Erfolgreiche crossmediale Sampling-Kampagne Emmi trifft mit einer Genussbox den Geschmack seiner Zielgruppen
Endlich mal eine Werbung, die nicht nervt: Welcher Werbetreibende wünscht sich nicht solche Feedbacks. Der Lebensmittelhersteller Emmi hat sie während des Lockdowns eingeheimst – mit einer kreativen crossmedialen Sampling-Kampagne.
März 2020: Der Bundesrat verordnet den Lockdown. Für viele Arbeitnehmende bedeutet dies Homeoffice. Eine ungewohnte Situation. Ungewohnt auch für Unternehmen und Werbetreibende. Viele Kundinnen und Kunden waren plötzlich nicht mehr an den gewohnten Kontaktpunkten ansprechbar. Kreative Köpfe jammern nicht in solchen Situationen; sie entwickeln neue Ideen. So wie der Lebensmittelhersteller Emmi, der mit dem Team von 360° Cross Chanel Solutions der Post eine pfiffige crossmediale Sampling-Kampagne realisierte. 15 000 Personen in sieben Deutschschweizer Städten erhielten ein Genusspaket aus dem Hause Emmi ins Ablagefach ihres Briefkastens geliefert. Inhalt: Käse, Jogurt, Eiskaffee und andere Leckereien. Eine schmackhafte «Medizin» gegen den Homeoffice-Blues also.
Jeder dritte Adressat reagiert
Um die erzielten 15 000 Trials zu generieren, setzte Emmi auf eine ausgeklügelte crossmediale Werbekampagne. Zum Einsatz kamen Mobile Ads und Social Ads (850 000 Impressionen), ein E-Mail-Newsletter (160 000 Adressen) sowie Postkarten (35 000 Adressen). Die Adressatinnen und Adressaten der Social Ads wurden mithilfe von Geotargeting auf die avisierte Zielgruppe eingegrenzt. Um bei den E-Mail-Adressen und den Postkarten eine möglichst hohe Zustellquote zu gewährleisten, wurden die Kundendaten von Emmi von den Adress-Services der Post verifiziert.
Die minutiöse Vorbereitung zahlte sich aus: Gut ein Drittel der Adressatinnen und Adressaten sicherte sich über die Kampagnenwebseite ein Genusspaket. Interessierte, die ausserhalb des definierten Zustellperimeters wohnten, nahmen an einem Wettbewerb teil. Verschickt wurden die Genusspakete in einer Kühlbox. Diese wurde eigens auf die Grösse der Ablagefächer abgestimmt und war mit dem Emmi-Logo sowie dem Slogan «Dein Genussmoment» gebrandet. Die Auslieferung erfolgte frühmorgens mit der Brot-Post – ein Service, mit dem die Post Produkte lokaler Bäckereien ausliefert. Der Zustellung ging eine E-Mail voraus – damit der Schmaus auch ja nicht im Fach vergessen geht.
Über 1000 Kundenfeedbacks
«Diese kanalübergreifende Werbekampagne – kombiniert mit dem Versand von Frischprodukten – war für uns Neuland», sagt Amir Maslic. Der Senior Product Manager bei Emmi war daher froh um die Partnerschaft mit 360° Cross Chanel Solutions. «Die Post hat als Generalunternehmerin einen ausgezeichneten Job geleistet und uns mit ihrem Know-how tatkräftig unterstützt. Jeder Schritt wurde präzise geplant, orchestriert und ausgeführt.» Amir Maslic zeigt sich vom Resultat der Homeoffice-Aktion überwältigt: «Wir haben unsere Ziele erreicht. Wir haben neue Kundinnen und Kunden gewonnen, unser Image gestärkt und viele Reaktionen erhalten.»
Über die rund 1000 eingegangenen Feedbacks freut sich Amir Maslic besonders. Es sind Feedbacks wie «Vielen Dank für die feinen Überraschungen. Sie sind der Aufsteller des Tages.» Oder: «Eine tolle Aktion. Ich werde alle Produkte ausprobieren.» Oder auch mal so: «Endlich eine Werbung, die nicht nervt. Gratulation an die Werbeagentur.». So direkte und positive Feedbacks gäbe es bei Verteilaktionen an Verkaufsstellen nicht, erklärt Amir Maslic. Er sieht nicht zuletzt deswegen viel Potenzial im Direct Mailing: «Clever gemacht, treffen solche Aktionen offensichtlich den Geschmack unserer Zielgruppen.» Im Falle von Emmi gilt dies gleich im doppelten Sinne des Wortes.
