Blacksocks überrascht mit handschriftlichem Mailing Die Kunst der persönlichen Botschaft
Seit über 20 Jahren ist Blacksocks einer der bekanntesten Onlineshops der Schweiz. In der Kommunikation setzt das Unternehmen auf einen vielseitigen Medienmix. Dazu gehören auch hochpersonalisierte physische Mailings, wie Gründer Samy Liechti erzählt.
Massnahmen im Dialogmarketing sind vielseitig. Besonders effektiv sind integrierte und crossmediale Kampagnen. Zum Beispiel überrascht es nachhaltig, wenn Onliner auf physische Mailings setzen und dadurch einen Kanal bedienen, den der Konsument nicht erwartet. Wie dies funktioniert, zeigt das Beispiel von Blacksocks SA.
Onlineshop-Besucher über physische Kanäle ansprechen
Das Startup ging 1999 als Onlineshop mit einem neuartigen Feature online: dem Socken-Abo. In den letzten knapp 20 Jahren haben sich der Kundenstamm der Blacksocks SA und das Sortiment deutlich erweitert. Aus dem Startup ist ein erfolgreiches Unternehmen geworden. Samy Liechti ist bei der Blacksocks SA für das Business Development zuständig und weiss daher um die Wirksamkeit des Überraschungseffekts:
Wir als Onliner haben unser Kerngeschäft im Onlineversandhandel und dennoch – oder vielleicht gerade deswegen – sind Kunden von physischen Touchpoints überaus begeistert.
2017 hatte das Unternehmen grosse Erfolge mit einem handschriftlichen Mailing erzielt. Ermöglicht wurde dieses besondere Mailing durch einen Roboter, der individuelle Handschriften authentisch imitieren kann. «Der Verlauf der Tinte und der unterschiedliche Druck der Feder auf dem Papier sind so realitätsgetreu, dass der finale Brief aussieht wie tatsächlich von Menschenhand geschrieben», beschreibt der Gründer das Ergebnis.
Feinschliff beim hochpersönlichen Mailing
«Wenn die äussere Form des Mailings so persönlich ist, muss auch der Inhalt Individualisierung widerspiegeln - daher haben wir lange am Wording und der Gestaltung gefeilt», erklärt Liechti die Konsistenz innerhalb der Marketingmassnahme.
Inhalt des Mailings war ein freundliches Nachfragen nach den Befindlichkeiten des persönlichen Socken-Sortiments. «Wir nannten jedem Kunden sein letztes Bestelldatum und fragten höflich nach, ob er aus bestimmten Gründen seit Längerem nicht mehr bei uns eingekauft hatte», fasst Samy Liechti den Inhalt zusammen. Das Mailing der Blacksocks ging an rund 10’000 zuvor segmentierte Kunden, die bereits einen Kauf getätigt hatten und über das «Recency, Frequency, Monetary»-Prinzip (RFM) als vielversprechende Kunden eingestuft wurden.
Botschaft mit Multiplikatoreffekt
Die Reaktionen der Kunden auf die handgeschriebene Nachricht waren überwältigend. Die Rücklaufquote betrug 35%. Manche Empfänger antworteten mit gleichermassen persönlichen Antwortbriefen, viele folgten dem Call-to-Action und gaben erneute Bestellungen in Auftrag. Somit ist dieses Mailing zum Paradebeispiel für erfolgreiches Dialogmarketing geworden, denn das Ergebnis ist nicht nur in Umsatzzahlen zu messen, sondern auch in der Intensivierung des Kundenkontaktes. «Und das ist genau dort, wo für uns als digitales Unternehmen die Marke stattfindet – in der Kommunikation von Mensch zu Mensch», berichtet Liechti aus der unternehmensinternen Marktforschung.
Diese Art von Mailing hat nicht nur eingeschlagen, sondern auch weite Kreise gezogen. Denn bei Herrn Liechti gingen sogar Reaktionen von Nichtempfängern des Mailings ein: «Diese Aktion hat durch ihre Reichweite und das transportierte Interesse an unseren Kunden einen deutlichen Mehrwert für unseren Brand generiert», berichtet Liechti zufrieden. Ein weiteres Indiz dafür, dass Dialogmarketing im besten Fall weitererzählt wird und auf multiplikatorische Weise weitere Dialoge anstösst.
Analoge Kontaktkanäle erfolgreich einsetzen
Das Beispiel der Blacksocks zeigt deutlich, dass gerade in Zeiten der digitalen Transformation die Ansprache über physische Kanäle deutlichen Mehrwert kreiert und Aufmerksamkeit generiert. So erreicht man Menschen auf direktem Weg: B2B-Marketing kommt direkt an den Arbeitsplatz und B2C-Massnahmen landen im privaten Briefkasten der Konsumenten.
Nach interner Kundenforschung der Blacksocks neigen vor allem Männer, die die Hauptzielgruppe des Unternehmens darstellen, dazu, digitale Inhalte schnell zu vergessen. Briefe behalten sie deutlich länger und bearbeiten sie auch nach Wochen noch. Das Gefühl, etwas Wertvolles bekommen zu haben, zieht sich durch alle Kundensegmente. Bei Lifestyle- und Konsumgütern, wie sie Blacksocks vertreibt, sind auch jüngere Generationen von solch einer persönlichen Ansprache positiv überrascht: «Sie rufen einen Wow-Effekt hervor, den computergeschriebene Mailings nicht erzielen und emotionalisieren so, wie es kein anderes Mailing schafft», berichtet Liechti zufrieden. Alles deutet also darauf hin, dass physische Mailings nicht out sind, sondern durch ihre persönliche Note ein erhöhtes Wertgefühl hervorrufen. Das können Zugaben wie Beilagen, Gutscheine oder eine handschriftliche Briefgestaltung zusätzlich verstärken.
