Direktwerbung bleibt ein Spitzenreiter im Werbemarkt Die wichtigsten Resultate der Werbestatistik 2024 für die Schweiz
Nullrunde für den Schweizer Werbemarkt: Im Jahr 2023 sind die Netto-Werbeumsätze unverändert geblieben. Das zeigt die Werbestatistik 2024. Die Direktwerbung spielt weiterhin in der obersten Liga der Mediengattungen mit. Und die digitale Aussenwerbung hat prozentual am meisten zugelegt. Sie ist gekommen, um zu bleiben.
4,241 Mia. Franken haben die Schweizer Werbeauftraggeber im Jahr 2023 investiert – und somit nur gerade eine Million Franken mehr als 2022. Das zeigt die aktuelle Publikation der Stiftung Werbestatistik Schweiz. Dieses Nullwachstum bei den Netto-Umsätzen im Werbemarkt widerspiegelt die generelle wirtschaftliche Zurückhaltung in der Schweiz: Laut den Zahlen des Staatsekretariats für Wirtschaft ist das Brutto-Inlandprodukt im Jahr 2023 nur um 0,7 Prozent gewachsen.
Die Stagnation des Werbemarkts bedeutet auch: Die im Jahr 2021 begonnene und 2022 weitergegangene Erholung vom Corona-Knick ist vorerst gestoppt. 2023 lagen die Umsätze noch immer 6,3 Prozent tiefer als 2019 – im Jahr vor der Pandemie.
«Auch wenn 2023 die Netto-Werbeumsätze in der Schweizer Werbelandschaft als Ganzes stagniert haben: Auffällig sind die Unterschiede zwischen den Mediengattungen. Die Werbe- und Promotionsartikel zum Beispiel haben die Umsätze von 2019 sogar übertroffen und sind wie im Vorjahr die umsatzstärkste Werbegattung. Besonders beeindruckend ist zudem der Aufschwung bei der digitalen Aussenwerbung. Die Trends machen klar, dass wir als Branche verstärkt in digitale und flexible Werbeformate investieren müssen, um auf die veränderten Konsumentenbedürfnisse zu reagieren und den dynamischen Marktbedingungen gerecht zu werden.»
Direktwerbung: Weiterhin einer der Spitzenreiter
Mit einem Netto-Werbeumsatz von 747 Mio. Franken belegt die Direktwerbung im Jahr 2023 erneut den zweiten Platz unter allen Mediengattungen – spielt also weiterhin in der obersten Liga mit. Das Minus von 5,8 Prozent bei den Verteilkosten geht wie im Vorjahr stärker aufs Konto der unadressierten Werbung (-8,7%). Bei der adressierten Werbung ist der Umsatz demgegenüber weniger gesunken (-5,0%).
Die Zahlen der Direktwerbung basieren auf den Daten der Post CH AG, der Direct Mail Company, der Quickmail AG, den Messageries du Rhône, der BAN SA und der Aarmail AG.
«Der vergleichsweise starke Rückgang bei der unadressierten Werbung lässt sich durch zwei Sondereffekte erklären: Erstens streuen einige grosse Werbekunden ihre Prospekte neu nicht mehr in den Briefkästen, sondern als Beilagen in den Printmedien ihrer Muttergesellschaften – namentlich in «Coopzeitung» und «Migros-Magazin». Diese Mengen sind also noch da, werden aber von der Werbestatistik nicht erfasst. Zweitens gab es gerade im Versandhandel mehrere Insolvenzen bisheriger Werbekunden. Die Mengenrückgänge in den Briefkästen haben auch positive Folgen, wie uns die Werbekunden bestätigen: Direktwerbung – egal ob adressiert oder unadressiert – wirkt noch stärker, weil sie mehr Aufmerksamkeit erhält als vor ein paar Jahren. Die strengeren Datenschutzregeln spielen der physischen Werbung ebenfalls in die Hände: Sie machen es schwieriger, einfach und günstig digital zu werben.»
Aussenwerbung: Erneut starkes Plus für Digital Out of Home
Die Aussenwerbung umfasst in der Werbestatistik die drei Kategorien Plakatwerbung (analoge Aussenwerbung), Digital Out of Home (digitale Aussenwerbung) und Verkehrsmittelwerbung. Ihr aggregierter Werbeumsatz ist im Jahr 2023 auf 482 Mio. Franken gestiegen.
Zum Wachstum um 8,0 Prozent haben alle drei Kategorien beigetragen, jedoch in unterschiedlichem Ausmass. Bei der Plakatwerbung ist der Umsatz nahezu unverändert geblieben (+0,6%), bei der Verkehrsmittelwerbung ist er um 5,4 Prozent gestiegen.
Grösste Gewinnerin in dieser Mediengattung ist wie schon 2021 und 2022 Digital Out of Home: Hier hat der Werbeumsatz um weitere 27,6 Prozent zugelegt. Während er im Jahr 2019 – also noch vor Corona – 73 Mio. Franken betrug, hat er sich bis 2023 nahezu verdoppelt auf 143 Mio. Franken. Das zeigt: Die Werbetreibenden planen digitale Aussenwerbung inzwischen ganz selbstverständlich als starkes Reichweitenmedium in ihren Mediamix ein.
Digital Out of Home ermöglicht eine abwechslungsreiche Kommunikation mit Bewegtbildern, aktuellen Informationen und Anreicherungen. Genau das kommt bei den Werbetreibenden an, etwa bei den Retailern. Viele von ihnen wollen die bisher dominante TV-Werbung durch ein anderes Reichweitenmedium ablösen oder ergänzen, mit dem sie zielgerichteter werben können. Immer öfter entscheiden sie sich dabei für Digital Out of Home – auch wegen der Messbarkeit. Dank der neuen Reichweitenmessung von Livesystems können wir ihnen sagen, wen ihre Werbung wirklich erreicht, und einen entsprechenden Werbedruck aufbauen.
Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt, Schweizerische Post
Presse: Keine Erholung vom Corona-Einbruch
Beim Werbeumsatz gedruckter Zeitungen und Zeitschriften hat Corona bleibende Spuren hinterlassen: Die Mediengattung Presse verharrt auf einem markant tieferen Niveau als vor der Pandemie. Im Jahr 2023 ist der Umsatz um weitere 3,2 Prozent auf 711 Mio. Franken gesunken.
Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Kategorien: Bei der Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse nahmen die Werbeumsätze um 5,5 Prozent zu, bei der Tages-, regionalen Wochen- und Sonntagspresse um 6,1 Prozent ab.
«Mich hat es positiv überrascht, dass sich die Printwerbung im Jahr 2023 recht gut gehalten hat. Der Rückgang hätte grösser ausfallen können. Offensichtlich sind hochwertige Printformate als Werbekanal weiterhin gefragt: Die Werbetreibenden schätzen deren Qualität.»
Elektronische Medien: Kinowerbung weiter im Aufwind
Bei den elektronischen Medien – Onlinemedien, Kinowerbung sowie TV- und Radiowerbung – betragen die aggregierten Netto-Werbeumsätze im Jahr 2023 1,426 Mia. Franken. Das sind 2,4 Prozent weniger als 2022.
Dieser Rückgang geht einzig aufs Konto der TV-Werbung. Sie hat 7,3 Prozent eingebüsst und ist damit unter allen Mediengattungen der Werbestatistik die grösste Verliererin des Jahres. Nahezu unverändert präsentiert sich der Umsatz bei der Radiowerbung. Das leichte Plus von 0,4 Prozent kommt dank der erstmals erhobenen Umsatzkategorie Digital Audio zustande.
Bei der Radiowerbung hätte ich erwartet, dass sie die Erholung vom Corona-Knick fortsetzt. Doch vor allem der Sponsoring-Bereich hat sich schwach entwickelt.
Marc Sele, Deputy CEO und Executive Director of Data and Tools, WEMF AG für Werbemedienforschung
Die prozentual stärkste Zunahme bei den elektronischen Medien hat wie schon im Vorjahr die Kinowerbung (+6,0%) erzielt. Mit 26 Mio. Franken fällt der Umsatz bei diesem Medium allerdings immer noch deutlich tiefer aus als vor Corona (2019: 33 Mio. Franken).
Bei den Onlinemedien ist der von den Schweizer Publishern gemeldete Umsatz im Jahr 2023 nur noch leicht gewachsen: um 1,8 Prozent auf 667 Mio. Franken. Diese Zunahme resultiert einzig durch den Online-Rubrikenmarkt (+3,8%). Der Umsatz mit Displaywerbung hingegen ist sogar leicht gesunken (-0,6%).
Die grossen internationalen Plattformbetreiber wie Google und Meta (Facebook) nehmen weiterhin nicht an der Erhebung der Werbestatistik teil. Daher war für den Umsatz mit Search Advertising, YouTube und Social Media wiederum eine separate Expertenschätzung nötig. Demnach sind im Jahr 2023 zwischen 1,83 und 2,24 Mia. Franken für diese Kanäle ausgegeben worden. 2022 waren es gemäss Schätzung noch zwischen 1,69 und 2,07 Mia. Franken. Das verdeutlicht: Vom weiteren Umsatzwachstum im Bereich Online profitieren nicht die inländischen, sondern primär die ausländischen Publisher.
Die gemeldeten Umsätze bei der Displaywerbung fallen bescheiden aus. Ohne das klare Plus beim Native Advertising wären sie noch stärker gesunken. Ein möglicher Grund: Durch immer mehr programmatische Buchungen nimmt die exklusive Vermarktung durch Schweizer Publisher ab. Das führt dazu, dass einerseits die Meldungen an uns weniger vollständig sind und andererseits ein Teil der Umsätze ins Ausland abfliesst – aus Sicht des Schweizer Markts keine erfreuliche Entwicklung.
Marc Sele, Deputy CEO und Executive Director of Data and Tools, WEMF AG für Werbemedienforschung
Mein Fazit zur neusten Werbestatistik? Mehrere starke Kanäle mithilfe von Daten crossmedial zu verknüpfen, ist die wirksamste Form der Werbung. Dazu setzen Werbetreibende am besten auf einen Partner mit verlässlichem Datenuniversum wie Post Advertising.
Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt, Schweizerische Post
Die von der Stiftung Werbestatistik Schweiz jährlich publizierten Zahlen basieren auf schriftlichen Umfragen bei den jeweiligen Medienunternehmen (Verlage, Sender usw.) und zeigen die Beträge, die die Auftraggeber für die Streuung ihrer Werbung effektiv bezahlt haben. Die Daten umfassen die Umsätze für die gesamte Schweiz und das Fürstentum Liechtenstein. Für die Erfassung und die Auswertung der Zahlen für die Werbestatistik Schweiz ist die WEMF AG für Werbemedienforschung zuständig.
