umfang auf Hochrechnungen zurückgreifen zu müssen. Für die Erfassung und Auswertung der Zahlen ist die WEMF AG für Werbemedienforschung zuständig.
