Inhouse-Agenturen liegen im Trend

Grosse, multinationale Unternehmen setzen verstärkt auf Inhouse-Agenturen. Was sind die Vorteile, was die Nachteile dieser Entwicklung? Sind Inhouse-Agenturen auch eine Option für kleinere Unternehmen? Kommunikationsprofis von Digitec Galaxus, TCS und Wirz Activation nehmen Stellung.

Die fortschreitende Digitalisierung zwingt Unternehmen, sich neu aufzustellen. Viele überdenken die Zusammenarbeit mit externen Partnern – aus Kosten-, Effizienz- und Know-how-Gründen. Sie stellen sich die Frage: Wie viel Kompetenz soll inhouse aufgebaut, wie viel extern zugekauft werden?

Eine Untersuchung der World Federation of Advertisers (WFA) und der Pitchberatung The Observatory International zeigt: Inhouse-Agenturen liegen im Trend. Mehr als die Hälfte grosser, multinationaler Unternehmen, die für die Studie «Global Trends in Creative In-Housing» befragt wurden, haben interne Werbe- und Kommunikationsagenturen – fast drei Viertel davon sind in den letzten fünf Jahren entstanden. Insbesondere in der digitalen Kommunikation erweitern die Unternehmen ihre internen Aktivitäten.

Befragt wurden 53 global Werbetreibende mit jährlichen Ausgaben von rund 83 Milliarden US-Dollar. Als Hauptgründe für die Inhouse-Verlagerung nannten sie Kosteneinsparungen (in einigen Fällen mehr als 30 Prozent), eine bessere Integration (64 Prozent der Befragten) und ein grösseres Marken- und Geschäftswissen (59 Prozent). 55 Prozent gaben zudem an, dass interne Teams schneller und agiler seien. Trotzdem arbeiten fast alle (95 Prozent) weiterhin mit externen Agenturen zusammen.

Wie beurteilen Schweizer Fachleute die Entwicklung? Ist der Aufbau interner Kompetenzen auch bei kleineren Auftragsvolumen sinnvoll? DirectPoint hat bei drei Schweizer Kommunikationsprofis nachgefragt.

Digitec Galaxus setzt auf eine Inhouse-Agentur. Weshalb?

Erstens kennen Inhouse-Agenturen den Auftraggeber, seine Präferenzen und Erwartungen besser. Zweitens sind sie effizienter, weil die Wege kurz sind, viele administrative Arbeiten wegfallen und keine anderen Kunden bedient werden müssen. Drittens begegnet man sich auf Augenhöhe, die Inhouse-Agenturen neigen nicht dazu, dem Auftraggeber gefallen zu wollen, sondern tun, was für das Unternehmen am besten ist. Und viertens sind In-House-Agenturen engagierter und loyaler.

Ist intern versus extern auch eine Kostenfrage?

In unserem Fall nur insofern, als In-House-Agenturen kein Interesse daran haben, gewinnorientiert zu arbeiten.

Wie sind Ihre internen Units aufgebaut? Um welche Inhalte geht es?

Wir machen nahezu alles selber: Kreation und Brand Management, Digital Marketing und Media Planning, Marktforschung, Corporate Communication, PR.

In welchen Fällen arbeiten Sie mit externen Agenturen zusammen?

Einzig bei der Konzeption und Herstellung von TV-Spots. Diese produzieren wir zu selten. Es lohnt sich nicht, Equipment zu besorgen und ein Team aufzubauen.

Sehen Sie auch Nachteile der Konzentration auf Inhouse-Agenturen?

Ja, die fehlende Aussenperspektive. Deshalb setzen wir stark auf Weiterbildung. So eignen wir uns Know-how an. Zudem sind wir mittlerweile selbst als Werbeagentur tätig, die externen Kunden Media- und Kreationsleistungen anbietet. Damit erhalten wir Einblick in andere Unternehmen und Zugang zum Markt.

Rechnet sich dieses Business Modell?

Ja. Wir bringen im Bereich E-Commerce sehr viel Know-how mit, das für andere Unternehmen interessant ist.

Wie entscheidet der TCS, was inhouse passiert und was extern?

Alles, was ein vertieftes Verständnis fürs Unternehmen, die Kundenbedürfnisse und den Markt voraussetzt, erarbeiten wir selbst. Das betrifft vor allem die Bereiche Strategie, Konzeption und Planung, aber auch Datenmanagement und Datenanalysen. Zudem haben wir Spezialisten für SEM und Social Media bei uns.

Was lagern Sie aus?

In erster Linie Kreation, Produktion und Mediaeinkauf. Also Arbeiten, bei denen Fachwissen, aber nicht unternehmensspezifisches Wissen gefragt ist.

Hat der TCS eine Lead-Agentur?

Die Zeiten von Lead-Agenturen sind vorbei. Die einzelnen Themenbereiche sind viel zu komplex geworden. Wir benötigen auf jedem Gebiet Spezialisten. Deshalb setzen wir auf vier bis fünf Agenturen und langjährige, vertrauensvolle Partnerschaften.

Weshalb decken Sie nicht alle Bereiche inhouse ab? Wäre das nicht kostengünstiger?

Unser Auftragsvolumen ist nicht gross genug. In vielen Bereichen könnten wir keine regelmässige Auslastung garantieren, die Fixkosten wären zu hoch. Klar: Wir könnten die Leistungen der Inhouse-Agentur anderen Unternehmen zur Verfügung stellen. Das entspricht aber nicht der Ausrichtung des TCS. Wir sind ein Verein und haben einen Vereinszweck. Die Erbringung von Agenturleistungen gehört nicht dazu. Zudem sind kreative Werbe- und Kommunikationsköpfe kaum in einem Unternehmen wie dem unseren zu halten. Die Aufgabenstellungen sind endlich, für kreative Leute ist die Arbeit bei einer externen Agentur mit unterschiedlichen Kunden und Märkten in der Regel interessanter.

Was spricht sonst noch für die Arbeit mit externen Partnern?

Der Austausch. Interne werden irgendwann zwangsläufig betriebsblind. Es ist ungemein wichtig, immer wieder eine Aussensicht einzuholen, eine zweite Meinung zu hören. Gute externe Leute zu haben, die uns kennen, die uns kritisch hinterfragen, herausfordern und mit uns intensive Diskussionen führen: Das bringt uns zu besseren Lösungen.

Lässt sich Ihr Modell auf andere Unternehmen übertragen?

Nein, es gibt kein Patentrezept. Eine Inhouse-Agentur mit den richtigen Leuten an Bord zu führen, ist kein Selbstläufer. Mit externen Partnern langfristig erfolgreich zusammen zu arbeiten, bringt andere Herausforderungen. Grösse, Ressourcen, Branche und Spezialisierungsgrad eines Unternehmens bestimmen, was richtig ist. Jedes Unternehmen tut gut daran, genau zu analysieren, was die richtige Lösung für seine Aufgabenstellung ist.

Wie erklären Sie sich den Trend zu Inhouse-Agenturen bei grossen Unternehmen?

Es kann finanziell interessant sein, Teile der Wertschöpfungskette im eigenen Unternehmen zu behalten. Seit jeher haben grosse, aber auch viele kleinere Unternehmen top Marketingabteilungen. Weshalb sollten sie die entstehenden Kommunikationsbedürfnisse nicht im eigenen Haus angehen? Und möglicherweise ist die eine oder andere Inhouse-Agentur aus der Not entstanden, dass es die entsprechend qualifizierten externen Agenturen nicht oder nicht in genügender Zahl gibt.

Welche Argumente sprechen für bzw. gegen Inhouse-Agenturen?

Aus meiner Sicht gibt es kein Entweder-oder, sondern vielmehr ein Sowohl-als-auch. Es ist für Unternehmen möglicherweise günstiger, wenn sie einfache Broschüren oder E-Mail-Kampagnen und Website-Anpassungen intern produzieren. Externe Agenturen wie Wirz Activation sind gefragt, wenn es um Leistungen geht, die Unternehmen nur zu hohen Kosten selber produzieren könnten – weil Spezialisten mit Skills benötigt werden, die man als Unternehmen nicht das ganze Jahr auslasten kann. Bezüglich Kreativität sind externe Agenturen klar im Vorteil, weil ihr komplettes Konstrukt darauf ausgelegt ist, kreative Lösungen zu entwickeln. Noch entscheidender: Während Unternehmen vor allem Erfahrungen in ihrer eigenen Branche sammeln, sind Agenturen in ganz unterschiedlichen Bereichen tätig. Das so angesammelte Wissen wird sich kaum inhouse zusammentragen lassen.

Welche Strategien setzten Sie der Entwicklung zu In-House entgegen?

Wir sind darauf trainiert, den Kunden jene Mehrwerte zu bieten, die sie inhouse nicht oder zumindest nicht wirtschaftlich realisieren können. So gesehen ändern sich Angebotspalette und Akquisition nicht grundlegend. Aber: Wir bieten mit unseren Partnern von Datalogue Schweiz ein Consulting-Produkt an, das sich gezielt an Unternehmen mit Inhouse-Agentur richtet. Wir analysieren für diese Unternehmen sowohl die bestehenden Kommunikations- als auch die zugrundeliegenden Datenlösungen und suchen nach Optimierungsmöglichkeiten.

Bringt die Entwicklung hin zu Inhouse-Agenturen längerfristig Probleme für Ihre Agentur?

Die Margen werden geringer – vor allem für weniger spezialisierte Agenturleistungen. Geld lässt sich, wenn überhaupt, nur noch mit kreativer Exzellenz verdienen. Diese lässt sich leider nicht einfach skalieren. Zudem brauchen wir sehr gut ausgebildetes Personal, das seinen Preis hat. Kurz: Inhouse-Agenturen sind kein existenzielles Problem für uns, sie erschweren aber das Geschäft.